經濟型酒店產品因素對網路團購影響的實證研究分析論文
一、引言
網路團購，即B2T ( Business To Team)，是指消費者透過網際網路進行聚合，以此達到低折扣網路購物的模式，B2T是繼B2B,B2C,C2C之後的另一種電子商務模式。中國電子商務研究中心將網路團購定義為:“透過網際網路渠道將具有相同購買意向的消費者組織起來，向廠商進行大宗購買的行為。”作為市場競爭和資訊不對稱產物的網路團購在一定程度上能夠降低交易成本。網路團購使消費者得到了，從而提高了消費者效用。目前自助遊在旅遊市場中所佔比重增大，更多旅遊者透過網路團購的形式選擇酒店，研究經濟型酒店消費者的網路團購行為具有現實意義。國內外對酒店電子商務的研究在網路團購方面尚處於空白，學者大都研究的是一般電子商務中作為銷售主體的酒店如何提高選擇分銷渠道和提高促銷效率以及作為購買主體的顧客其購買意願的影響因素。因此透過定性研究經濟型酒店的網路團購行為具有現實指導意義。
二、文獻綜述
國內外學者對酒店電子商務進行了大量研究，Goo等研究了基於市場細分的動態定價模型在酒店電子分銷渠道中的運用，提出該模型對於酒店供應商和消費者雙方而言是共贏的。Escobar - Rodriguez，等指出酒店在初始選擇電子分銷渠道時，考慮的重要影響因素是系統技術、使用便利性、交易速度、資料更新速度、渠道安全以及整合能力等因素。Kim等提出在酒店電子商務中，影片介紹可以減少了消費者的感知風險，對消費者的購買意願具有積極影響，因此，酒店應該在使用者介面、審美、個性化、信任度、彈性以及虛擬交往性等6個維度上去提高影片促銷的質量。Shay等透過DEA模型和灰嫡法確定了電子商務運營與酒店經營業績之間有顯著的正相關。
在酒店電子商務的研究中，國外的學者著重研究了消費者線上購買意願的影響因素。如along等用探索性分析方法確定了參與消費者感知的三種維度:資訊質量、網路安全性以及訂購快捷性。Kim等利用卡方分析測定了透過網際網路以及其他方式購買酒店產品的消費者的人口統計學以及行為特徵的不同，指出雙方在年齡、受教育程度、瀏覽器使用周頻以及英特網使用年數等方面存在顯著差異，並且透過多元迴歸分析確定了資訊搜尋以及交易的便利性是影響消費意願的主要因素。Spark、等分析了消費者評論的四個屬性對消費者選擇產生影響:評論的目標、評論的效價、評論的框架以及評論的數值評定。Cesar等則進一步透過基於伯努利似然函式的擬似然模型以及引數迴歸模型發現了消費者評論量與酒店線上銷售量之間顯著的正相關關係，即消費者評論數每提高10%，酒店銷售量則上升1. 9%等比較了線上購買者和線上瀏覽者在學歷、性別、收入等人口學特徵方面的不同。
回顧文獻發現，學者們大多研究的是酒店電子商務中的定價模型、分銷渠道、影片促銷、經營績效，酒店電子商務中消費者的感知、人口統計學特徵、行為特徵、消費者評論對購買行為的影響。在Grouping出現之後，網路團購在酒店電子商務中的份額逐漸增加，其產品在定價、交付等方面上進行了創新，因此產生了一個新的課題:網路團購的產品資訊是如何影響消費者行為的。基於此，文字利用團購網站提供的酒店產品資訊，對影響消費者行為的各種因素進行總結和分類，定性探析這些因素對購買數量的影響。
三、假設提出與迴歸模型
消費者、團購網站以及酒店構成網路團購的三個主體。參與團購的酒店產品的資訊是團購網站與酒店相互協商制定的;團購網站作為中介，向消費者介紹酒店產品的資訊，並且進行相應的宣傳與推廣，吸引消費者參與團購。消費者根據網站提供的產品資訊做出購買決定，並且完成線上支付。在酒店網路團購中，網站提供的產品資訊首先影響了消費者的感知，進而影響了其行為，因此，研究酒店團購消費者行為的影響因素，必須分析反映產品價格利益、質量與便利性的資訊，並且建立這些資訊與消費者行為之間的關係。
1.價格利益
價格利益指的是消費者在網路團購中由於商品的大幅折扣或低於其他渠道的價格而感知到的一種相對利益。相比傳統的購買方式，網路購物的消費者感知風險較大，因此消費者選擇網路購物主要源自於其經濟性，團購網站主要透過低價和低折扣來彌補消費者感知方面的風險。在網路環境中，價格利益對消費者購買行為的影響也已經得到多次證實，Chu和Lu, Chang和Wild, Smith和 Brynjolfsson等在對消費者的網路購物環境下的購買行為進行研究時，均發現商品的折扣和價格顯著影響消費者的購買行為。價格是消費的直接成本，而折扣率反映的是實際價格與原有價格的比率，因此它間接決定了消費者的價格利益，二者共同決定了消費者在網路團購中感知到的經濟性。由此，提出假設1和假設2:
假設1:團購酒店類產品的價格對消費者購買行為有負向的影響。
假設2:團購酒店類產品的折扣率對消費者購買行為有負向的影響。
商品的原價在一定程度上代表著商品的品牌與質量。網路團購中，消費者無法對產品進行實物體驗，因此作為產品資訊重要成分之一的價格成為消費者推測產品質量的'重要依據，消費者相信較高的價格在一定程度上代表著較好的效能，因此能使其購買的感知風險降低。
在現價相等的情況下，原有的價格越高，也就是折扣率越低，消費者的購買感知風險會越小。因此高價商品低折扣和低價商品高折扣帶來的實際價格相等的情況下，消費者對前者的感知風險要低於後者的感知風險，也就是說消費者感知到的兩者的價格利益會有落差，從而對兩者的購買行為也不一致。因此，在前兩個假設的基礎上提出第三個假設:
假設3:團購酒店產品的價格正向調節折扣率與消費者購買行為之間的關係。
2.感知質量
Garvin等認為感知質量是消費者根據所獲取的資訊，對產品總體屬性的主觀判斷。因為參與了消費者的個體感受，所以感知質量與產品的實際質量有差異。Chu和Lunching和Wild都就感知質量對購買決策的重要性進行了研究，指出在虛擬電子商務的情形下，感知質量的變化與購買行為的變化正相關，感知質量積極影響著購買決策。感知質量的產生是建立在消費者所獲取的資訊的基礎上，在酒店團購中，消費者從團購網站獲取關於酒店的如下資訊:酒店的品牌、提供的房型和基礎設施、酒店的圖片、消費者對酒店的評論。
品牌是企業最為重要的資產，經濟型酒店屬於壟斷競爭行業，壟斷競爭市場中的眾多企業生產同種產品，產品之間雖然有所差別但是卻有很強的替代性。企業要在壟斷競爭市場中尋求優勢地位，必須建立差異化經營戰略，而品牌是產品差異的必然之物。對於經濟型酒店而言，連鎖酒店已經成為快消品，連鎖酒店品牌由於大力的品牌宣傳，在行業內的知名度比較高，連鎖酒店相比較本地的、非品牌酒店擁有重要優勢，它透過提供統一的名稱、標誌物、標識語以及始終如一的服務質量和可靠的客房標準，建立起了品牌忠誠。消費者進行網路團購時，往往會選擇有品牌保證的連鎖酒店，從而降低感知風險。Wu等研究了在網路購物環境中，分銷商的品牌消費者的購買行為影響因素，指出消費者更傾向於選擇較知名的品牌;馮諱的研究也證明了消費者在網路購物時更傾向於選擇有品牌保證的產品，因為品牌可以增加消費者的信任。除了品牌可以降低消費風險，從資訊經濟學的角度看，提供詳細的有關產品的資訊可以提高消費者的風險規避感，進而降低消費者在購買過程中的不確定性。在酒店團購中，透過提供儘可能多的關於酒店設施以及環境的圖片，可以消除消費者在購買過程中的不確定性，提高消費者的感知質量。團購網站中，對酒店產品的描述通常還包括消費者可以選擇的房型以及酒店可以提供的具體基礎設施，通常情況下，多樣的房型選擇和完備的基礎設施可以提高消費者的感知質量。根據以上分析，提出如下假設:
假設4:團購經濟型酒店的品牌與消費者購買行為之間呈正相關關係。
假設5:團購網站有關酒店描述的圖片數量與消費者購買行為之間呈正相關關係。
假設6:團購經濟型酒店提供的基礎設施數量與消費者購買行為之間呈正相關關係。
假設7:團購經濟型酒店的房型數量與消費者購買行為之間呈正相關關係。
3.感知便利
傳統購物方式的交易成本包括資訊蒐集成本、交通和時間成本、比較成本、討價還價成本以及支付成本，因此非現金的時間、精力方面的支出構成了傳統購物方式中的隱性成本，與現金支付這樣的顯性成本共同影響消費者的購買決策。Lochs等認為網路購物為消費者提供了低價的商品、詳細的商品資訊、便捷的付款方式以及快捷的物流配送，極大地降低了交易成本，為消費者節省了大量的時間和精力。圈所以感知便利指消費者對網路團購帶來的交易的方便性與自由度的整體評價。在酒店網路團購中，商家的地理位置、產品的優惠有效期以及使用限制決定了消費者的感知便利性。
住宿經濟型酒店的消費者大多為外來遊客，主要目的是旅遊、參加公務活動以及走親訪友，因此消費者對酒店的地理位置要求較高。位於交通便利地帶以及市中心或商務中心的酒店可進入程度高，降低了消費者的資訊成本及交通成本;另外臨近景區的酒店的主要目標客戶群是觀光、體假和娛樂的旅遊者，這類酒店對遊客而言具有地理位置上的優越性。酒店客房入住率極大地受到季節和節假日的影響，為了避免與旅遊旺季和節假日期間的較大的客流量產生衝突，平衡酒店的入住率，商家進行網路團購時往往在使用張數、使用人數、節假日是否正常使用等方面制定一些限制條件，還有些商家明確不能過期退款，消費者在選擇酒店時往往面臨著不確定性，這些使用限制增加了消費者的選擇顧慮，降低了消費者的選擇便利性，不利於其購買決策的產生。根據使用便利的影響因素分析，提出下面三個假設:
假設8:團購經濟型酒店的地理位置優越性對消費者購買行為有正向的影響。
假設9:團購經濟型酒店的優惠有效期對消費者購買行為有正向的影響。
假設10:團購經濟型酒店的使用限制對消費者購買行為有負向的影響。
四、資料描述
本文選擇拉手網和窩窩團團購網站使用有效期為2013年6月至12月的經濟型酒店團購產品，利用二手資料作為研究物件，城市選擇西安市，去除帶有“豪華酒店”、“五星級酒店”、“四星級酒店”等不符合經濟型酒店範疇的產品，最終以 236個經濟型酒店產品為研究物件。消費者的購買行為用每單產品的最終購買人數來表示，該指標也是迴歸方程中的因變數。迴歸方程的自變數為價格、折扣、品牌、圖片數、基礎設施數、房型數、地理位置、優惠有效期、使用限制。其中，價格、折扣、圖片數、基礎設施數、房型數等資訊可以從網站的每單產品描述中直接獲取。品牌設定為虛擬變數，如果酒店為連鎖型經濟酒店，則為1，其餘為0;地理位置作為虛擬變數，產品描述中如果有“多店通”,“位於市中心”、“交通便捷’、yew近知名景區”等類似體現地理位置優越的字眼則為1，其餘為0;根據每單產品的團購券使用開始日與截止日可以計算出優惠有效期;團購券使用限制也為虛擬變數，在產品描述中如果表明節假日不可用、使用張數和使用人數限制以及過期不可退款的均為1，否則為0。
五、迴歸結果分析
多元迴歸的結果見表3，模型的F值為64. 728P值小於0. 001 , F檢驗是顯著的;為了避免多重共線性，對互動項檢驗前對各變數進行了中心化處理。迴歸模型的Rz值為0. 888，即因變數購買人數的總變差中，由自變數解釋的部分佔88.8%，模型的擬合優度較高。價格和折扣率這兩個體現感知價格利益的變數均和購買人數之間呈現顯著的負向相關關係。其中價格變數的係數為0. 507 , P值小於0. 001，即假設1獲得驗證，表明在其他變數不變的情況下，價格每升高1元，購買人數減少0. 5人;折扣率的係數為11.904,P值小於0. 01，表明在其他變數不變的情況下，折扣每提高1折，購買人數減少12人，假設2得以透過。而價格與折扣率這兩個變數的互動與購買人數之間則成顯著的正向關係，其係數為0. 207P值小於0. 001，價格會增強折扣率的升高給購買行為帶來的負面影響，假設3獲得透過，因此在經濟型酒店團購中，價格對摺扣率與購買人數之間的負面關係有調節作用，而且這種調節作用是正向的。對團購網站來說，為經濟型酒店產品制定價格策略時，要考慮到這種正向的調節作用，即產品價格較低可以制定較高的折扣率，而較高價格的產品的折扣率可以適當降低，從而提高消費者的感知價格利益，降低其網路團購的感知風險，進而促使其做出購買決策。
品牌、圖片數、基礎設施數、房型數等決定了消費者的感知質量。其中，品牌與購買人數之間存在顯性的正向關係(P<0.01)，假設4獲得支援，這也反映了連鎖酒店在團購網站進行促銷的效果要優於一般性酒店。圖片數和基礎設施數與因變數之間的關係並不顯著，說明消費者在選擇酒店時，更注重服務的真正品質，品牌在一定程度上代表了產品的質量，單純的圖片數量和基礎設施的數量並不足以反映服務和環境的優劣以及基礎設施的內在品質，這在一定程度上反映了消費者在進行網路團購時是趨於理性選擇的。房型數量與購買人數之間的關係是正向顯著的，其係數為6. 849且P值小於0.05，假設7得以透過，表明在其他條件不變的前提下，房型數量的增加可以提高消費者的感知質量，因為提供多種房型的選擇可以滿足消費者的不同需求，提高網路團購的銷售量。
體現感知便利的變數中，地理位置優越性顯著影響購買人數，其相關係數為9. 588 ， P值小於0. OS，假設8得以透過，說明經濟型酒店的地理位置對團購消費者來說有很大的影響，這表明地理位置優越的商家在進行網路促銷時要突出這方面的優勢，詳細提供有關酒店位置的資訊，從而促使消費者作出購買決策。優惠有效期、使用限制與購買人數之間沒有顯著的關係，假設9和假設10沒有透過，分析原因可能在於酒店產品不是日常消費品，購買者的消費目的明確，在購買團購產品之前已經有明確的行程日期，他們通常會選擇在行程時間範圍內的產品，所以購買決策受到有效期及購買限制的影響不顯著。
六、結論與展望
本文透過資料，用定量方法檢驗了價格、折扣率、品牌、圖片數、基礎設施數、房型數、地理位置、優惠有效期以及使用限制對購買行為的影響。實證結論表明價格和折扣率對購買人數的負向影響都是顯著的，而價格與折扣率的互動對購買人數有顯著的正向影響。品牌、房型數、地理位置與購買人數之間呈現顯著的正相關關係;圖片數、基礎設施數、優惠有效期以及使用限制對消費者的購買影響不大，與購買人數沒有顯著的關係。
本文定性研究了經濟型酒店產品網路團購的消費者行為，彌補了酒店電子商務研究的空白，實證結論也為實踐提供了依據。首先，經濟型酒店在網路團購營銷時要根據價格的高低制定差異折扣，即較高價格的產品可以制定較低的折扣率，而相對較低價格產品的折扣率可以適當提高;其次，具有地理位置優勢的酒店要提供關於酒店地理位置的詳細資訊，突出其區位優勢;最後，消費者在購買酒店產品時對房型具有多樣性的要求，酒店要儘可能提供多種房型供消費者選擇，以滿足不用的需求，在方便消費者使用的同時也提高了產品的購買數量。
本文定性分析了經濟型酒店的客觀產品因素對網路團購消費者行為的影響，但是沒有考慮影響消費行為的消費者的主觀因素，例如消費者個體特性和群體特性對消費者團購從眾行為的影響，主觀規範、感知娛樂等對團購行為的影響。另外本文的研究侷限於西安地區，西安作為歷史文化旅遊勝地，其酒店產品的消費者行為具有一定的特殊性，因此研究結論是否適用其他地區尚未知。此外，本文研究物件是經濟型酒店，對於膠囊公寓、主題酒店、豪華酒店等產品的消費者行為尚需進一步研究。最後，團購網站如何從技術規範與信譽保障方面去增強消費者的信任度也是值得探索的問題。本文研究利用網站的二手資料，將來可利用問卷調查的方式，將影響消費者行為的主客觀因素進行結合，對酒店網路團購進行更全面的研究。