網路廣告和商函廣告媒介特點之研究論文
跟著時期的發展,直復營銷、瓜葛營銷等新的營銷思惟,正逐步推翻傳統的群眾營銷模式。作為對於市場界的回應,傳統的群眾傳佈也逐步呈現分眾化乃至個人化趨勢,以適應企業界對於傳佈精確化的請求。新的市場潮流對於廣告媒介的精確性與雙向性提出了更高的請求,而兼具精確傳佈與雙向互動能力的商函廣告與網路廣告,正日漸嶄露出巨大的媒介價值。
作為紙媒體的商函與作為數字化媒體的網路廣告,看似形態懸殊,但在媒介特性與功能上有良多類似的地方。
功能與特色的類似性
以電視、報紙、播送、雜誌為代表的傳統群眾傳佈媒介,其特色是資訊的大量出產、大量複製以及大量傳佈。所謂群眾,就是指其受眾是數量巨大的、散佈廣泛的、匿名的。群眾媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告訴企業資訊等方面,功能患上天獨厚。而戶外媒體、樓宇液晶電視、POP等小眾化傳佈媒體,傳佈範圍弱於群眾媒介,然而這類差異僅是量的區分,並無質的不同。
然而,傳統的群眾媒介是單向的。而且群眾化的傳佈儘管賦與了其驚人的傳佈能力,卻同時喪失了針對於性。群眾媒介與各類小眾化媒體的劣勢偏偏是商函與網路廣告的優勢。
商函廣告的媒介特色包含:一.針對於性強,最大限度地降低媒介投入的揮霍,能夠精確地達到目標消費者;二.擁有必定的雙向傳佈能力,可實現企業與目標消費者的互動,通太長期的溝通與互動樹立品牌瓜葛、培養顧客虔誠度;三.與消費行動親密結合,擁有直復營銷能力,可直接達成購買行動;四.設計空間大,不受版面等外在因素限制,創意空間大,表現能力強;五.商函廣告單獨傳送、獨佔版面,干擾度小,獨立的傳佈渠道,使商函廣告投放的保密性強,不容易為競爭對於手發覺;六.廣告投放的時間、地域、範圍等要素易於節制,靈便性高;七.廣告本錢相對於低廉,特別合適中小企業,尤其是處所性品牌;八.透過對於回函、郵購等資料的統計,可較為準確地測定廣告效果。
網路廣告的媒介特色包含:一.雙向傳佈,互動性強,網路廣告扭轉了傳統廣告傳佈資訊單向流通、互相隔離的缺陷,能夠最大限度地實現廣告發布者以及接受者之間的即時互動;二.針對於性強,藉助電子郵件等技術情勢,可實現個人化的傳佈;三.網路廣告與電子商務的結合,使網路廣告擁有了極強的直復營銷能力;四.廣告效果易於測定,藉助先進的計算機技術,可精確統計出傳佈效果的精確資料,包含走訪流量、點選率、反映率,乃至受眾查閱的時間以及地域散佈等,從而匡助客戶正確地評估廣告效果,審視其廣告戰略並對於其廣告投放進行相應節制以及調劑;五.網路廣告複製了網際網路自身多媒體的特色,可採取聲音、文字、圖象、影片、FLASH乃至遊戲等多種情勢,擁有很強的創意承載能力以及表現能力;六.與電視、報紙等昂貴的廣告費用相比,網路廣告的進入門坎較低;七.全世界化的營銷傳佈能力。
商函廣告與網路廣告最為核心的媒介價值,均源於其傳佈的針對於性與雙向性。這使患上商函與網路廣告擁有了類似的營銷傳佈功能,並終究與群眾媒介以及各類小眾化媒體區分開來。同時,二者均擁有與消費行動結合緊密、廣告效果易於測定、靈便易控、本錢相對於低廉、創意表現力強等媒介特色。可見,網路媒介與商函媒介特徵相近,擁有類似的營銷傳佈功能,互相間擁有較強的可替換性。企業在執行直復營銷、瓜葛營銷等戰略,選擇個人化廣告媒介時,應充沛掌控二者各自的媒介特性,科學選擇。
媒介特色的比較分析
網路廣告與商函廣告在傳佈特色以及功能上比較類似,各有優劣。對於二者媒介主要特色的比較鑽研,有助於商函廣告有針對於性地應答網路廣告的競爭,並汲取網路廣告先進的媒介邏輯,改良商函廣告的功能。
受眾結構。目前中國的網民群體仍以青年為主,整體網民中的五一.七%都屬於二四歲下列人口。這個春秋段的網民中,學生網民群體又盤踞側重要地位。①該部份群體基本處於無收入或者低收入狀況,其產品需乞降消費能力有限,作為廣告受眾的“含金量”較低。此外,受計算機操作能力、網路設施建設等客觀前提的限制,大量低學歷群體、老年群體、農村居民無前提或者能力接觸網際網路,這也在很大程度上限制了網路廣告的作用規模。相比之下,郵政商函廣告受各方面客觀前提製約較小,透過資料庫,可達到行政機關、學校、病院、媒體等企事業單位,和各類企業的工作人員,亦可達到泛博的城鎮家庭。相比於網路廣告,商函廣告的受眾結構完全、購買能力極強、需求面大,擁有極高的廣告價值。
傳佈模式。1般情況下,商函廣告為點對於點的個人化傳佈,而網路廣告則相容了群眾、小眾以及個人化多種傳佈模式。
廣告情勢、資訊承載能力以及創意表現力。相比於報紙、雜誌等紙媒體,商函廣告較少遭到版面的限制,其版面規格以及資訊量相對於比較自由,印刷質量也可自行選擇,比較靈便,其資訊承載能力以及創意表現能力也較為理想。相比之下,具有著多媒體優勢的網路廣告,其表現情勢更加靈便多樣,其資訊的承載能力以及創意的表現能力更強,雖然部份多媒體情勢的`網路廣告遭到了網速等客觀前提的巨大制約,但跟著我國網際網路基礎設施的建設,網路廣告的情勢、創意表現能力都將有更好的表現。在這1方面,網路廣告優勢顯明。
地域針對於性與籠蓋面。商函廣告在地域上擁有很強的選擇性,可依據企業的銷售區域有針對於性地選擇投放區域,精確性極強,從而有效節省媒介投放費用;網路廣告在地域針對於性上弱於商函廣告,但有大範圍的地域籠蓋能力,如面向全國市場進行傳佈時,網路廣告擁有更強的便利性。
干擾程度。以及報紙、雜誌等平面媒體正文與廣告混排的情勢不同,商函廣告以信件的情勢獨立投放,獨佔傳佈渠道,受眾在接觸廣告時遭到的干擾較小;受眾對於網路廣告的接觸環境比較繁雜,遭到的干擾較大,且受網速、廣
告攔截軟體等客觀因素的制約,對於其的接受以及閱讀易受影響。跟著網路廣告市場的迅速發展,網路廣告的干擾將出現增大的趨勢。
接受時機以及場所。商函廣告有固定的接受地址,如單位、家庭等。網路廣告不受接受時間以及場所的限制,接入網際網路便可閱讀,跟著挪動上網、手機上網等上網方式的迅速普及,時間以及空間對於網路廣告的限制漸小,網路廣告更合適人們未來的餬口方式。
保密性。1般群眾媒體廣告,競爭對於手透過簡單察看便可獲知其廣告投放的時間、地域、營銷措施、廣告知求點以及戰略用意等,並基本估算廣告主的媒介費用。商函廣告針對於個人單獨寄發的特色,使之擁有了很強的保密性,較難為競爭對於手所發覺以及估算。
瓜葛營銷能力。商函廣告以及網路廣告均是優質的瓜葛營銷平臺,相符未來營銷發展的大趨勢,從這1點斟酌,二者均擁有優良的發展潛力。二者的區分在於:商函廣告依靠中國郵政龐大、優質的名址資料庫,在資料庫的建設上患上天獨厚,可以說掌控了瓜葛營銷的最核心資源;網路廣告快速便捷的雙向傳佈能力,和電子郵件接近於零的低本錢,使網路成為瓜葛營銷最優質的傳佈平臺。
與消費行動的結合程度。商函廣告的受眾可透過郵購等手腕直接實現購買,使商函廣告不但是廣告平臺,仍是優良的交易平臺。商函廣告與消費行動結合較為緊密,這相符媒介發展的未來趨勢。網路廣告的受眾透過網路可直接實現即時的購買,足不出戶就可完成對於產品的瞭解、選擇、支付等1系列購買行動。網上購物日趨浮現出巨大的優勢,扭轉著傳統的購買行動。網路廣告與消費行動的結合程度無比緊密,更為相符人類未來的餬口方式。在這1方面,其相對於於商函廣告的優勢是顯明的。
小結
通觀兩種媒介在媒介特性上的對照,僅就媒介特性而言,網路廣告的優勢是“面”式的、全方位的。而且跟著網路技術的發展與網路社會化的過程,網路既有的優勢將更為顯明,而良多劣勢將不同程度地患上到填補。跟著時期的發展,網路廣告的優勢是遞增的。各企業應充沛認識網路營銷以及網路廣告的戰略意義,在未來以網路為平臺的營銷傳佈戰中累積經驗、做好籌備。
而商函媒介的優勢是“點”式的,即商函在競爭的核心環節盤踞顯明優勢,這個核心環節就是資料庫。資料庫恰是實現精確傳佈的條件,離開目標消費者的名址資料,資訊沒法達到目標受眾,“個人化媒介”以及“精確傳佈”無從實現,所謂“個人化媒介”終將成為空口說。網路擁有虛擬性的特點,缺乏了對於消費者現實身份以及真實名址的掌握,網路資料庫也就失去了施展作用的根基,且受網路企業範圍實力限制,其資料庫觸及面窄、範圍有限。而經由多年建設以及累積,郵政商函已經經初步具有了功能健全的全國性名址資料庫。這個深刻城鄉、籠蓋全國各類群體的全國性資料庫,是商函實現其營銷傳佈功能的基礎。郵政企業將商函廣告命名為“資料庫商函”,意義正在於此。對於於那些但願對於客戶市場進行精耕細作、展開資料庫營銷以及瓜葛營銷,但缺乏客戶資料資源的企業來講,商函媒介則是理想的選擇。