廣告中的中日語言表現的對比研究學術論文
摘要：廣告即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，透過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞資訊的宣傳手段。特別是在招攬顧客，宣傳商品方面，被大眾熟知。但是，廣告不僅僅是作為商品宣傳的一種手段，也是一種文化的載體，它能夠反應出特定社會的文化。本文收集和對比了大量中日廣告語例項，分析廣告語中普遍存在的語言差異，並對潛藏在這些差異之下的兩國文化的差異進行了探究。
本文關鍵詞：中日，表現，語言，廣告，研究
一、詞彙的對比
1.1詞彙的種類
“日本語には自然を表す語彙が多いというのが定評であるが、これは日本の自然が変化に富んでいることと、もう一つ日本人が自然に親しみ、強い関心をもって來たことを意味する。（日語中表示自然的詞彙很多，這是一個定論。這意味著日本的自然變化很豐富，以及日本人對自然的親近和強烈的關心。（筆者譯））”[1]這個特徵在日語的廣告中也得到了體現。例如，
（1）人へ。社會へ。地球へ。（豐田）
（2）雨と子犬（三得利）
（3）そのけ、そのけ、夏が通る。（啤酒）
（4）海より、山より、夏競馬。（日本中央馬會）
漢語方面，也存在表示自然的詞彙，但這一點並不能算是漢語的特點。漢語的廣告語中經常出現與朋友，友情，人際關係相關的詞彙，這一點可以說是漢語廣告語的特點，例如，
（5）名人牙膏 名人獻給天下有情人（名人牙膏）
（6）感性的紐帶，健康的良友！（酒）
（7）你夏日的好伴侶！（空調）
（8）辦公自動化的好幫手！（影印機）
從以上的廣告語中我們不難看出，日語方面表現出日本人的自然崇拜，而漢語方面則揭示了中國人對人情的強烈意識。為什麼日本人特別喜歡錶示自然的語言呢，本文認為大致可以分為三個理由。第一，日本人對氣候變化、季節遷移的深刻感受。第二，狹窄地域內豐富多樣的地形變化。第三，無意識的從繩文時代延續下來的神道情懷。而中國方面，由於中國人從遠古開始就受到“仁”等思想的影響，因此非常重視人與人之間的情感。
1.2詞彙的基調
“日本人は淡白なさっぱりしたもの、しつこくないことを喜び傾向があった。（日本人具有喜歡淡薄、質樸、清爽的東西的傾向。（筆者譯））”[2]這一點在日語的廣告詞中也得到了體現。例如，
（9）白い風。（汽車）
（10）白い迎賓席。（威士忌）
例えば、中國方面，喜歡色彩感鮮明的詞彙。特別是像紅色這一類的色彩，在中國很受歡迎。例如，
（11）太陽更紅，長虹更新。（長虹電視）
（12）天花繽紛，光彩永恆！ （化妝品）
為什麼會出現以上的詞彙色彩基調的差異呢。中國人自古就喜歡代表吉祥和熱鬧的東西，因此經常使用色彩濃烈的'詞彙。特別是像紅色這種色調濃厚，並且代表吉祥的中國式色調。而日本方面，由於受到集團主義的影響，個人主義被弱化，因此比起使用個性鮮明的色彩，日本人更喜歡使用淡薄清爽不顯眼的中間色調。這一點在中日兩國的日常生活中也得到體現。在中國，節日或者喜慶的日子，人們用的最多的色彩是紅色，其次是黃色、金色等色彩濃厚的顏色。在日本，白色代表獻身、勝利的意思，因此在日常生活中白色很受歡迎。
1.3擬聲擬態語
“日本語には、擬聲語·擬態語というものが多い。そして、日本人は概念的でなく直感的に表現しようとする気持ちが強いから、擬聲擬態語よく用いられる。中國には擬聲擬態語が揃っているが、使うことは日本語より稀である（日語中存在大量的擬聲擬態語。日本人喜歡直觀的表現，因此經常使用擬聲擬態語這類給人直觀感覺強烈的詞彙。漢語中也存在擬聲擬態語，但是與日語相比要少得多。（筆者譯））。”[3]因此，日語的廣告語中也大量出現擬聲擬態語。與此相對，漢語廣告語中使用擬聲擬態語的例子就比較少見。 例如，
（13）ピカピカの1年生（小學館）
（14）「ピツ」…と切れがいい（自動熱水器）
（15）つるつるクリアな肌へ。（化妝品）
像以上的使用擬聲擬態詞的廣告語，在日文中還大量存在，但是漢語的此類廣告語就很難找到。本文認為，這一點依然反映出了日本人的自然崇拜。這是因為擬聲擬態語是原原本本反映自然的聲音和樣子的詞彙，是與自然狀況最接近的描寫。因此，喜歡使用擬聲擬態語這一點，正好揭示了日本的自然崇拜。
二、句子的對比
2.1省略表現
眾所周知，日語中省略表現很多。而從某種程度上將省略也是簡潔的一種。簡潔又正好是廣告詞的要素之一。因此日語的省略表現也大量應用於廣告詞當中。例如，
（16）つきあってる？ （月桂冠清酒）主語省略
（17）ゴミは近くのごみ箱へ（公益廣告）述語省略
（18）田舎が発展しませんように。（日本可口可樂）述語省略
當然，在漢語的廣告詞中為了達到簡潔的效果也經常使用省略表現。例如，
（19）共創美的前程，共度美的人生。（美的電器）主語省略
（20）用了都說好。（達克寧霜） 主語省略
（21）百事，新一代的選擇。（百事可樂 ）“是”省略
（22）容聲，容聲，質量的保證。（容聲冰箱）“是”省略
雖然以上的廣告詞中，中日都存在省略表現。但是在使用頻率和程度上，日語都要比漢語高得多。為什麼日本人如此喜歡省略表現，並且對方都能理解其意思呢？用金田一春彥的話可以解釋，那就是“日本人の間には、そもそも物は言わない方がいいという気持ちがあるらしい（日本人本來就認為彼此之間不說為好）（筆者譯））[4]。
2.2非斷定表現
日本人喜歡使用“～と見てもよい”、“～であろう”、“～と思う”、“～か”等非斷定表現。[5]這一點在日語的廣告語中也很常見，例如，
（23）こんなに楽しいのに、なんで切ないんだろう。（可口可樂）
（24）女子トイレがとっても混雑しているのは、落ちやすい口紅にも責任があると思います。（高絲）
（25）目のつけどころがシャープでしょ。（夏普）
而這一類非斷定表現在漢語廣告語中的比例很少，漢語廣告語基本上都是肯定表現，例如，
（26）飄柔就是這樣自信（飄柔洗髮水）
（27）納愛斯透明皂，洗衣不傷手。（納愛斯）
（28）要想面板好，早晚用大寶。（大寶護膚品）
為了招攬顧客、產品暢銷，按常理一般會使用肯定表現，比如以上的漢語廣告語。而非斷定表現會給顧客一種對產品的不信任感，因此在廣告語中使用非斷定表現這一點，可以說是日語的一個非常獨特的地方。
在日本，從很早以前開始“和”的思想就在日本人的心中紮根。不管是人與人之間還是人與自然之間，日本人都非常重視“和”。因此，日本人在向對方傳達自己的意見和心情的時候，或者在做事情的時候，通常會站在對方的角度考慮，不會把自己的思想或者行為強加到對方的身上，給對方留下退路，因此他們會經常使用非斷定表現。而這一點也體現在了廣告詞。
以上透過對中日廣告詞中的語言表現的簡單對比，探討了這些語言表現中潛藏的中日語言的差異。此外，還對造成這些語言差異的原因進行了簡單的分析。由於時間的原因，以及資料的不完善，本文的分析還很粗略，並且存在一些主觀觀點。因此，今後會不斷收集資料和資料，對中日廣告語的語言表現進行更深的探討。
註釋：
[1]『日本語』（新版 上） 金田一春彥 P161 直接引用.
[2]『日本語』（新版 上） 金田一春彥 P242 直接引用.
[3]『日本語』（新版 上） 金田一春彥 P194 P254-255 參考.
[4]『日本語』（新版 下） 金田一春彥 P265-267 參考.
[5]『日本語』（新版 下） 金田一春彥 P204 參考.
參考文獻：
[1]金田一春彥.『日本語』新版.
[2]李勤徑.中日廣告語言運用的差異.學語文，2005年05期.
[3]顧寧.中日廣告表現之比較.日本研究，1999年第2期.
[4]黃德誠.論日文廣告的語言特點.日語學習與研究，2000年04期.