網際網路背景下電影營銷模式的研究論文
摘要：當前我國電影營銷飛速發展，作為我國電影營銷的重要組成部分，網際網路+的電影營銷越來越受到人們的重視，在電影營銷中扮演著愈發重要的角色。本文在基於網際網路的研究背景下對我國電影營銷現狀和存在的不足進行研究和分析，提出我國應充分利用網際網路的優勢，對當前電影營銷模式進行改革和創新。文章結合 “網際網路+”思維的電影營銷案例，總結出利用網際網路及“網際網路+”思維來推進我國電影營銷健康發展的重要方式方法。
關鍵詞：網際網路+ ，電影，電影營銷
網際網路及“網際網路+”思維是當今時代的熱點，尤其是“網際網路+”思維，成為各行各業爭相研究和發展的重要領域。本文選擇在網際網路背景下對我國電影營銷模式進行研究，既契合了當今時代的主題，滿足了其必要性；同時又對電影營銷有了新的思維（網際網路+），有了新的研究，對“網際網路+”概念在電影營銷中的應用具有指導意義。
一、當前電影營銷模式的發展研究
一是關於電影微博營銷的研究。在關於電影微博營銷的內涵和特點方面，葛進平，鄒立清在2012年對電影微博營銷作了界定，文章指出：“電影微博營銷是指藉助微博平臺，傳播電影及相關產品的資訊，提高電影及其產品的關注度和滿意度，從而與微博受眾實現價值交換的過程。”此外，該論文還結合微博的特點闡述了電影微博營銷的特點，包括“短小而豐厚，平等而互動，快速而價優”等三個方面。
2013年，杭東以拉斯維爾的 5W 模式來解讀該電影票房成功的原因，並歸納了電影《致青春》微博營銷所帶來的啟示意義，包括：“精確定位，引入情感營銷；議程設定，製造話題效果；意見領袖，營造口碑營銷；傳播聚力，巧用整合營銷”。
二是關於病毒營銷的相關論文。文碩在2011的論文中認為病毒營銷對影片規模和型別並沒有太多限制，無論歌舞片還是恐怖片，都可以用病毒營銷的方式實現良好的宣傳效果。但並非所有影片都可以進行病毒營銷，進行病毒 營銷的影片需要具備一定的話題性、 新聞性， 能引起公眾的好奇心， 最重要的是影片本身 質量一定要過硬。並從病毒營銷目標、 受眾特徵、媒體宣傳平臺、 宣傳內容 、電影宣傳期 等六個方面介紹了電影進行病毒營銷的策略 ， 具有一定的理論和實踐意義。
夏娟娟則認為，管電影病毒營銷在國內還是新生事物，但它是未來的一種趨勢，其發展潛力不可限量，基於國內電影病毒營銷的現狀，透過對好萊塢的成功經驗的分析、借鑑，針對國內電影病毒營銷中出現的問題，可以從四個方面努力：首先要整合電影票房市場和後產品市場，從電影的製作、發行、放映到後產品開發各方面配合病毒營銷，然後培養專業的病毒營銷團隊，並鎖定易感染人群，同時針對他們進行創意營銷，同時，在進行病毒營銷的過程中，要重視電影品牌營銷，從影片質量、系列電影和營銷渠道整合三方面把控，對病毒營銷的各類資源及其與傳統營銷進行有效的整合，從而實現電影病毒營銷價值的最大化，這也是本文研究的主要目的和意義。
三是關於大資料時代的新營銷模式有關論述。郭全中和郭鳳娟在論文中提到，在大資料時代，大資料分析能夠直擊傳統媒體短板，幫助傳統媒體實現轉型，並且大資料分析能夠滿足使用者需求提高使用者體驗、實現資料視覺化等方面。
林來則指出隨著數字技術的發展觸動著消費者的感官，消費者對電影技術和畫面有了更高的要求，而商業電影的成功不僅在於電影質量的高低，也取決於電影的營銷策略是否合適。
二、網際網路背景下我國電影營銷模式的分析
透過依託網際網路或者利用“網際網路+”思維的電影營銷案例的研究，最終總結出利用網際網路及“網際網路+”思維來推進我國電影營銷健康發展的主要模式。
（一）“網際網路+”思維的`電影營銷案例
網際網路（英語：Internet），又稱網際網路，或音譯因特網、英特網，是網路與網路之間所串連成的龐大網路，這些網路以一組通用的協議相連，形成邏輯上的單一巨大國際網路。
通俗來說，“網際網路+”就是“網際網路+各個傳統行業”，但這並不是簡單的兩者相加，而是利用資訊通訊技術以及網際網路平臺，讓網際網路與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。這相當於給傳統行業加一雙“網際網路”的翅膀，然後助飛傳統行業。比如網際網路金融，由於與網際網路的相結合，誕生出了很多普通使用者觸手可及的理財投資產品，比如餘額寶、理財通以及p2p投融資產品等；比如網際網路醫療，傳統的醫療機構由於網際網路平臺的接入，使得人們實現線上求醫問藥成為可能，這些都是最典型的網際網路+的案例。
1、《北京愛情故事》：“情侶去死團”
2014年情人節當天，網友“UP”透過名為“夢立方”的眾籌網站發起募集，以每位49元的票價，號召網友們組成“情侶去死團”，一起買下2月14日晚黃金時段“人氣特別旺，情侶特別多電影院”的單號座位票，阻止情侶約會，電影《北京愛情故事》成為了“去死團”們的選擇，而這也使得一時間圍繞《北京愛情故事》的隔座票成為電影上映前的最大預熱事件。不管是有意為之還是無心插柳，這部影片都在營銷方面獲得很好效果。
2、《催眠大師》：病毒影片營銷
總演喜劇的徐崢搭檔莫文蔚出演驚悚懸疑影片，這本身已經是電影《催眠大師》的宣傳噱頭之一，不過用於宣傳影片的病毒影片還是可圈可點。《催眠大師》先後推出“催眠檔案”和“徐錚展催眠術”等病毒影片，影片不僅仔細描述了“催眠”這一全球風靡且略帶神秘色彩的行為，同時也將影片片段巧妙地連線在影片中，將徐錚主演的“國際知名催眠導師徐瑞寧”這一角色與米爾頓、查理、約翰等世界級催眠大師等同列比較，增強了影片的代入感，同時也將《催眠大師》這部影片打造得富於奇幻懸疑色彩，為電影營造了很好的氣氛，同時也引發了觀眾強烈的好奇心。
（二）電影營銷的主要模式
電影音樂營銷：好的電影音樂不僅可以與內容相輔相成，錦上添花，還能引起廣大觀眾的共鳴，帶動前期營銷，提升票房。
跨界資源置換：資源置換是指影片中植入了多種品牌或商品，這些品牌再以多種形式和渠道對影片進行宣傳推廣。
社會化媒體營銷：電影在社會化媒體的營銷上主要分為兩種，一是話題互動主導，二是意見領袖主導。
參與營銷：參與營銷和社會化媒體的營銷有很多相似之處，但前者更側重“主人翁”的參與體驗，後者更側重於“被牽著走”的帶動性。
移動營銷：利用移動媒介進行營銷
自制片：自制電影影片營銷。
三、針對我國電影營銷模式發展的建議
網際網路背景下的電影營銷是圍繞著電影本身而開展的，電影是營銷的基礎，只有電影本身優秀，電影的營銷活動才能進行得更加順暢。論文認為應該從以下幾個方向促進電影的網路營銷：
（1）創造網路營銷話題；
（2）找準營銷主題，挖掘主流電影文化；
（3）充分開發網際網路背景下電影衍生品市場；
（4）培養網路電影營銷相關人才。
參考文獻：
[1]陳超，熊磊麗.《失戀 33 天》之官方微博營銷分析[J].東南傳播，2012（7）.
[2]戴維·邁爾斯著.張智勇，樂國安，侯玉波譯.社會心理學（第八版）[M].北京：人民郵電出版社，2006(3)
[3]丹尼斯·麥奎爾著.劉燕南，李穎，楊振榮譯.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社，2006.
[4]董天策.消費時代與中國傳媒文化的嬗變[M].北京：中國社會科學出版社，2011.
[5]段京肅.傳播學基礎理論[M].北京：新華出版社，2003.
[6]範玉明.電影微博營銷方式研究[J].東南傳播，2012（6）.
[7]葛進平，鄒立清.電影微博立體營銷策略探討[J].當代電影，2012（2）.