廣告設計中我國傳統元素的作用與運用論文
改革開放以來，我國社會經歷了翻天覆地的變化。物質需要得到滿足之後，消費者渴望在文化價值層面得到滿足。
經濟全球化的浪潮之下，資訊傳播速度越來越快，企業以同樣的廣告宣傳來滿足各種市場需要的方式所起的效果越來越差。為了迎合顧客的消費心理，適應廣告設計行業飛速發展的現狀，企業在進行廣告宣傳時更加註重於結合本地文化特色，以期給予消費者文化感染的同時達到良好的宣傳效果。
因此，"中國元素"越來越受到廣告設計師的重視，被廣泛應用於廣告設計中。
一、廣告設計與中國元素
（一）廣告設計的定義與內涵
廣告設計作為一種職業，是指透過對版面、色彩、文字、圖形等設計元素進行組合或創新來達到某種宣傳目的的設計活動。當今社會，科學技術日新月異，廣告設計也處於飛速發展的過程中，新的理念和技術不斷被應用於廣告設計中，這給廣告設計的創新提供了動力。廣告設計注重結合廣告媒體的自身特徵，利用先進的計算機來進行廣告設計活動，透過設計元素的利用來實現廣告創意的表達從而迎合顧客的消費心理，達到宣傳目的。
（二）中國元素的含義
作為擁有五千年曆史的文明古國，中國是世界上的文化大國。源遠流長的中華文化產生了眾多的中國元素。從古老的漢字、美好的中國結，到傳統的儒家文化、中國戲劇……中國元素存在於傳統雕刻、風俗、音樂等多個領域。種類繁多、表現方式不同的中國元素有著自己的特徵，無論你走到哪裡，哪怕出現了一個漢字或者一箇中國結，你就會明白它蘊含的中國元素。代代流傳的中國文化土壤中誕生了耀眼奪目的文化成果，這些中國元素包含著物質和精神兩個方面的重要內涵，在當今社會中更是成為一種時尚的設計語言。中國經濟在快速發展，中國文化開始走向世界並受到各國人民的喜愛，中國元素也必將在當代擁有更加深刻的含義，併發揮越來越重要的作用。
（三）廣告設計與中國元素的關係
瞭解一個處在快速發展中的社會，就必須瞭解它的時代文化，廣告是一個非常適合的切入點。因為一個廣告通常是很好地利用了時代特徵和民族特色才取得了成功。與此同時，一些國際品牌想要在中國市場上站住腳跟甚至取得成功就必須結合本地文化特色，在廣告設計過程中融入中國元素，增加顧客對品牌的認同感，才能更好地進行廣告宣傳，才能達到吸引消費者購買的最終目的。廣告設計過程中融入中國元素會使消費者更加認同廣告作品，而中國元素反過來也得到了更好地挖掘和使用，從而實現了更大的價值。弄清廣告設計與中國元素的關係，使我們可以更深刻地理解中國元素，也會更好地將中國元素運用到廣告設計中。
二、中國元素在廣告設計中的作用以及現實問題
（一）中國元素在廣告設計中的作用
博大精深、源遠流長的中國文化在我們生活的方方面面都留下了印記，耀眼奪目的文化成果給我們提供了豐富的中國元素。雖說工業文明造就了現代社會，但中國文化的印記並未消亡。書法、剪紙、傳統水墨畫這些中國元素依舊出現在我們的生活中，並且在我們的情感世界中佔有重要的地位。隨著經濟的飛速發展，中國國際地位在不斷提高，民族認同感和自豪感在不斷增強。透過在廣告設計中融入中國元素的方式會激發消費者的文化共鳴，增加消費者對廣告設計作品的認同感，這會更容易地達到廣告宣傳的目的。融入中國元素的廣告設計作品有著更好的宣傳效果，也較易得到顧客的認同和喜愛。正因為如此，中國元素在廣告設計中越來越受到重視。
（二）中國元素在廣告設計中的應用問題
隨著中國元素的走紅，越來越多的廣告設計師把中國元素融入了自己的廣告設計作品中，出現了一些應用問題：
第一，對中國元素的理解比較片面，對中國元素的運用還處於表面，對中國元素的理解和思考程度尚待加深。當前我國廣告設計作品大多流於表面，缺乏能夠深層次打動消費者的廣告設計作品。由於應用時間還比較短暫，廣告設計師也很難對中國元素有著自己的深刻理解。這些先天條件的不足對於融入中國元素的廣告設計作品影響十分巨大。絕大部分的廣告作品對於中國元素的應用還比較膚淺，多是選擇組合例如剪紙、中國結之類的傳統元素符號，藉助傳統書法形式來對設計作品的文字進行處理。大多數廣告設計師還停留在對於這些有形的中國元素符號的應用，很少對另外一些無形的中國元素進行應用。其實源遠流長的傳統文化中蘊含著儒家思想、老莊思想、中國哲學、禪宗等無形的中國元素，而這些中國元素才是中國文化的核心和靈魂。好的'廣告不僅僅是在傳達某種資訊，更多的是在傳達生活方式、文化理念、價值觀。我們在欣賞很多國際品牌的廣告的同時也在受到廣告中含有的文化理念的感染，內在的認同感才是企業基業長青的保證。而我國廣告設計對中國元素的應用還停留在表面元素符號的使用，缺乏深層次的理解，導致對於廣告設計作品背後的文化理念還很難傳達給消費者，這樣很難激發消費者的認同感。因此，廣告設計師要明白對於中國元素符號的應用更多是為了傳達背後的文化理念，只有這樣的廣告才有深度，消費者才會認同和被吸引。
第二，出於傳達國外文化理念和價值觀的目的在廣告設計中使用中國元素，反而會因為文化理念的衝突而收效甚微。中國元素紮根於中國傳統文化土壤中，傳遞出中國文化價值觀，因此廣告設計師在進行廣告設計時要考慮到中國元素在中國文化中的內涵，結合本土市場來進行廣告設計，而不是簡單地將中國元素看成通用的設計元素來使用，這會對廣告設計作品的宣傳效果產生非常不利的影響。在廣告設計中融合中國元素傳達中國文化理念，這樣的搭配才能更好地傳播廣告創意，才會收穫比較好的宣傳效果。
第三，雖然廣告設計中對中國元素多有應用，但方式和手法上還比較稚嫩，沒有形成自己的設計風格。由於現代設計傳入中國的時間還比較短，我國的設計多是模仿國外設計，還沒有形成自己獨特的設計風格，廣告設計也是如此。
在進行廣告設計時，我國設計師多直接使用中國元素符號而很少對其進行變形以及再創作，僅僅選取早已存在的中國元素進行組合很難完美地傳達廣告創意，這也是廣告設計作品難以打動消費者的原因。同時，僅僅依靠舊有的元素符號而沒有從傳統文化中開發新的中國元素符號會使廣告設計作品缺乏時代感，給消費者造成隔閡。深入挖掘中國文化的精華，恰當使用中國元素，形成具有中國特色的設計風格，我們還有很長的路要走。
三、中國元素在廣告設計中的具體應用和表現方式
（一）中國元素在廣告設計中的具體運用
多種中國元素在廣告設計中得到運用，下面我將以水墨畫、傳統書法、神話圖騰為例作簡要敘述：
1.水墨畫作為我國獨具特色的繪畫方式，以墨的濃淡來渲染層次，簡單幾筆勾勒出事物的內涵，具有隻可意會的韻味。而在廣告設計中，水墨畫這種中國元素的運用給人帶來視覺上的極大享受，同時也表達出廣告創意的深刻內涵。中央電視臺曾有一個以中國水墨畫為主的廣告，以水墨暈染出各種形象，變化萬千，從無到有展現出品牌的成長，引發觀眾的思考與興趣。
2.中國書法歷史悠久，簡單的點與線的結合蘊含著中國哲學的意味。篆草行楷等書法形式各有特點，並受到了不同人群的喜歡。在廣告設計中融入中國書法這一傳統中國元素，理解運用書法中獨特的結構、線條、章法，給消費者獨特的感受。2008年北京奧運會，會徽上的"京"字就是以中國書法中的線條手法來變形，給人描繪出一個發展變化中煥發蓬勃向上的中國形象。
3.神話圖騰這一抽象與現實結合的中國元素，帶有古代勞動人民對自然的崇拜，蘊含著豐富的中國文化內涵。在廣告設計中運用神話圖騰這一中國元素可以傳達出廣告設計作品內在的文化理念，更易受到人們的歡迎。鳳凰衛視的臺標就是以我國神話圖騰中百鳥之王鳳凰為設計元素，兩隻鳳凰的結合表現出了文化間的交流融合。
（二）中國元素在廣告設計中的表現方式
中國元素作為廣告設計中的設計語言，其傳播效果還受到廣告設計中表現方式的影響。
1.直接表現方式就是直接運用中國元素來進行廣告設
計。展示具有中國文化特徵的實物，容易激發廣大人民的情感。這些實物作為中國元素之所以有著強大的影響，是因為它們在發展歷程中融入了勞動人民的智慧和情感。例如房地產企業進行廣告宣傳時，出水芙蓉、木窗雕樑、鯉魚龍門等中國元素的運用迎合了住戶的心理期望，獨特的標誌也更容易受到顧客的喜愛。
2.間接表現方式是採用隱晦的方式在廣告設計中運用
中國元素。在廣告設計中，間接表現方式可以讓消費者產生聯想，從而體會到廣告設計作品的內涵，達到廣告宣傳的目的。對中國元素的運用主要是為了讓顧客體會廣告設計作品的含義，認同廣告創意背後的文化理念。這種間接表現方式符合中國人的中庸思想，含蓄的表達手法反而受到消費者的喜愛和認同，這樣才能有更好的廣告宣傳效果。
為了適應當今社會的經濟發展和消費者精神文化需要，中國元素越來越受到廣告設計師的重視。但在實際應用過程中出現了一些問題--廣告設計中中國元素的應用還比較膚淺和稚嫩，這需要廣告設計師加深對中國元素的理解，同時結合國外先進理論形成自己的設計風格。透過對水墨畫、傳統書法、神話圖騰等中國元素的運用，結合直接表現和間接表現兩種表現方式的優缺點，創新廣告設計手法，從而達到廣告宣傳的目的。只有將廣告設計與中國文化進行融合，才能使中國元素得到運用和發展，才能使我國廣告設計得到進步，並形成自己的設計風格。
參考文獻：
[1]李建立。《現代廣告文化學》。中國傳媒大學出版社，2007,4.
[2]崔莉萍。《從中國元素到中國精神--關於中國元素在當前廣告設計中應用的思考》。藝術百家，2012（02）。