投資人眼中的價值
缺錢的企業家在絞盡腦汁包裝企業到處融資，不差錢的企業家藉著網際網路的東風各處尋覓有價值的專案和企業下注，融投資大有替代房地產成為企業家首要關注的熱點之勢。什麼樣的企業受投資人追捧？哪類企業值得投資？我們請天圖資本首席投資官馮衛東先生談一談他眼中的企業價值。
《銷售與市場》：哪類行業未來能誕生消費者和投資人青睞的高價值、高成長性企業？
馮衛東：這個要看慢變數決定的長期趨勢，而不是抓快變數決定的潮流和熱點。比如人均收入的提高、人口結構的變化（老齡化）、人均教育水平的提高等，都是緩慢變化的，但達到一定的臨界點就會引發翻天覆地的變化。這類慢變數會帶來大的趨勢，也就是人們常說的“風口”，企業應該提前準備。
人均收入的提高帶來時間機會成本的提高，消費者的時間變得值錢了。消費者對便利、快捷的要求越來越高，過去網購圖的是便宜，現在更多圖的是便利。去年的幾個數字可以說明這一趨勢：網購是30%左右的增長，便利店是20%左右的增長，大型超市只增長了0.8%。同時，消費者閒暇時間的機會成本也在提高，期望在同樣消費時間內獲得更大的消費價值。消費者不願意把時間花費在路上，開始追求一站式服務和深度體驗。留心觀察就可以發現：“吃喝玩樂購”一站式購物中心獲得了較大增長；國內跟團遊大幅下降、周邊遊增長迅速，海外自由行比跟團遊增長要快。
隨著人均收入和教育程度的提高，人們開始消費有品牌、高品質的產品，帶來消費升級的大趨勢。我們的父輩即使有錢了，可他們的消費理念往往很難改變，教育程度的提升有助於塑造不斷升級的消費理念。
新技術的擴散和應用也是一個慢變數，雖然比前面提到的幾個變數要快不少。各行業的資訊化建設和網路連線，就像商業進化出神經系統一樣，會引發各個行業先後發生鉅變。比如，網路數字技術會極大地提升交易效率，超過一定臨界值，原來不可能發生的交易就發生了，比如我們今天看到的風起雲湧的共享經濟。
慢變數決定的上一個大趨勢是城市化，過去20年房地產行業最賺錢，未來可能會是創業和創業投資。慢變數因為其慢，其實是很容易把握的，但是很多企業家被各種熱點概念迷惑了。我們專注於消費品領域的投資，就是抓住人均收入和教育水平提高這兩個慢變數――中產階級的生活方式未來會變成主流。
《銷售與市場》：面對市場趨勢，企業應採用何種營銷戰略獲得穩定增長？
馮衛東：看到機會的不止一家企業，採用什麼樣的戰略取決於兵力原則，不同的體量有不同的做法。小企業不應該抓眾所周知的大機會，而應繞開兵家必爭之地，埋伏得更遠一點。小企業資源少，不能爭奪已成為風口的主流市場，而應去守候下一個風口。
太多的企業在跟風，可能會賺一點短平快的錢，卻無法成為企業的.長期業務。尤其是某些資本進入的領域，要靠燒錢快速奠定市場地位，使小企業沒有時間去滾動發展。現在資本都是心照不宣地投資行業前兩名，前兩名一打架，後面的企業就被打沒了。
成為數一數二的企業有兩種方法：一是在有品類無品牌的行業快速成為第一，二是進行品類創新。比如鴨脖子，典型的有品類無品牌，一般是夫妻檔經營。周黑鴨透過連鎖經營，以有品牌打無品牌、有組織打無組織，取得了高速成長，過去5年增長了20倍。如果企業掌握了有效的品牌經營理念，首先應考慮品類生命力經過驗證、競爭對手較弱的傳統行業，有很大的成功機會。
開創新品類的風險很高，一旦成功回報也很大。比如網際網路領域的打車軟體，包括搜尋、電商、微博、微信等。網際網路創業成功的，基本都是開創了一個新品類。網際網路領域出現了很多連續創業者，投資人比較相信他們的品類創新能力和團隊管理能力，往往更容易獲得投資。
《銷售與市場》：除了營銷戰略外，哪些關鍵因素會影響企業的價值成長？
馮衛東：首先是企業家才能，主要表現在兩個方面：營銷方面主要看企業有沒有精準的定位，這體現了企業家對消費者的把握和對競爭對手的理解；創新主要看有沒有品類創新，在運營上有沒有新打法。其次是管理團隊，如果是再創業團隊，成功率會高一些。另外就是企業的供應鏈管理和標準化流程，以及激勵制度和人員培訓等方方面面。
一些企業家沒能找到合適的經理人，靠自己單打獨鬥十分疲憊。找到合適的經理人有時需要一點運氣，不過企業家首先要明白正確的管理方法――定戰略、搭班子、帶隊伍。在搭班子的過程中，企業家胸懷非常關鍵：很多企業家不信任、不分享，內部的管理者很難成長起來；對於外面的經理人，文化上不相融，留不住優秀的管理者。
《銷售與市場》：哪個階段的企業適合引入投資？
馮衛東：各個階段都有不同型別的投資，天圖資本專注於成長期投資。我們對成長期的定義是，企業完成了試錯，接下來可以藉助資本按照既定動作高速複製、擴張。這個階段投資風險小、回報率高。這個常識大家都知道，但分析企業什麼時候試錯完成是一項關鍵能力。這是一種伯樂的技能，體現的是金融企業家才能。相應的，實業企業家也要具備識別企業成長階段的能力，尋找最適合自己的資本型別。
《銷售與市場》：企業和投資人如何合作共贏？
馮衛東：企業在引入投資前，首先要與投資人達成戰略共識。我們天圖聚焦於消費品投資，首先關注的就是企業的品牌戰略，我們會從消費者的角度去看這個企業。為了統一戰略思維體系，給企業輸送最新的品牌理念，我們搞了免費的品牌訓練營。我們對企業的建議是，企業家不宜過分待價而沽、價高者得，在合理估值的範圍內，應該看重融資的時效和財務以外的價值，好的投資人能帶來巨大的非財務價值。
企業和投資人應該遵循專業化分工的思路，企業家去培訓班學習怎樣融資，不如交給專業的融資顧問，他們應該學怎樣經營企業。一些投資人為了追求增長不斷要求企業多元化，這是錯誤的理念。我們更偏好企業做減法，幫助企業實現聚焦成長。企業應該選擇戰略理念一致的投資人，否則會使溝通和決策成本大幅提高。所謂的完成試錯，就是投資人和企業家都認為企業的戰略不需要大的調整，在這一基礎上才能實現共贏。
《銷售與市場》：企業應該如何駕馭網際網路工具，而不是被網際網路熱詞、潮流所裹挾？
馮衛東：熱詞往往是熱幾年就不熱了，企業家很多情況下是被媒體造就的概念忽悠了。從Web2.0到移動網際網路，再到O2O、“網際網路+”，甚至出現了“網際網路×”的說法，這些都是技術、戰術層面的東西。在消費者眼裡，他們聽不懂O2O、“網際網路+”，他們懂的是外賣、超市代買、上門服務。別跟消費者講複雜的概念，他們不關心企業背後的運營配稱，企業永遠要從顧客認知的角度運用新技術。
變化是永恆的，企業要找到變化中不變的東西，這個不變的東西就是顧客的認知規律。還是專業的人做專業的事的原則，產品品牌儘量不要自己去建渠道、做O2O，而應該跟專業的渠道品牌合作。比如中國的茶行業，產品品牌都去自建渠道，這樣做每家的坪效都很低，消費者也不知道該去哪裡買茶葉。需要注意的是，產品品牌跟渠道品牌合作時不要跌入價格戰陷阱，丟掉了自身的定位。
《銷售與市場》：你怎麼看待企業的聚焦和跨界？
馮衛東：品牌不應該跨界，因為品牌是競爭的基本單元。企業是可以跨界的，但應當採用多品牌。具體的戰術動作和技術可以跨界應用，渠道、傳播、運營和管理都可以從不同行業借鑑全新的打法。
我們投的都是單一品牌成長期的企業，多品牌企業成長期的增速往往不如單品牌。比如，第二品牌成長10倍，因為第一品牌的基數比較大，整個企業的成長速度還是不夠快。對於投資人而言，企業的第一品牌成長性低，雖然賺錢卻可能不值錢，第二品牌可能不賺錢但很值錢，不容易達成估值一致。我們認為投資多元化企業的風險很大，即使企業把新業務分拆了也不能完全解決問題――這與企業家的精力有關，分拆了還是由一個企業家控制，專注度不夠，我們一般會選擇專注的企業家。
雖然現在流行跨界多元化，但我們不會去跟風投資。賺錢的機會太多，還是要用自己最擅長的方式去賺錢。什麼錢都賺的話，核心競爭力會下降，“風”過去之後，你還得重新尋找贏利模式。