2016年有關雙十一調查問卷報告
2016年有關雙十一調查問卷報告
雙11網路購物節即將迎來第八個年頭。八年間，網路購物節歷經試水期、探索期、爆發期以及多元期，已經逐步成熟與完善，其對消費者的影響也在潛移默化地發生著改變。10月18日，易觀與京東聯合釋出《2016中國網路零售購物節消費者行為專題研究報告》，報告以京東大資料為基礎，將網路購物節的消費現狀、使用者消費行為進行深度解析，並對網路購物節的消費變化及未來發展趨勢做出全面解讀。
報告顯示，2015年中國網上零售市場交易規模近4萬億，網上零售成為主要消費渠道。在當前網路購物節的大環境下，商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響使用者最終消費的核心要素。使用者的購物決策不再以價格作為唯一考量因素，而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷，網路購物節的消費趨於理性。
消費升級使用者更加關注品牌品質
隨著居民收入穩步增長，新興中產階級崛起，消費結構從生存型消費向享受型、發展型消費轉變，同時也帶來了新的消費觀念。從2013年至2015年京東雙11使用者品牌品質關注度分佈來看，使用者對品牌品質的關注度逐年大幅上升，70後、80後、90後人群則更為關注。使用者的促銷敏感度與評價敏感度也呈上升趨勢，且年齡更加年輕化，以2015年雙11為例，超過90%的80後用戶對促銷敏感，說明這些使用者對電商的應用相當成熟;對評論最敏感的人群則是90後，充分顯示了他們關注商品本質的特色。同時，從2015年京東雙11的使用者忠誠度分佈來看，忠誠型使用者的比例已經超過50%，60後、70後人群消費忠誠度比80後人群佔比更高，投機型使用者比例則明顯下降。
近3年雙11銷售資料顯示，京東大品牌的銷售額佔比持續居於高位，雙11當天的大品牌集中化消費趨勢相對平時更加明顯，說明使用者在大促當日更傾向於品牌商品，選擇相當理性。從2015年京東雙11當日主要品類TOP品牌銷售集中度來看，手機品類TOP5品牌銷售額佔比超過80%，電腦辦公品類TOP10品牌銷售額佔比接近60%，另外家用電器、母嬰、香水彩妝品類的TOP10品牌銷售額佔比也接近50%。
使用者購物行為更加理性
隨著使用者對網路購物節的認知越來越全面，使用者的投機消費行為逐漸減少，更注重商品價值、服務及精神體驗。
京東大資料顯示，從2013年到2015年，雙11期間京東的退貨率及客服售後諮詢佔比逐年遞減，而客服售前諮詢的則逐年上升。同時，雙11期間，使用者購物時每個訂單對應的瀏覽頁面次數也明顯增加，說明使用者在下單購物前會進行充分思考與比較，不再簡單地因為大促的價格衝動消費。資料顯示，2015年雙11當天，使用者購買決策屬於謹慎購買的品類是傢俱、奢侈品、服飾，較易做出購買決策的品類是食品類以及休閒用品。
另外，京東2013年到2015年雙11的訂單妥投率也在逐年上升，為使用者提供了更好的服務體驗，“物流快”、“服務好”的關鍵詞也進入2015年京東雙11購物使用者評價標籤的前列。
男性比女性、中老年人比年輕人更愛“囤貨”
報告將使用者在雙11期間產生重複購買行為定義為“囤貨”，因為品牌商品促銷，囤貨已經成為使用者在電商大促期間的鮮明特徵。資料顯示，2015年雙11期間，男性的“囤貨”比例高於女性。從年齡上看，2015年雙11期間“囤貨”人群的年齡分佈更加分散，中老年人比年輕人更愛“囤貨”。從商品型別來看，購買頻度高、保質期長的日常用消耗品最受“囤貨”人群喜愛，如衣物清潔、紙品溼巾、休閒零食等品類。男性、女性囤貨的種類差異不大，而有孩家庭囤貨更注重孩子需求，年輕人愛囤零食，中青年以家庭用品為主。
不同地域也呈現出不同的“囤貨”特色。從“囤貨”使用者數分佈來看，東北人愛吃、愛乾淨，是休閒食品和清潔用品的囤貨主力;重慶、河南、山西人最愛喝酒;湖北人、廣東人、福建人最顧孩子。
健康、智慧產品成新興消費品類
消費主力群體帶來了新的消費理念，80、90後物質生活相對上一輩更充裕，更注重提升健康水平，樂於接受創新與新事物。
從2014年到2015年京東各品類銷售額資料來看，銷售額增長較快的品類是食品飲料、酒類、個護化妝，食品飲料中銷售額增長最快的是休閒零食、牛奶與奶粉，酒類中銷售額增長最快的是葡萄酒，個護化妝中銷售額增長最快的是香水彩妝、洗護類產品與面膜。轉化率方面，京東2015年雙11當天轉化率排名前五的品類是中外名酒、運動鞋包、影音娛樂、飲料衝調與休閒食品，活躍使用者轉化率較日均上升最快的排名前五品類分別是電腦整機、男裝、個護健康、女裝以及進口食品。
值得關注的是，健康、智慧類商品在雙11期間的銷售額大幅增長，2015年雙11期間的銷售額同比增幅超過500%，更多的消費者選擇在雙11期間完成此類商品的購買，其中華北、華東以及西南區域的使用者更愛購買健康生活產品。淨化器、淨水器等健康需求在購物節中得到釋放。70後、80後作為崛起的中產階級主要構成，更追求前沿、時尚的科技體驗，並能接受新興產品合理程度的溢價，成為智慧家居的主要消費人群。
網路購物節發展至今，使用者的消費行為日漸理性，更加重視“好物低價”和服務質量，品牌品質兼具的商品成為消費主流。同時使用者也更加重視購物的必要性，減少衝動消費，實現“按需購買”。報告最後指出，網路購物節的未來發展趨勢，一方面從商品銷售到物流、售後的服務鏈條的愈加完善，使用者消費體驗將會更為流暢、貼心。另一方面，人工智慧及大資料、VR/AR等新技術的支援將會幫助使用者在網路購物節過程中更好地選擇和體驗商品，做出更為理性的決策。
2016年有關雙十一調查問卷報告
從2009年第一年出現雙十一購物節到今天，已經進入第八年，天貓雙十一交易額達到1206億，突破千億級。為了研究雙十一消費者的消費行為以及對雙十一的看法、態度，知萌諮詢機構對全國10個城市的2000名60後90後的消費者進行了調查研究，併發布了《千億級狂歡的背後：2016雙11消費行為調查報告》，解讀雙十一消費者的“剁手故事”。
調研發現，調研顯示，消費者大多數在2012-2014年之間，加入了雙十一購物的行列，提到雙十一，人們想到的是剁手打折、促銷、搶購、秒殺這些詞彙，電商平臺層出不窮的活動更是讓消費者淪為“剁手黨”。
電商購物，深得消費者之心
資料顯示，電商購物已經深入人心，成為了人們主流的購物方式。40.0%的消費者表示“基本不去實體店、電商購物為主”，54.7%表示“電商、實體店購物各半”，僅有5.3%表示基本不電商購物，實體店購物為主。
這種現象的背後，一方面是由於電商平臺發展迅猛，大規模搶佔市場份額，另一方面是由於電商購物的便捷性、多樣性，能滿足不同型別、不同需要、不同地域的消費者的多重需求。
對於參加雙十一消費者的購物習慣進行調研，41%的消費者表示使用了購物App進行購物，16.2%表示在購物網站購物，42.9%表示購物App和購物網站兩者都會使用。App由於使用方便、快捷的特點，深得消費者之心，將逐漸成為一種主流的網購終端。
消費者渴望第一時間加入購物狂歡，但購物活躍時間各有偏好
對於不同年齡階段的消費者來說，由於生活習慣、購物需求、時間安排等諸多因素，在雙十一這一天中活躍的購物時間有所不同：60後偏好在白天慢慢購物，70後會選擇下班後的搬完時間選購產品，80後最喜歡熬夜、在凌晨依然堅持買買買，90後希望第一時間加入購物大軍，而95後則會在購物節落下帷幕之前發力，瘋狂買一波。
總的來說，49.4%的消費者在雙十一的0:00加入搶購。消費者對於雙十一長期的期待、希望買到儘可能多可能好的商品，故而選擇0：00加入搶購。
雙十一購物，誰消費最高?大家喜歡買什麼?
調查顯示，25.2%的消費者表示今年雙十一花費了501-1000元，24.2%表示花費了1001-2000元。同時，46.3%表示今年雙十一消費比去年要高，消費在不斷升級。各年齡階段的消費者中，85後雙十一平均花費1779元，為各年齡段最高，其次為80後、70後。同時男性消費者也加入了雙十一搶購大戰，對比女性消費略高，男性平均消費1561元，女性平均消費1497元。
對於全體消費者來說，服裝、鞋子，是大家消費的主要產品，這與服飾類商品消耗快，需要較快的更換代快有關係。對於不同年齡的消費者來說，他們的需求也是千差萬別：95後大部分還處於讀書階段，會購置文具、零食等;90後喜歡購買美妝、手機是他們的需求;85後雙十一更喜歡購買一些母嬰用品、新鮮食材;對於80後、70後來說，傢俱、家電等家居類產品、小家電是他們的剛需;760後的子女大多開始上大學或者走入職場，家庭負擔減輕，有更多時間和金錢享受生活，他們最喜歡購買旅遊產品。對比男女消費者的購物偏好，女性喜歡購買 衣服、包、洗髮用品、美妝用品、衛生紙品、玩具、新鮮食材和美容、美髮、美甲服務。男性消費者在生活更加註重科技感、追逐科技的潮流，故而喜歡購買智慧產品、手機、電腦等，女性消費者更注重家庭生活的建設和個人外貌的.修飾，樂於購買衣服、包、美妝用品或者衛生紙品、新鮮食材等。
消費者由盲目搶購向理性消費轉變
經過前幾年的積澱，消費者雙十一購物趨於理性化，在尋找優惠商品的同時，也會較為理性的考量自己真正需要的是什麼，不提倡盲目囤貨、選購促銷產品。雖然消費者期待雙十一搶購優惠商品，但是大多數消費者依然可以理性對待雙十一，49.3%認為自己購物的態度是“根據自己的需要，理性購物”。僅有19.1%的消費者表示“看到打折力度大的產品，會囤貨”。盲目囤貨、追求便宜產品已不在是雙十一購物的主流，消費者更願意根據實際需求，來為自己購置產品。這種轉變，一方面是由於經濟水平的顯著提高，人們的物質需求得到了極大滿足，對某種產品並沒有非常強烈的渴望，看到這種產品打折而盲目購買;另外一方面，電商的迅速發展，讓人們隨時隨地可以購入產品，不需要借雙十一之機大量購買。這種轉變的背後，與經濟的飛速發展和電商運營模式的成熟密不可分。
多種新興購物互動方式受關注，搶紅包依舊最受歡迎
對於今年雙十一的互動購物方式，大部分消費者表示參與了多種互動方式，但這其中依舊是搶紅包、贏獎品活動最受消費者推崇。根據調研資料顯示，72.9%的消費者表示雙十一參加了互動贏紅包、獎品活動，33.5%表示參加了雙十一購物的線下活動，31.2%觀看了雙十一有關的直播，30.6%表示觀看了雙十一晚會，13.0%表示體驗了VR購物。新的互動方式無疑能夠吸引消費者，讓消費者參與互動的同時，感覺到代入感、增強體驗感，愉快的買買買。
電商的發展，消費的升級，都是雙十一的催化劑。雙十一是網際網路時代的產物，購物形式的變遷、消費的升級，讓雙十一成為消費者的狂歡盛宴。雙十一在消費者腦海中形成了購物節的刻板印象，即時購物需求不夠強烈，消費者也會在這一天不自覺“剁手”，因為在這一天進行搶購已經成為了一種習慣。但是物質的極大豐富和滿足，讓消費者不再盲目推崇打折、促銷，在雙十一搶購廉價卻不需要的產品，消費者更願意理性思考自己的需求是什麼，在雙十一之前作好購物準備，在雙十一當天進行搶購。但是，由於雙十一的“全民娛樂性”，消費者不但把雙十一當成了購物的好時機，也成為了放鬆心情、釋放壓力的娛樂時刻。人們在購物的同時，也樂於參加雙十一的互動活動。人們在追求物質享受的同時，也追求精神世界的豐富和滿足。雙十一無疑詮釋了人們需求的升級，由生理需要到精神需要的變遷。只有滿足消費者高階需要，才能讓雙十一立於不敗之地，成為永久的“狂歡節”。