淺析在廣告設計中的情感需求論文
摘要：成功的廣告案例是遵循心理學法則的, 廣告如果想要產生良好效益, 必須要滿足受眾的心理需求。文章從“本能——行為——反思”三個方面對現有廣告設計進行分析, 闡述情感需求在廣告設計中的重要性, 並根據需求特點提出廣告設計的創新策略, 結合實際案例分析滿足受眾情感訴求的廣告設計。
關鍵詞：廣告設計; 情感訴求; 受眾心理;
廣告作為一種社會行為, 深深地紮根於人類的社會生活之中。特別是改革開放以來, 廣告業的高速發展促使人們開始對其進行探討與研究。情感設計是近年來非常流行而在廣告設計中少有涉及的部分。過去30年中, 情感因素在廣告設計中的重要性成為了一個新的設計研究發展趨勢。這類研究提出了以一些新的方法描繪出感情的各項特點, 建立各種模型幫助設計者理解情感反應, 並針對情感反應展開設計。在日常生活中, 情感是最主要的影響因素。美國心理學家唐納德·諾曼在著作《設計心理學》中說到:“人類的行為大多數是潛意識的, 不為意識所察覺。這就是本能反應。而情感系統負責對周圍的環境快速地作出判斷辨別是非, 認知系統負責理解和詮釋原因。”所以, 情感是影響認知的, 更加說明了情感設計的重要性。
一、廣告設計原理
消費的行為是從需要開始的。心理學對此解釋為人們因心理或者生理上的缺乏而引起緊張, 為消除這種緊張感會自動尋找滿足需要的目標。例如, 當人們飢餓時, 會尋找食物來滿足生理上的不足。但還存在另一種情況, 即人們本身並不飢餓, 但聞到香味會刺激食慾, 產生心理上的需求。所以, 根據需求產生的原因不同, 需求的等級也會不同。馬洛斯需求層次理論 (圖1) 將人類的需求從低到高按層次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五種。由此看來, 消費者的需求會因為外界刺激不同而不同。但是消費者一般意識不到自己的需求所在, 所以, 廣告成為刺激消費者並且讓其意識到需求的一種強有力的手段。
需求形成的過程是消費者首先形成自我認知, 發現自己的現實狀態與理想狀態的差距, 然後評判消除這種差距的必要性與重要性, 最後回憶自己的生活場景。這就產生了需求 (圖2) 。
二、情感需求的重要性
(一) 公眾情感需求的產生
隨著社會經濟的高速發展, 人們不再滿足於簡單的衣足飯飽, 開始對生活有了更高層次的追求, 更加關注於精神方面的互動與體驗。在現實生活中, 情感是最主要的影響因素, 情感決定了人們對外界事物的感知。與外界事物的互動, 就構成了人們體驗的過程。體驗是主導情感的重要因素, 好的體驗會讓人心情愉悅, 反之, 會造成不好的甚至是痛苦的情緒。例如, 人們在使用網站或應用軟體時, 網站響應的`時間就構成了體驗。較短的響應時間會讓人感覺舒適和便利, 而較長的等待時間會讓人心情煩躁, 甚至憤怒。
(二) 情感的產生對受眾行為的影響
透過情感的觸發而產生行為的方式分為無意識的情感反應和有意識的情感反應。有意識的情感反應較為複雜, 受當事人的情感狀態、環境以及主觀意識所影響。而無意識的情感反應更加可控, 變化較少, 行為相對比較容易控制。例如, 學生聽到上課鈴聲會自動加快腳步走向教室, 或者聽到有人喊名字, 人們會自動停下手中的事情尋找發聲者。這些行為都是在無意識的情況下自動被觸發的, 因為發生的時間太短, 大腦還來不及反應, 所以很多報警鈴聲就是這樣被髮明的。人們會為了躲避警鈴刺激性的高頻率噪音而產生無意識的想要離開這個區域的行為, 但是如果報警鈴聲過度頻繁, 如故障或是虛假報警, 那麼有意識的情感會觸發, 報警鈴聲並不意味著危險, 就沒有必要離開了。
三、情感需求的設計應用
(一) 廣告中常用的情感訴求
廣告中常用的情感訴求大致分為五大類:幽默、熱情、懷舊、情愛和恐懼。“幽默”是常見的廣告表現方式, 內容包括浪漫喜劇、惡搞、諷刺等。受眾能透過廣告達到消遣娛樂的目的。“熱情”則是以親情、愛情、友情為主題, 喚醒人們對親人、伴侶、朋友的情感。“懷舊”通常表現為對過去事物或事件的美好思念, 如某些老品牌或老字號會喚起人們對孩時的記憶等。“情愛”是現代廣告中使用較為廣泛的題材, 如衣著暴露的模特利用挑逗的眼神與姿勢吸引消費者的目光, 從而引導消費者對品牌和產品的關注。“恐懼”則透過對受眾呈現各種風險, 如失去時間、金錢、健康、機會等, 使受眾產生恐懼感。例如, 禁菸廣告, 一般會展示吸菸者慘不忍睹的肺部, 以此刺激受眾的視覺感官來達到廣告的目的。
(二) 情感需求在廣告中的特殊優勢
想要為產品創造更大的價值, 就需要設計者在產品設計的過程中將受眾的情感反應考慮進去。不管是有意識還是無意識的, 情感都會影響體驗。一般用明亮的畫面和輕鬆的音樂來渲染歡快的氣氛, 提升人們對廣告的關注度。音樂、故事、風景、動物等能夠喚起受眾的積極性和愉悅感, 使消費者認為產品是積極的、有益的, 從而持續關注產品。
20世紀20年代, 美國心理學家愛德華·桑代克提出“暈輪效應”, 即一個人的某些品質、或一個物品的某些特性一旦給人非常好的印象, 那麼這個人的其他品質、或這個物品的其他特性也會得到好的評價。耐克公司每年花重金簽約NBA籃球明星, 併為他們推出聯名系列。以耐克為知名球星科比·布萊恩特推出Kobe系列籃球鞋為例, 籃球迷對其趨之若鶩, 彷彿擁有了一雙科比籃球鞋, 就能讓自己像科比一樣馳騁籃球場。
(三) 有情感訴求廣告與無情感訴求廣告的對比研究
20世紀20年代, 美國可口可樂公司初進入中國市場時, 以“The Pause That Refreshes” (帶來清涼瞬間) 為口號, 突出產品本身的屬性——清涼、好喝。但是因為其奇怪的顏色和不太好理解的中文譯名, 並不能引起消費者的興趣。但是如今, 可口可樂已經成為人們飯桌上不可缺少的飲品。筆者認為, 其中需要深入探討的就是它如何將品牌做到深入人心。以2015年春節檔的可口可樂廣告為例, 廣告大篇幅採用了中國人最喜歡的大紅色, 並強力渲染閤家團圓的喜慶氣氛。消費者自然將可口可樂與回家、喜慶、團圓等詞語聯絡在一起, 無形之中對品牌賦予了感情, 滿足了人們在春節期間期望與家人團圓的親情渴望。可口可樂的這則廣告能夠提前讓人聯想和體驗親人團聚的喜悅。
四、廣告設計的創新策略
(一) 把好感發展成行為
出色的廣告創意能夠讓人產生好感, 提升人們對品牌的關注度和信賴度。“行為意圖模式”模型認為, 行為的產生有兩方面原因:一是自身的態度, 二是別人對待這件事的態度。例如, 新款手機面世, 周圍的人都在討論該款手機, 並且不停勸說使用舊手機的朋友換一個新手機。這時, 消費行為的產生, 不僅滿足自己的需求, 還能夠滿足對他人的反饋, 即對周圍人勸說的回報。所以, 根據這個理論, 可以看出影響消費者行為的方式有三個方面:一是影響購買行為的態度, 讓人們認為這個行為簡單並可行, 例如, 簡化購買方式, 最佳化購買體驗等;二是改變主觀性規範, 周圍的人認為購買的行為是對的, 從而促發消費行為;三是改變順從主觀規範的動機, 想要滿足周圍人的期待。例如, 某人看了一場不插電的表演, 於是想要買一把吉他 (動機) , 但堅持學習是件很難的事情, 可是周圍的人都在說學習音樂很好 (改變主觀想法) , 某人便陷入了猶豫的兩難境地。針對這樣的消費者, 廣告就要盡力去鼓勵消費者, 讓其有信心“相信自己可以的”, 從而來說服消費者, 觸發購買行為。
(二) 提升購買行為後的滿足感
廣告的作用是預先給出產品評價, 然而購買後、使用後的評價也非常重要。實物與廣告形成的事先評價是否一致, 關係到消費者是否再次購買的重要標準, 從而形成對產品的滿足感和不滿足感。為了提升滿足感, 廣告就需要盡力放大產品的益處。這樣的最佳化體驗和廣告效果同時作用, 消費者就會對自己的購買體驗產生滿足感。對這些購買產品的消費者, 提供一些針對性的廣告服務, 例如產品說明等, 會讓他們感受到尊重感和特殊感, 從而提升滿足感。
結語
透過對情感設計的探究, 筆者發現廣告設計中滿足情感需求的設計過程艱難並且收益甚微。根據社會心理學家佩蒂 (Petty) 和卡西奧波 (Cacioppo) 提出的精細加工可能性模型 (The Elaboration Likelihood Model) , 可以發現並不是使用了情感訴求的廣告設計就一定比單純的敘述理性訴求的更好。有效的情感訴求可以加大觸發購買動機的機率, 但是如果受眾的理解能力與知識水平不足夠理解廣告中所傳達的感情, 那麼這個廣告就達不到想要的效果。這就不難理解, 為什麼有些廣告拍的非常有創意, 但是產品銷量一直不高的原因了。所以, 受眾反饋也是非常重要的一環, 要不斷地根據反饋資訊來修改廣告創意和側重點, 維護老使用者和開發新的使用者群。
參考文獻
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