小議美容化妝品概念營銷創業
概念營銷是近年美容化妝品領域炒得很熱的一種營銷方式,並在一段時間內爆發了強大的力量,以致在業界形成了“無概念即無營銷”的共識。在美容美髮領域,對這種營銷方式運用嫻熟的大企業都取得了成功。概念營銷之所以有生命力,是因為它充分表達了消費者的某些內心獨白,符合其心理運動的基本軌跡,達到了消費者實現某種願望的心理訴求,因而非常容易成功。但概念營銷在實踐中也必須把握好一個“度”,也就是概念營銷的“點”必須選擇好,否則很可能造成概念的扭曲走樣,得不償失。
購買儀器別被概念衝昏頭，美容行業是新概念推陳出新最快的領域之一,人們常常聽說的像SPA、排毒、低溫光子嫩膚、光波瘦身、卵巢保養已經不算什麼新事物,而清腸健身、基因美容、頭髮排毒、血液美容、磁波取斑、奈米包裹芳香淋巴引流排毒等等,連業內人士聽起來都覺得非常新鮮。美容行業的快速發展給經營者帶來了機遇,但激烈的淘汰過程也是殘酷和現實的。於是經營者緊急補課,緊跟流行概念轉變經營理念;經營管理新理念也是層出不窮滿天飛,推動著行業的創新發展。
但是美容美髮店只是整個美容行業的終端,在這個行業中,還有很多企業是專門為美容行業提供產品和儀器的,很多美容院的新概念,源頭都出自裝置生產廠家。美容院必須摸清裝置的真實功效,如果盲目上馬,很可能被“忽悠”而泥足深陷。劉湘玲前幾年在湖北武昌開了一家美容院,起初經營狀況還算不錯,最近兩年周邊的美容院越開越多,五花八門的促銷活動拉走了不少老顧客。
劉湘玲覺得這樣下去自己的美容院很難生存下去,於是聽信一些裝置推銷者的贏利前景描述,投資15萬元購置了光子嫩膚儀、微晶抹疤機、脫毛機、水晶儀等高科技裝置。高昂的裝置價格增加了劉湘玲的經營壓力,美容儀器投入成本高,需要制定較高的收費標準才能收回投資。於是她制定了光子嫩膚3000元1個療程的價格,劉湘玲覺得這個價格並不貴,因為在北京等大城市,光子嫩膚的價格都在5000元以上。
但是,由於購置這些高科技儀器,劉湘玲並沒有認真進行成本核算,只是粗略估計了一下顧客流量,卻忽視了自己原來的規模定位和服務專案跟這些高價的儀器並不匹配。劉湘玲的美容店原來是以中醫按摩和基礎護理為主的,產品定價是普通護膚20元/次,中醫350元/8次,因為當初定位並不高,因此店面在裝修上也不是很豪華。現在她新進了裝置,就遇到了定位上的尷尬,向原來的老顧客推銷時,大家聽到她說的'功效都十分心動,但一問價格,要麼吐吐舌頭趕緊閉嘴,要麼岔開話題顧左右而言他;而新顧客聽說她有新專案慕名而來,往往眼睛掃掃店裡的裝飾和陳設,便流露出失望的表情,藉故離開了。
新儀器上了一個多月,只有那臺要價不高的水晶儀用過幾次,其他的都呆在角落裡落上了灰。更讓劉湘玲苦惱的是,電視裡一則報道讓本來對新儀器就心灰意冷的她更加絕望。一個臉上有很多斑點的女孩花費了5200元,在南京一家美容院做光子嫩膚美容。結果5次祛斑做下來,效果不明顯不說,還起了很多水泡,美容院推說這是正常反應。
但是經過一段時間後,女孩臉上的色斑非但沒有明顯淡化,反而有惡化的趨勢。忍無可忍的女孩最後到正規醫院看了專家門診,專家的說法也讓電視機前的劉湘玲大吃一驚。那位專家表示,光子的能量實際上做不到祛斑的效果,因為光子的能量太小,而且選擇性不強,如果加大能量去“轟”斑的話,能量一提高面板就壞了,不僅不能祛斑,還可能對面板造成破壞。
因此主流的醫療機構和醫院都不會用光子做祛斑治療。這個說法對劉湘玲是非常大的打擊,因為當初她購買裝置的時候,推銷者給她主要強調的就是裝置有祛斑的功效,現在看來實際上只能做嫩膚,祛斑則純屬廠家的“概念”了。為了把損失降到最低,劉湘玲趕緊找個理由退掉了這臺儀器。雖然自己也蒙受了一些損失,但她覺得,這至少比“治壞”人的損失小很多。一切的商品,最終不外乎都是為了滿足人們的需求,因此,讓產品與服務更加人性化,更加符合目標顧客的需求,應當成為美容行業經營者思考的重心,單純依靠“營銷新概念”炒作,卻缺少整店操作中的統籌和協調的實際能力,效果不見得會好。
“招招會不如一招精”,用傳統的“手藝”也有做得很成功的,而盲目跟風轉變則很可能賠本賺吆喝。投資者一定要聯絡原來的經營特色,平穩轉型才可以順利過渡。如果跟著概念走,短期沒把握好的也彆著急反悔,可以將錯就錯,抓新概念的經營性落實,而不是再次改變。還記得1999年曾經有一股“電子減肥熱”席捲全國,當時很多生產減肥儀器的廠家紛紛掛起特許加盟的旗號,粉墨登場,廣告稱:“10天減肥5-25斤,減腹3-12寸,不節食,不反彈,無效退款”。
於是,很多美容院在其代理商的操作之下,紛紛開始上減肥專案,結果一年下來,三分之二的美容院連本錢都沒有收回來就關門大吉了。原來這種“電子減肥”的減肥功效主要取決於減肥後必須喝一杯茶。
這杯茶實際是洩藥,長期服用會帶來很多的副作用。名為“電子減肥”,實為洩藥減肥。聰明的美容院經營者都知道,減肥本身就是一種誤區,顧客不節食是不可能長期減肥的,即使靠洩藥減肥,過一段時間還是會反彈。
因此,美容院經營者千萬不要只追趕時髦,而要重視大眾普遍關注的保養、護理專案。抓概念重在掌握“度”隨著市場的逐漸成熟,消費者的漸漸覺醒,那些熱衷於放大概念的企業發現,來自消費者的質疑和挑戰有些難以招架。但這並不意味著概念營銷是一個負面的營銷手段,概念營銷本身是一個“度”的問題,即是正面還是負面,依賴企業是否遵從商業規則,只要在使用上注意遵守市場規範的約束,仍然可以取得良好的市場效果。