城市戶外廣告設計研究論文
戶外廣告在我國擁有數千年的歷史，古代酒家的幌子和告示就是最初的戶外廣告形式。延續至今，隨著時代的發展，戶外廣告的功能性更加豐富，其一方面代表著商業文化的進步，可以營造巨大的經濟效益；另一方面，戶外廣告還是城市景觀的重要組成部分。近年來，我國商品經濟取得了較好的發展，戶外廣告的投資也在逐年增長，這表明戶外廣告能夠帶來巨大的經濟效益。然而面對發展迅猛的趨勢，我國戶外廣告從業者普遍缺乏景觀意識，將城市規劃與戶外廣告剝離開，一味地追求經濟利益，導致很多城市的整體景觀與戶外廣告不協調。對此，戶外廣告行業迫切需要調整，應認識到戶外廣告與城市景觀之間的密切聯絡，並基於景觀意識做出理性的規劃，這樣才能達到戶外廣告與城市景觀可持續發展的目的。
一、戶外廣告與城市景觀之間的密切聯絡
顧名思義，戶外廣告是指具備廣告功能和宣傳作用的戶外廣告媒介，一般設置於人流密度較大的戶外空間。“戶外空間”的概念是相對於“室內空間”而言的，它是一種利用裝飾手段傳遞資訊給受眾的特殊的廣告形式。通常來說，設置於包括綠地、道路、廣場在內的戶外空間的各類廣告都屬於戶外廣告。隨著現代科技的不斷髮展以及廣告概念的大幅度延伸，戶外廣告逐漸演變成一種多功能、綜合性的媒體形式。戶外廣告的種類繁多，常見的有路牌廣告、牆體廣告、電子顯示屏廣告、流動廣告等。現代社會的進步使人們的日常生活到處充斥著廣告，戶外廣告的社會價值也越來越大。一方面，戶外廣告有利於商品經濟的快速發展，它以具有高識別度的形象，帶給受眾直觀的視覺衝擊，從而為其留下深刻的印象，這有助於提高品牌知名度，能夠給商家帶來經濟效益，刺激社會經濟的高速發展；另一方面，戶外廣告還具有引領社會價值觀的功用，其在傳遞商品資訊的同時，也將健康積極的消費方式、生活態度、道德取向、審美情趣反映給受眾，從而給受眾帶來正能量。城市景觀是由一個個人類活動的'場所構成的，注重人的主體性，而戶外廣告在帶來經濟效益的同時，兼具裝飾城市的作用。自然與城市景觀的整體性密切相關，不論是古時候的街道，還是如今的商業中心，戶外廣告始終發揮著裝飾城市的作用。尤其是夜幕降臨的時候，燈光映照下的戶外廣告絢爛多彩，給深夜的城市帶來夢幻一般的景緻。眾所周知，任何廣告形式都必須依附於媒介存在，戶外廣告也不例外，其依附的物件諸如廣告牌、建築牆體及公共設施等，都可以作為城市景觀的設計元素，且內容極具多樣性和可變性，是城市景觀組成中的活躍因素。
二、我國戶外廣告發展與城市景觀之間的矛盾
近年來，隨著社會的發展，我國戶外廣告行業迎來了發展高峰，整體呈現出“低投入、高回報、增速快”的特點。由於網路等新媒體與傳統電視、報紙行業的競爭逐年加劇，很多商家將宣傳資金投入到壓力相對較小的戶外廣告上，使戶外廣告獲得了極大的發展，但是也給城市景觀整體規劃帶來了巨大的壓力。為了解決這一問題，相關人士必須清楚認識到我國戶外廣告發展與城市景觀之間的矛盾，具體表現在如下三方面：
（一）戶外廣告破壞了景觀的整體性
戶外廣告與其依附的媒介共同在城市景觀中扮演著重要角色。戶外廣告設計者需要考慮廣告、載體和周邊環境的一致性。但是很多時候，在進行城市景觀規劃的過程中，設計者忽視了戶外廣告的存在，即在城市規劃前期並沒有考慮到戶外廣告的加入，這就導致戶外廣告在後期加入時可能會與城市整體景觀不協調。為了解決這一問題，設計師必須從更高的層面做出調整來彌補前期規劃的缺憾。然而，令人遺憾的是，我國戶外廣告設計從業者並沒有意識到這一點，他們更多地將注意力集中在廣告的內容與傳播效果上，忽視了戶外廣告與城市景觀必須保持一致性的原則。雖然很多戶外廣告設計得比較精彩，給受眾留下了深刻的印象，達到了廣告的基本目的，但是從本質上看，這些脫離整體環境孤立存在的戶外廣告都是不成功的，它們破壞了城市景觀的整體性。
（二）戶外廣告削弱了城市形象的特色
由於歷史和地域文化的差異，我國各個城市形成了別具風格的景觀特色，但是這種城市形象的特色正在遭受戶外廣告的侵蝕，城市景觀無差別現象愈演愈烈，尤其是以戶外廣告為主的城市商業景觀大同小異。究其原因，一方面是城市景觀規劃缺乏合理性，另一方面，戶外廣告的雷同性過高。筆者認為，不同商家的廣告不應以同樣的設計出現，其在缺乏個性的同時也容易使受眾產生審美疲勞。城市商業景觀主要是透過戶外廣告來體現，相似的表現形式削弱了城市形象的特色，無差別的城市面貌勢必會影響城市形象的外推。
（三）戶外廣告擾亂了城市景觀的秩序性
人具有追求秩序、和諧與美的本能，人們只有在充滿秩序的環境裡才能獲取舒適和美的體驗。因此，城市景觀規劃也應符合人的審美需求，營造出有秩序且頗具美感的城市景觀。具體落實到城市景觀規劃中，應以城市標誌建築物的天際線為中心點，使建築物在水平方向上數量均等、大小一致，擺放有序且兼具多樣性。而隨意懸掛的建築屋頂巨型廣告牌，由於比例和尺度的誇張，以及資訊過於繁雜，勢必會影響城市景觀的秩序性，帶給受眾不佳的視覺體驗，反而不利於商品的宣傳。
（四）戶外廣告破壞了城市的生態性
城市本身就是一個生態系統，生活在其中的人與自然應該和諧相處，才能實現可持續發展。但是為了達到宣傳目的，部分商家不惜以破壞生態為代價換取經濟效益，如為了突出商業中心戶外廣告而砍伐樹木，巨型廣告牌遮擋周邊居民的日常採光，夜裡戶外廣告燈光帶來光汙染等，這些都在不同程度上破壞了城市的生態性。
三、景觀意識在戶外廣告設計中的體現
雖然戶外廣告的發展與城市景觀設計之間存在著種種矛盾，但是世界上仍然存在著很多透過戶外廣告設計最佳化城市景觀規劃的例項，如美國克利夫蘭市中心的巨幅耐克廣告，它增加了城市的認同感與象徵性，在城市景觀中扮演著標誌物的角色。所以，設計者應將景觀意識融入到戶外廣告設計過程中，這樣才能實現戶外廣告與城市景觀的和諧共存。
（一）追求整體性
人們在回想起某個戶外廣告時，腦海中總是會不自覺地浮現其周邊環境，這就是戶外廣告設計的整體性意識。戶外廣告與城市景觀並不是兩個孤立的個體，受眾在看到戶外廣告的同時，也會獲得對景觀的整體感知。因此，就城市景觀規劃的藝術性而言，必須考慮到戶外廣告與環境的整體性，從而襯托出景觀的協調美。首先，在進行設計時，設計者需要以戶外廣告與周邊景觀的契合度為參考點，根據整體景觀的形態特點，細緻設計廣告的尺寸、形狀、結構等，這裡的景觀形態指的是戶外廣告媒介物、周邊環境及整體氛圍，尤其要注意媒介的結構特點，不要一味地模仿大尺寸廣告牌，因地制宜往往會帶來令人驚喜的效果。其次，色彩作為第一視覺要素，對於維持景觀的視覺協調性起著至關重要的作用。如果戶外廣告的色彩與周邊環境不協調，將會影響商品的宣傳效果，同時也削弱了景觀的整體美。因此，在色彩搭配上，戶外廣告設計必須堅守“適度對比，整體協調”的原則。令人欣慰的是，我國很多城市逐漸認識到色彩的重要性，如北京等城市均構建了屬於自己的色彩系統。最後，戶外廣告的選材也需要匹配周圍景觀，視環境與媒介的變化而定，如採用透光、質輕的單透膜材料覆蓋建築的玻璃幕牆而形成戶外廣告面，這既實現了畫面的自然美，又保留了玻璃的質感。
（二）追求個性化
城市景觀的服務物件形形色色、各有不同，如果說整體性奠定了景觀風格基調，那麼個性化就是皇冠上引人入勝的明珠。戶外廣告設計追求個性化的表現手法有很多，鑑於其傳遞資訊的瞬間性，即人們往往沒有足夠的時間去關注廣告內容，機會只是存在於視覺轉移到廣告的一瞬間，所以戶外廣告應力求以恰當的個性化吸引受眾。一方面，戶外廣告形象一定要簡潔明瞭，儘量減少複雜文字的使用，多利用圖片在表達效果上的直觀性，如蘋果公司的戶外廣告往往就是以品牌圖示為主體，配以簡單的文字達到宣傳的目的。另一方面，廣告應展現一定的動感，比起靜態物體，動態的物體能夠給人更深的印象。如北京地鐵軌道中的動態廣告就是很好的例子，人們在乘坐地鐵的過程中經常會被跳動的形象所吸引，廣告效果極佳。
（三）追求場所感
景觀也是一種場所，而場所感決定了受眾能否獲取舒適的體驗。所以，作為當代城市景觀中最活躍的組成部分，戶外廣告需要利用自身靈活多變的優勢營造出更具親和力的場所感。具體表現為創造出適宜的尺度，根據不同色彩帶給人的心理感覺傳遞出一種舒適感，同時要增加互動性，使人們在與廣告資訊互動的過程中，獲取景觀的認同感和融入感，這樣人、景觀與戶外廣告三者之間才能真正地融為一體。
四、結語
總之，由於我國戶外廣告行業缺乏景觀意識，忽視了戶外廣告與城市景觀之間的密切聯絡，導致很多城市的戶外廣告與整體城市景觀不協調。當代戶外廣告的發展要求設計者必須立足於景觀意識，摒棄傳統的只重視經濟效益的錯誤理念，充分發揮戶外廣告的藝術性，使其與城市景觀之間達到完美的協調，最終實現美化城市的目的。
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