我國廣告中男性概念缺失學術論文
內容提要
女性主義的發展使得女性在文學和藝術等各個方面得到了前所未有的關注，女性的地位和境遇成為學術研究的焦點。然而，這種炙熱化的研究也直接導致男性遭到忽視和冷遇。實際上女性發展中的問題在男性身上也同樣存在，只是表現得更為潛隱，在廣告傳播這一領域也逐漸凸顯出來：男性實則由傳統社會學意義上的“第一性”淪為“第二性”，成為女性的附屬，沒有像女性那樣得到更多的關注和理解，這一文化現象值得深思。
本文試圖站在男女兩性平等的立場上來進行不帶有性別偏執的批評與分析，重新審視男性在廣告中的性別呈現，分析男性為什麼由傳統意義上的“第一性”而在廣告中淪為實際意義上的“第二性”，這是不僅廣告中的一種普遍現象，同時也折射了當前性別研究中存在的碩士論文一些問題。從序言開始匯入男性遭遇冷落的文化現象，第一章簡要敘述了社會學上男性作為“第一性”的發展歷史和現狀表現，緊接著第二章便提出男性在廣告中已經從中心位置推到了邊緣，第三章和第四章根據性別研究的成果進行消化整理，並從文化、商業、消費以及大眾傳媒等四個維度去深度剖析男性從“第一性”到“第二性”的原因，從而引發對商業與文化的關係、媒介生存等問題的思考。最後，本文將對兩性關係、廣告的創意表現以及釋放男性消費潛力等方面分析男性研究的重要意義。
關鍵詞：廣告傳播男性概念男權文化消費社會大眾傳媒
前言
聚焦“他”世界，廣告性別研究的天平才能保持平衡“廣告與性別”的理論課題由社會學的“社會性別”角度引申出來，進而研究廣告角色及其深厚的社會背景和文化內涵。廣告性別研究與當代女性意識的覺醒是在同一思潮背景影響下產生的，即時代的發展賦予女性的社會權利不斷增強，與此同時要求大眾媒介在傳播方面有呼應，這也是上個世紀90年代社會性別研究學者共同致力的目標。社會性別研究隨著上個世紀六十年代婦女運動而逐漸轉熱，那是由於社會生產力的提高和經濟的快速發展，大部分活動都需要機器來完成，這很大程度上拉近了男女在生理差異上所導致的社會生產活動中的地位差距，女性甚至在很多方面發揮了超出男性的巨大作用。可以說，從那時起，女性達到真正意義上的覺醒。與此同時，對應的性別研究尤其是廣告性別研究也步入了一個新的階段。
女性的經濟和社會地位得到了越來越多的關注，這種關注使女性研究特別是在一些女權主義者的影響下達到了一個頂峰，而男性研究相對來說卻一直處於不溫不火的狀態。女性研究的膨脹人們更加關注碩士論文廣告中女性所處的地位和其代表的形象，因此廣告中女性遭遇性別歧視成了業界討論最多的話題。同文學研究一樣，廣告性別研究陷入了將關注點結集在女性身上的“怪圈”，廣告中的男性卻一直被看作女性遭遇性別歧視的“罪魁禍首”而忍受冷遇。長期以來，在以男性為統治中心的父權制社會里，男人是社會的中流砒柱，肩負著沉重的歷史使命和社會使命，是女人的保護者、守衛者和命運的決定者，這樣的觀念在我國代代相傳，從而造成女性的“集體無意識”。然而，當女性運動興起，歷史發展到了這樣一個時期：傳統的男性統治地位受到質疑和挑戰，並逐漸從女性世界的中心地位移居到邊緣，這不僅體現在文學領域，在廣告等其他領域都有顯現，從而引發更多的焦點放在女性身上，而致使男性“集體失聲”。廣告中表現得最為極端的就是後現代廣告，它以慣用的極為反常的手法去挑戰世俗的觀念，流露出對父權制的`強烈不滿，提倡女性的自我欣賞與自我張揚。於是在這些廣告中男性成了女性的附庸，他們的所有行為舉止都圍繞女性展開，沒有女性他們將無法生存。
不難看出，女性主義的崛起對性別研究是有推動作用的，但也在某種程度上限制其發展寬度，這也是性別研究中的一個薄弱環節，制約了廣告男性性別研究的深入。目前為止，很多研究對廣告中的男性形象還較少觸及。但是，既然名為性別研究，自然是男女兩性都要進行研究，性別研究的物件也要包括男性，甚至還包括對於跨性別現象、介於兩者之間的人群研究。關注男性，從男性自身到男性自我，解放男性才能從根本上實現兩性平等和達到兩性解放。事實證明，男女兩性的不平等根源在於父權制。父權制強化男人而弱化女人，按男性的要求去塑造女性，又用女性的眼光來審視男性，無形中將女性束縛的同時也扭曲了男性。他們被迫強大，被迫統治，被迫能幹，他們的社會角色是歷史塑造的，他們的責任感是道義賦予的，這在悠久的中國歷史上更為多見。正如女權主義領袖波伏娃在她的代表著作《第二性》裡提出的觀點：“女人不是天生的是被變成的一樣，男人也不是天生的，是被變成的。”因此，在男權中心文化的教導下，男性存在喪失了個性和自我，同女性關注自身生存狀況相比，他們倒是顯得被動很多。社會性別將男性規定為“第一性”，種種道德規範使男性遭受重大的壓力，父權制中心文化對男性的壓抑和束縛其實並不比女人少，只是女性得的關注較多而男性得到的較少罷了。
本文試圖站在男女兩性平等的立場上來重新審視中國男性在廣告中的性別呈現，分析男性為什麼由傳統意義上的“第一性”而在廣告中淪為實際意義上的“第二性”，這是廣告中獨特的一種現象，同時也折射了當前性別研究中存在的一些問題。如果研究將焦點放在被冷落的男性身上，不僅有利於男性自覺地去發掘作為性別關係中的“自我”，更有利於關照社會角色中的男性自身。從一定程度上講，不僅女性要認識自己的社會性別，男性也要認識自己的社會性別，從父權制社會被僵化被定格的社會角色中解放出來。本文根據性別研究的成果進行資料收集，揭示出廣告中男性從臺前退居到幕後的表現，並從文化、商業、消費以及大眾傳媒等四個角度去深度剖析男性從“第一性”到“第二性”的原因，引發對商業與文化的關係、媒介生存等問題的思考，同時也要進一步釋放男性的消費潛力，突出性別研究將關注點放在男性身上的必要性和有助於真正實現兩性平等和解放的現實意義。