文化差異與廣告設計的價值取向論文
[摘要] 本文透過對經濟全球化背景下文化模式與傳播方式深刻變化的現狀分析,試圖解讀廣告傳播中跨文化交流所面臨的文化差異和文化衝突的障礙和原因,以廣告創意獨特的符號解碼為實證,探索當代西方廣告設計的文化語境和價值取向。
[關鍵詞] 廣告設計 文化差異 價值取向
廣告設計是將企業的經營理念和品牌戰略翻譯成詞彙和畫面，讓抽象理念落實為具體可見的傳達符號，以便公眾產生認同。在現代資訊科技的催生下，以“讀圖為主”的感性視覺符號傳播系統，正向以“讀文為主”的理性傳統語言符號傳播系統發出挑戰。這一變化不僅標誌著人類思維模式的轉換正在形成，也標誌著廣告設計傳播理念的拓展——在時空變更的轉換中催化著不同地域的消費者認知符號的共享，在人類情感的交融中固化了不同民族的消費者認知符號的共享。
一、廣告設計與視覺文化傳播
伴隨著千百年商品交換的發展，絕大多數廣告是透過視覺進行傳達，視覺成為交流廣告資訊的主要通道。人們在充斥於環境的各種符號中容易迅速識別，加以記憶。
文化是一個民族或群體在精神氣質方面的集體性特徵，在同一群體中往往存在著某種共識。作為一種文化傳播活動的當代廣告設計也不例外，當代廣告設計的目的早已不再是單純處理具體的商品資訊，而是關注消費者的價值取向。廣告設計者為了能使人們廣泛接受廣告，達到預期效果，常利用傳統文化中的一些共享符號因素。
歷史形成的文化氛圍每時每刻都在塑造人，改造人；每個個體也以自身的心智去建構、維繫、支撐各種文化的平衡與存在。人在既定文化環境中儲存、再造著文化。人們的政治態度，宗教情感,人生理想，藝術審美，價值評判乃至思想，生活、行為諸方式，都浸透著文化的影響。文化基質總是以某種心理積澱和生理遺傳的方式貯存在人的心理、生理機制之中，構成較為穩定的個體生理模態。在這一模態中，人能自我更新，依靠內在的向心力和凝聚力來維繫。前代人透過一定渠道把物質和精神的遺產留傳給下一代，並世世相傳。
在當代廣告設計中，文化作為約定性的符號佔有顯著的地位。文化是在一個相當漫長的歷史長河裡形成的，文化的背景在於其地域，歷史和民族，同一地域，歷史背景，民族心理決定文化的認同。原文化不易被異文化所吞噬，而表現出相當的內聚力和排它性。從橫向上看，文化是一個民族共有的一致的生活方式總體;從縱向上看，文化是凝聚在一代代人身上和歷史財富中的生活方式。正因為如此，凝聚在一代代人身上的生活方式之總和形成民族性格，構成文化遺產。
文化的滲透力與感染力隨時隨地在社會成員彼此間散發流動，個人不僅是文化的創造者，也是跟隨者。現代高科技的發展使得商品之間的質量差異日益縮小，企業在產品質量的競爭上越來越趨於同質化。為了爭奪消費者，同行業的企業與企業之間爆發了激烈而殘酷的廣告戰。在越來越發達的現代社會，人與人之間的溝通會朝著簡潔化的視覺表達為主的方向發展，廣告視覺符號已經成為現代社會快節奏生活方式的重要溝通語言。它可以打破不同民族間的語言隔閡，促進不同膚色不同人種之間的相互理解、相互交流和相互融合，加快各種資訊的傳達。當代西方廣告設計十分重視利用符號語言中表徵物和被表徵物之間的內在聯絡，運用清晰而簡潔的圖形語言和溝通技術，使不同地域的消費受眾產生認同。
二、文化差異與消費受眾認同
在當代，文化資源在全球範圍內的重新流動和重組，使其呈現出全球化、標準化和一體化的特徵，也促進了不同地域之間文化傳播的發展。經濟全球化是跨文化傳播所面臨的客觀事實，它必然引起人的思維方式與文化價值觀念的轉換，甚至出現文化發展的趨向性。這就如同見到執撥浪鼓並伴有吆喝聲的貨郎擔出現，人們就會自然而然聚集在一起，紛紛選購自己所需要的日用品。有的設計師就巧妙地運用了“撥浪鼓”的符號意義，營造著廣告溝通與融合的生成意義，用圖形語言成功地傳遞著現代商品的資訊。很顯然，人類帶有共享特徵的符號形式一直影響到了今天。
當代廣告在其國際化的傳播過程中面臨著各國各地較為複雜的社會環境，其中最難逾越的障礙便是文化差異。現今社會的許多產品和服務已經在全球範圍內為不同市場所共有，其存在的意義卻因不同的文化背景而異。儘管麥當勞走到哪裡都採用相同的經營模式，但這些表面上看起來一樣店面，卻擁有不完全相同的消費含義。在美國，麥當勞只是一種快餐而已；在莫斯科，它意味著特權和等級。可見，文化差異影響著消費觀念。 在探討文化差異性的價值觀方面，荷蘭文化協會研究所所長霍夫斯坦特（G H0tstede）先生曾做過專題研究。20世紀80年代，霍夫斯坦特先生曾提出過四項描述民族文化差異的觀測點，即權力距離、不確定性避免、個人主義與集體主義和男性度與女性度等。此外，克拉克洪和斯托貝克等學者也從人性、人與自然、時間、行動,以及社會關係等方面分析了文化差異中的價值導向問題。這些研究成果可以在當代西方廣告中窺斑見豹並得到印證：
1.權力距離指數。權力距離指數主要指弱勢群體成員對權力在社會和組織中不公平分配的接受程度。由於每個國家、每個社會的價值觀和文化都有其自身的特點，有的比較寬容，有的則比較嚴謹。在權力距離指數較大的國家（多為長期受王權統治的東方國家），地位象徵則非常重要。在這些地方，從家庭到社會，都講究一個尊卑有序,可以接受群體中權力分配的不平等或接受員工和管理者之間權力差距的。而在經濟發達的西方國家，人與人之間講求的是平等，等級只是為了方便而創立的角色。比如，美國不是很看中權力，而是更注重個人能力的發揮，不接受特權的觀念，因此，出現在藥品廣告中的國家總統並不因其位高權重而被頂禮膜拜，而是為達成廣告傳播效果成為調侃物件的絕妙廣告創意。
2.個人主義。個人主義指數主要是用來觀測個人能在多大程度上融入集體的一個衡量指標。這裡的個人主義並非指以利己為出發點的道德原則，而是指基於獨立的個體與構成社會本源相互關係的一項測量指標。在崇尚個人主義的國度，人與人之間是一種鬆散的社會組織結構，不會過多的依賴於組織或群體，更多的是鼓勵競爭。在崇尚集體主義的國度中，人們從一出生就開始融入到一個結合緊密的社會組織之中，注重人際交往、彼此協作，追求集體的目標、榮譽和成就等。如針對年輕消費者的銳步廣告中，明星代言的廣告詞具有極強的聽覺衝擊力—“I am what I am”(我就是我)。而在針對亞洲地區的海尼根酒廣告中，提倡“集體主義”和“團隊精神”成為主要訴求點，“出頭了，就該找朋友喝一杯”，以及“三人同行，就該找個地方喝一杯”則體現了與人分享的集體主義精神。
3.男性度。男性度和女性度問題是指社會上居於統治地位的一種價值標準。如果一個社會中兩性的'社會性別角色差別十分清楚，男人應表現得自信、堅強、注重物質成就，女人應表現得謙遜、溫柔、關注生活質量，則成為男性度社會；而如果一個社會中兩性的社會性別角色分得不那麼明確，社會性別角色互相重疊，則稱之為女性度社會。
這種價值標準在廣告文化中也有所體現，如在耐克廣告中人們看到的不僅是健碩、彪悍的男性球星的勇猛身姿，而是足球運動釋放出來的粗獷與豪放的進取精神。在蘇格蘭芝華士酒廣告中，主角雖為正在垂釣的男性模特，人們從中領悟著卻是平靜的生活態度，以及對高品質生活和友情的追求，廣告畫面傳達的是“享受人生”的審美意境。
4.不確定性規避。在任何一個社會中，人們對於不確定的、含糊的、前途未卜的情境，都會感到威脅，從而總是試圖加以防範或尋求保護。尤其是處於不確定規避度高的文化氛圍中，人們往往不能容忍離經叛道的觀點和行為，對生活中的不確定性也會感到恐慌、焦慮和過重的心理負擔。因此，在一些進入亞洲地區的化妝品廣告或保潔品廣告中，要麼是以“權威認證”的方式獲得消費者的信任，或以恐怖訴求的誇張形式展示其危害性；要麼是以詼諧調侃的表現手法，贏得受眾認同。處於不確定規避度低的文化氛圍中，人們更容易接受各種不確定因素，一般包容度、容忍度比較高，並不為偏離主流文化感到緊張。
當代廣告設計的價值取向是由文化模式的多樣性所決定的。包括信仰體系、思維方式、價值觀緯度及傳播模式等等。不論中西方的文化差異有多大，但有些基本的道德準則和認知規律卻是相通的。現代廣告借用普遍接受的趣味性符號形式是廣告創新的一種選擇。
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