關於廣告創意的論文
當下, 數字化、全球化、自媒體時代, 影視廣告極為盛行, 製作手法極為豐富, 但是廣告創意仍需要重點關注, 人文內涵也是影視廣告的訴求之一。
1 廣告創意的人性化訴求
隨著人們對生活理解的變化, 需求層次的上升, 品牌獲得人們的認同的要素在不斷改變, 每個品牌以不同方式演繹著各自的形象化生存。“以人為本”的理念體被運用在品牌形象廣告中, 體現了人性的迴歸。其人性化特點有:誘導型、體驗型、震撼牌、親情牌。
好的廣告, 個性強烈、充滿機智幽默、創意單純便於記憶、給人好感並予以認同。好的廣告具有真、善、美的審美追求。廣告作為精神產品, 它要傳達給人的是資訊, 是引導人們的某種傾向, 傾向性體現在以下幾方面: (1) 從功能訴求向情感訴求的轉變; (2) 從難以觸控向貼近生活的轉變; (3) 從商業文化向人文文化的轉變。
2 影視廣告創意的遊戲化因素
遊戲是益智的, 人的天性是遊戲, 遊戲與創意密不可分。遊戲伴隨著文化滲透著文化, 貫穿於人類文化始終。可見, 廣告也可以延伸為一種高階的智力遊戲和藝術活動, 廣告中含有遊戲化傾向是一種必然, “遊戲”是廣告的宿命。廣告的遊戲化表現為幽默、誇張、荒誕、調侃等形式。
例如腦白金廣告:兩個三維立體卡通小人在畫面上跳舞, 邊舞邊歌, 視覺效果強烈;角色造型新潮、三維技術含量高、採用了骨骼邦定、動作設計等。三維卡通表現形式, 視覺衝擊力強、新潮、具有時代感, 廣告效果很好。兩個卡通人跳健身舞確實是遊戲化傾向鮮明。
3 影視廣告的美術特徵及作用
影視廣告美術是以銀幕或螢幕為載體的造型藝術, 來塑造有個性的廣告形象, 具有時間性和空間性。“時空”與“視聽”融合為一體, 具有影視“動”的特點給觀眾以真實、完整獨特的感覺, 最終有效地傳達出廣告資訊。可見, 影視廣告美術設計以造型、導演、攝影三位一體的創作構思。具有三大特點:立體空間多視角的動態特性;表現手法多元性;鮮明的形象特徵。一個好的影視廣告畫面一首影視廣告歌曲, 一個影視廣告的人物形象等都會在人們心中留下美好印象, 甚至影響人們的生活與觀念。例如, 高爐家酒, 由陳道明做的廣告, 道通道家, 老子故里, 老子家酒之意。陳道明就是家酒的產品形象代言人。
4 影視廣告的節奏性
音樂的旋律只體現在樂曲被演奏的時候, 影視廣告動畫的節奏也是隻存在於影片放映的時候。節奏是藝術之美, 具有規則、有秩序的鮮明特徵。動畫節奏的因素有:動作、時間、音樂等。用眼睛去看動畫的節奏, 比用語言解釋去解釋它們更容易感受和欣賞。影視廣告畫面具有跳躍性、結構緊湊、鏡頭之間不需要必然連線。由於畫面的跳躍性, 廣告語言配合畫面播出, 其文案隨之具有跳躍性, 且其廣告語言簡短有力利於傳播。
5 影視廣告的幻覺感和完整性
影視廣告作品是在相對封閉的環境內, 展開故事情節、塑造人物性格, 具有幻覺感和完整性。影視廣告利用構圖、色彩、音樂、旁白、鏡頭的運動以及景別的變化等打破觀眾感官的`惰性, 充分調動情緒, 在最短時間內吸引觀眾注意, 積極與觀眾進行交流互動。
影視廣告指令碼隨機性強, 結構較為多變, 無固定的邏輯規律, 通常打破人們的思維慣性, 用一種不符合常規的、誇張的方式來闡述作品, 對時間、空間、邏輯、經驗等的理解加以突破。並採用敘事、幽默、懸念、抒情等手法吸引觀眾, 發揮移情機制, 將廣告效果最大化。
影視廣告打破時間限制, 不受時間發展規律的約束, 透過各種蒙太奇, 將各個場景連線在一起, 產生獨特的表現效果。影視廣告打破空間限制, 其廣告空間不需要有任何關聯, 也不需要構成完整的空間, 而是透過表現蒙太奇將各個場景並列在一起。如可口可樂廣告, 將各地歡慶的場面組接起來, 各個場景之間並沒有關聯性, 不構成一個完整的空間, 只是並列的關係。影視廣告可以突破邏輯思維, 不必遵循邏輯思維定式, 常採用心理錯位的方式, 製造震撼、強化視覺效果。影視廣告按秒計算, 屬於瞬間效果, 突破視聽經驗。一般會設計現實中不可能發生的畫面, 獲取觀眾的獵奇心理, 達到良好的傳播效果。
6 廣告創意課程教學特點
如何學習優秀的廣告, 把其創意及創造方法, 學習運用到自己的廣告中去呢?愛因斯坦曾經說, 最好的學習是關於方法的學習。創意, 雖然是和個人的素質修養的各個方面相關, 但也是可以教授的。至於教學教法, 是教授者要研究的事情。創意思維如何培養?一是尋找符合產品市場定位的訴求主題;二是, 撰寫有吸引力的廣告故事;三是, 從創意到分鏡頭指令碼的製作;四是, 導演闡述的表達;五是, 故事板的製作。