審美變遷下的平面廣告創意分析論文
摘要：廣告是一類文化形態特徵，基於視覺審美形態下它的傳播特徵通常會表現成圖形符號作為媒介視覺傳播形式。當代廣告對商品資訊進行傳播的時候，同樣的商品涵蓋審美意識，價值理念和思想也被傳播出去，也就是我們通常所說的商品附加屬性，廣告所呈現附加屬性一定要轉化為圖形符號方能對受眾有效傳播。所以，對當下也就是21世紀審美意識已經發生鉅變情況下對平面廣告的創意特徵加以分析，對廣告文化傳播與發展是異常重要的。
前言
可以說現今隨著社會不斷髮展進步，社會帶給平面廣告更大的創作空間，同時也賦予了其更多的社會責任，而廣告創意理念正是其中的重要表現形式，平面廣告的重點就在於創意，好的創意可以為產品迎來空前的利潤價值，而不好的廣告創意或者相雷同的創意它的價值幾乎可以忽略不計。而創意性廣告正是現今21世紀人們審美意識不斷變化下平面廣告的必然發展趨勢。現在的人們由於物質生活基本可以滿足了，所以越來越追求精神生活上的享受了，如果你的廣告設計缺乏審美價值的話，他們基本上是不屑一顧的。但也要知道如果你的作品和現實脫節，那麼即使你使用再華麗的辭藻觀眾也會覺得虛而不實，嚴重的會對你的作品感到厭煩，而對你作品想要表達的產品以及品牌資訊就不會留下很深的印象了。也可以這樣說審美意蘊和生活氣息這兩者是相輔相成的缺一不可的，這也是未來平面廣告設計需要重點考慮的。
一、21世紀背景下的審美變遷
（一）向全球一致變遷
隨著21世紀的到來，人們邁進了資訊社會。隨處可見使人目不暇接資訊資源，電腦、手機等功能越發強大移動裝置還有不斷提速與普及網路覆蓋，使人們生活生產發生了翻天覆地的變化[1]。網際網路時代下，新型以美國消費主導時尚文化，讓21世紀審美環境也改頭換面，無疑也對消費者審美習慣和審美標準構成了影響，同時也對平面廣告創意表現構成著影響。現如今，人們能夠隨意採集網路資訊與資源，同時網路資源也已成為人們生活工作不可分割的一部分。不論商家亦或消費者，均能透過網路這種新型平臺與媒介搜尋更多實用資訊。網路背景下資訊種類與渠道逐步拓寬，以往消費者感性消費，顯得衝動而盲目，同時也有如被催眠一般，漸漸過渡至理性消費，在充分掌握產品資訊以後再進行消費。換句話講，對廣告行當，以前平面廣告能夠吸引消費者並將產品資訊傳播出去，現在正逐漸被網際網路傳播引擎及網民資源分享等行為所替代[2]。但與此同時，在資訊碎片化、爆炸式年代，如托馬斯所著《世界是平的：一部21世紀簡史》當中提到：將人類統一在一起的新技術同樣會讓人類分離。還有學者指出視覺藝術領域，人們已達到全球化的.目標。網路讓人們不受地域與時間所限，突破重重格局走在一起。同時全球化發展更快了，人們的思維與理念也開始融合溝通，這對歷史與地方文化未嘗不是一種挑戰：在全球各地被網路覆蓋前提下，資訊也早已同步，人們思想被同化，審美理念與文化理念也不再受到人們所處環境或時間約束，逐漸得以統一，最終形成一個一致性大眾標準。
（二）向世俗感官變遷
英國費瑟斯通指出日常生活與藝術再不受格局所限，二者已開始融合，現如今這個消費社會憑藉大批被美化生活符號與影像對人們消費慾望進行重構。德國的一位知名後現代審美學家在其著作《重構美學》當中認為如今生活呈現出顯而易見轉向美學或美學轉向態勢[3]。不論人們當今物質生活，亦或經由媒介美化的自然，都在對21世紀以來簡約，規範，理性及功能當代審美標準予以消解。韋爾施指出，注重感官體驗當今社會，人們視覺需求已被調動起來，人們開始追逐漂亮，多變以及新奇視覺體驗，這也是物質年代人們審美體驗核心環節。20世紀工業生產年代現代觀曾以簡約，理性與功能作為辨別標誌，而今，在後現代觀作用下全球特別西方國度在步入21世紀以後已走進消費文化環境中，身處消費文化背景下現代主義觀又披上了娛樂性、生活性及商品性的外衣，正在悄無聲息改變著人們的審美方式與審美觀念：大眾價值取向呈現出感性，世俗，時尚等多樣化，審美觀念也開始趨向於休閒性，流行性，平面化以及感官化。從這兩方面變化看來，當今廣告設計在面臨新契機的同時也面臨新挑戰，近幾年諸多獲得國際獎項平面廣告設計作品，也可窺得21世紀審美新背景下的創意新亮點。
二、審美變遷下平面廣告的創意變化
伴隨媒體飛快的傳播速度，廣告作品也在做快速更新，特別新媒體時代下資訊溝通快捷方便，廣告席捲全球，廣告似乎也成為人們生活中的一部分。廣告平面設計目的明確，就是將消費者眼球引至廣告上，結合生動形象方式對傳達資訊。平面設計師在對廣告注入自己理解同時，可結合多類表現手法。廣告平面設計作品需為藝術性和思想性，內容和形式完美融合。當前廣告平面設計變革巨大，當前好廣告評判標準依據眾多，一幅成功廣告應當確保具有技術，內涵，吸引力與衝擊力。具備這些要素方能確保吸引消費者，符合大眾所需，傳播廣告資訊目標順利達成。基於該前提，新環境下廣告平面設計開闢諸多創意路徑[4]。現代廣告作品往往喜歡藉助誇張幽默手法，著重強調宣傳物件某個特徵與品質，用獨特視角把握關鍵要素並反映出來，用來加深消費者針對於產品特徵印象。憑藉建立新奇場景，給人帶來全新視覺感受，打破人們原有心理定式。但是需要注意的是，製作時要滿足產品特性，不能夠生搬硬套。比如像著名的吉尼斯啤酒廣告，平面設計師結合幽默手法把盛滿吉尼斯啤酒酒杯與美女大腿組合在一起。畫面結合簡潔形式誇張反映廣告主題，即吉尼斯啤酒彷如美女一般，為男人帶來無法抵擋誘惑。我們從這裡可以看到該廣告別具一格創意策劃，將產品獨特性也闡述了出來，用該方法對消費者進行引導結果收到喜人成績。區別以往用產品作為起始點，勸說消費者購買行為，並將這些作為廣告主要內容的方式，人們將傳統廣告的表現手法命名為硬推銷，而將現在這種滲入人本主義心理學理論的廣告模式視為軟推銷。正如馬斯洛相關理論指出人類需求主要分為兩方面內容：首先為基本需求，包含安全、生理、歸屬感和愛還有尊重需求；其次為心理需求，包含美及認知需求還有自我實現的相關需求。心理需求為高階需求範疇。這就對廣告定位還有產品定位提供了大量參考性建議。
結語
綜上所述，通常來講創意性廣告是現今社會發展以及經濟發展下的必然結果，同時這種新型的廣告宣傳方式和以往的傳統廣告對比而言更加具有影響力，透過個性化廣告創意設計理念首先就贏得了較多的受眾資源，但是對於這方面的研究相較於國外發達國家來講還處於初步的發展階段，因而在各方面的研究成果上不是很顯著。我國社會的發展不僅僅是帶動了社會中各個企業的發展同時也帶動了經濟的發展，尤其是在我國加入世界貿易組織之外各國文化建立起了良好的資訊溝通，我國在借鑑歐美的同時也將廣告創意理念引入到中國，而這種廣告創意理念在進入到中國這片大地之後迅速開花結果。同時也將創意性廣告真正的代入到了中國人民的生活中，而這些廣告也由於其精巧構思獲得了大眾的青睞同時也為相應企業賺取較為豐厚的報酬。
參考文獻：
[1]尤陽,劉麗娜.新生代平面廣告視覺表現技法探析[J].河南科技,2013,13:246+248.
[2]孫濤,吳燕,鮑靜.試論廣告創意中意境美的表現[J].福建論壇(社科教育版),2010,12:77-78.
[3]張遠義.平面廣告設計與圖形創意的關係新探[J].新聞知識,2012,07:61-63.
[4]金萍.論圖形元素在平面廣告中的設計與應用[J].包裝工程,2014,20:110-113.