漢語藥品廣告的人際意義研究論文
摘要：
本文以漢語藥品廣告為語料，從語氣、情態和評價三個方面進行人際意義分析，探討漢語藥品廣告的語言特點並分析藥品廣告商的營銷策略以期為漢語藥品廣告的寫作提供一些建議，同時也可以幫助潛在消費者辨別藥品廣告的真實性。
關鍵詞：漢語藥品廣告；語氣；情態；評價
一、引言。
隨著生活水平的提高，人們越來越關注健康問題，藥品的作用也日益凸顯。藥品是防病治病保護人們健康的一種特殊商品，正是由於這一商品直接關係到人的生命健康。在日常生活中，瞭解藥品最為直接的一種方式就是透過藥品廣告。藥品廣告商是如何利用廣告表達自己的觀點，和消費者建立關係，並說服消費者購買藥品呢？從系統功能語法角度研究藥品廣告至今很少，尤其是對漢語藥品廣告的研究還沒有，這確實是一個值得研究的問題。
二、研究理論。
Halliday（1994）指出語言具有三種功能，即：概念功能、人際功能和語篇功能。其中人際功能關注的是篇章作者和篇章意圖中的讀者的互動關係，即說話人用語言表達自己的態度，並影響聽者的態度和行為①。Halliday認為人際意義主要由語氣系統和情態系統來體現。
功能語法認為語氣是實現人際意義的主要成分，在交際中，有兩種最基本的言語角色，即給予和需求。而交際中的交流物是物品/服務和資訊，因此，在交際中就形成了四種言語功能：提供、命令、陳述和提問。從語法結構來看，命令主要由祈使句來實現，陳述主要由陳述句來實現，提問主要由疑問句來實現，而提供可透過不同的句式來實現。語氣是由主語和謂語動詞的述定部分組成的。然而漢語中卻不存在謂語動詞的限定部分，它主要是透過語氣詞，附加否定成分，某些重複結構等來實現。漢語語氣結構通常有陳述語氣，祈使語氣，疑問語氣和感嘆語氣。
情態是體現人際意義的另一個子系統，是體現人際功能的重要手段。韓禮德區分了兩種情態，情態本身（modalization）是說話人對命題的可能性的判斷，包括可能性階（possible、probable）和通常性階（sometimes、usually）。意態（modulation）是說話人對命題的可希望性的判斷，包括責任階和傾向階②。韓禮德還對情態取值也做出分析，指出有高、中、低三級。情態值越高，說明說話人對此態度越強烈，情態值越低，就說明說話人態度不強烈，有協商的餘地。但是僅僅透過語氣和情態等語法系統來體現人際意義是不完整的，詞彙資源也表達人際意義但卻沒被研究。正如湯普森（1996：65）指出，“評價是任何語篇的意義的一個核心部分，任何對語篇的人際意義的分析都必須涉及其中的評價”③。因此，本文將從語氣、情態及馬丁的評價三個角度，對20篇電視中常見的漢語藥品廣告進行人際意義分析。
三、漢語藥品廣告的人際意義分析。
1、語氣分析。
在藥品廣告商和潛在消費者的交際過程中，言語角色主要表現為：一方面給予消費者關於藥品的名稱、功能等資訊，另一方面要求消費者購買該藥品。透過對20篇漢語藥品廣告分析，發現除了藥品的名稱之外，完整的句子中77%使用的是陳述句，陳述句大多是在向消費者提供資訊：患者症狀的資訊和藥品的作用及療效的資訊。例1中的陳述句給予了患者症狀的資訊，當消費者看到這類資訊，會使他們身同感受，從而使消費者對該藥品印象深刻，在以後需要時，可能就選擇廣告中所提出的藥品。
例1：失眠多夢，神經衰弱，頭痛頭暈，請用匯仁牌腦心舒口服液。匯仁品牌，值得信賴！傳統上陳述語氣被認為起著提供資訊的功能。但透過分析發現，在漢語藥品廣告中省略的陳述句還體現了間接地要求消費者購買該藥品的功能。例1最後一句看起來像祈使句，卻沒有祈使句促使消費者購買產品的要求強烈，只是省略了句子成分的`陳述句，但是卻在間接地要求消費者購買該藥品。這些陳述句的使用完全表現出藥品廣告商對自己藥品的信任和肯定，使用這種語氣與潛在消費者交流，使消費者不知不覺就開始信任該藥品的療效，這為消費者購買該藥品做了有利的鋪墊，最終達到讓消費者購買其藥品的目的。
在漢語藥品廣告中發現疑問句和祈使句的使用情況不相上下，疑問句的使用大多主要是用來吸引消費者對該藥品的注意，使其積極地參與到廣告閱讀過程中，達到推銷藥品的效果。
例2：小兒為什麼消化不良？因為小兒脾胃發育不全，消化動力不足。歡彤牌小兒喜食顆粒，全面補充脾胃營養，歡彤牌小兒喜食顆粒，促進小兒脾胃發育，消食，化積，健脾，一定有動力，助長胃動力。
在這個廣告的開頭，藥品廣告商就提出了一個令眾多媽媽煩惱的問題，從而會立刻引起家長的注意，並對廣告將要傳遞的資訊產生濃厚的興趣。透過提出問題，藥品廣告商和潛在消費者之間形成了一種對話關係，儘管潛在消費者只不過本能地對所提出的問題做出自己的反應，而這正是藥品廣告商所要達到的目的。
例3：孩子不吃飯？快用兒童裝江中牌健胃消食片。
例4：海王銀杏葉片，讓心腦充滿活力！例5：哇！新太太，太好看了！祈使句通常用來表示“命令”，但在漢語藥品廣告中發現，祈使句不僅用於催促行動，也可用來提供資訊。例3中的祈使句出現在廣告的結尾部分，用於敦促潛在消費者購買該藥品，以達到推銷該種藥品的效果。例4中祈使句卻是向消費者提供資訊。而且在藥品廣告中感嘆句出現的頻率相對比較低，例5是在感嘆藥品的作用是如何的好，有意地影響消費者的判斷，起著吸引消費者的功能。偶爾的使用感嘆句會增強藥品廣告的吸引力，但是過多使用感嘆句反而會使人們感到藥品廣告的主觀性過強，從而降低藥品的可信度。
2、情態分析。
（1）漢語藥品廣告中的情態型別分析。
透過對漢語藥品廣告分析發現，在情態動詞的使用頻率上，情態化的使用佔83%，遠高於意態化的使用。例6：孩子成長只有一次，不良藥物，可能會傷害他正在發育的耳朵腸胃神經大腦，影響孩子的未來。
例7：做藥品廣告，要對自己的信譽負責任，更要對消費者負責任，大廠名牌，也要看質量，一定要到企業深入瞭解。神威清開靈，能消炎的中藥感冒藥，藥材地道，工藝先進，管理嚴細，國際認證，質量當然有保證！治感冒，又消炎，神威清開靈，軟膠囊，硬道理，神威清開靈，神威藥業。
藥品廣告商選用這類情態詞的表達，如例6，實際上是為與潛在消費者的協商留有一定的餘地。這樣的藥品廣告會使消費者覺得更容易接近，從而縮短藥品廣告商與潛在消費者之間的距離。除了這種情態化的情態動詞以外，漢語藥品廣告中還使用了一些確定性較高的情態化的情態詞，如例7，表達了藥品廣告商對自己藥品的自信。因此，情態化的情態動詞的使用更易使潛在消費者接受其藥品。
在漢語藥品廣告中，意態化的情態動詞佔的比例較小，尤其是責任階的情態詞很少出現，這是因為藥品廣告商沒有權利去要求潛在消費者購買，更不能強加於潛在消費者。因此，借用“讓、願”等傾向階的詞來表達藥品廣告商對自己藥品的信心及期望。
（2）漢語藥品廣告中的情態取值分析。
根據韓禮德的觀點，“情態”具有高中低三種量值。透過統計發現在藥品廣告中，有60%使用的是低值情態，這與這一特殊語體息息相關。如例8中低值情態的使用，不僅描述了藥品的功能，而且也表明藥品廣告商已考慮到藥品療效會因人而異。低值情態的使用反而會使消費者更加信任該藥品，對藥品廣告商來說，低值情態的使用也是一種避免責任的做法。
例8：999牌感冒靈顆粒，那暖暖的一杯，不僅能擺脫困擾，更能給人一種溫暖，就像朋友在身邊，暖暖的，很貼心。999牌感冒靈顆粒3。評價理論分析Martin（2003）曾指出：“評價理論是關於評價的，即語篇中所協商的各種態度、所涉及到的情感的強度以及表明價值和聯盟讀者的各種方式④。”評價理論把評價性資源依語義分為三個方面：態度（attitude），介入（engagement）和分級（graduation）。
態度是評價系統的核心，表示語言使用者對所描述物件（物、事或人）的態度和評價；又可分為情感、判定和鑑別。情感是指人類情感上的反應和性情。判定是指對人類行為的評價。鑑別是評價產品和過程的系統。透過分析發現在漢語藥品廣告中鑑別的使用頻率最高，這些積極詞彙的使用不僅吸引了潛在消費者的注意，而且會使患者放心用藥並使他們更容易去接受併購買該產品。情感主要是用於表達患者的症狀，如例10中，暈、疼、痛、麻等詞的使用描述了患者的症狀，對於這些詞的選擇都有較強的針對性。由於藥品的消費者基本是身體不適者，更期待如何去解決這些問題。透過這些詞的運用會使潛在消費者感同身受，從而使藥品廣告商和潛在消費者形成情感上的共鳴，最終達到使潛在消費者購買該藥品的目的。由於判定是對人類行為的評定，在本語料中很少出現，所以在此不予以陳述。
例9：新蓋中蓋高鈣片，它含鈣高，吸收好，適合缺鈣的中老年人補鈣。一天一片，還能預防骨質疏鬆。
例10：腦袋暈！脖子疼！肩背痛！手臂還麻！頸椎病！頸復康顆粒，有效治療酸，麻，暈，痛。治療頸椎病，頸復康顆粒，承德頸復康藥業，堅持服，好使！介入是指評價者參與話語的方式，可分為自言和借言。透過分析漢語藥品廣告，筆者發現大多數廣告使用的是自言。自言體現著語言使用者的主觀性，並直接對話語負責。在漢語藥品廣告中，大多數話語都是借用名人來代言，正是因為名人的知名度，人們對他們十分信任，所以儘管她們的話語帶有主觀性，潛在消費者依然會相信他們所代言的藥品，最終達到吸引消費者購買藥品的效果。
分級是指對話語力量及語義範疇的焦點的不同強度，可分為語勢和聚焦。在漢語藥品廣告中，語勢和聚焦具有不同的分佈。透過分析語料發現在語勢角度，藥品廣告商更傾向於使用強勢的表達，尤其是使用了很多重複的表達方式。如例11中的重複不僅加強了受眾對藥品廣告的記憶也表現出藥品廣告商對自己藥品的態度，極大地增強了藥品廣告的說服力。而從聚焦角度來看，藥品廣告商更傾向於使用模糊詞彙的表達。在對藥品做出評價時，使用了大量積極的、意義卻很模糊的評價詞彙。例12中模糊詞彙的使用，不僅讓藥品廣告商避免了責任，還讓藥品製造商更加有機可乘——透過這些模糊詞來誇大其藥品的療效。儘管對於消費者來說，這些模糊詞彙的使用帶有一定的欺騙性，但也確有很強的吸引力。
例11：中暑感冒腸胃不適，就用神威牌藿香正氣軟膠囊上班上學帶一盒，出門在外帶一盒，家裡還要備幾盒神威牌藿香正氣膠囊身邊總得備一盒！例12：胃痛，胃酸，胃脹，你需要斯達舒膠囊，它能有效抑制胃酸分泌，促進潰瘍面癒合，緩解胃動不適。
四、結語。
綜上所述，本文從Halliday的語氣、情態和馬丁的評價理論三個角度對漢語藥品廣告的人際意義進行了一個嘗試性的探討，發現漢語藥品廣告有著自身的特點，這不僅可為藥品廣告撰寫者提供一些建議，不要誇大其藥品的療效，這會危害到人們的生命與健康；
也告誡潛在消費者在今後購買藥品時注意其廣告的措辭，防止被欺騙。目前，漢語藥品廣告中還存在很多不妥之處，本文只是希望能夠起到拋磚引玉的作用，也希望更多的學者對此進行研究，以提高藥品廣告的寫作水平。