家電行業差異化營銷策略淺析經濟學論文
【摘要】顧客市場的需求是千差萬別的,個性化時代要求供給的差異化,已成為企業形成獨特競爭力所永久追求的目標。差異化營銷策略就是企業設法使自己的產品或服務乃至經營理念、管理方法、技術等有別於其他企業,在全行業範圍內樹立起別具一格的經營特色,從而在競爭中獲取有利地位。本文從家電業實施差異化營銷策略的必然性出發,論述了家電業差異化營銷策略的實施及家電業實施差異化營銷策略應該注意的問題。
【關鍵詞】家電業 差異化 產品服務 市場營銷策略
一、差異化
營銷策略是家電業的必然選擇有差異才有市場,才能在強手如林的同行業競爭中立於不敗之地。任何想要長期生存下去的競爭性企業,都必須透過差異化競爭戰略而形成壓倒所有其他競爭對手的獨特優勢,維持這種差異化正是企業長期戰略的精髓所在。
1、價格戰已使整個家電行業揹負了沉重的負擔
近年來,家用電器透過比拼價格來吸引消費者的方法已經使不少廠家入不敷出、負債累累。單一從成本領先中挖掘比較優勢,在價格競爭上做文章已經使家電業陷入了同質化的惡性價格競爭和薄利的狀態,成本領先戰略正經受著嚴峻的考驗。
長期的低層次價格競爭和無序的過度膨脹使中國家電企業過早地嚐到了供大於求的痛苦,尤其以“價格戰”見長的國內空調企業,在壓縮機價格暴漲的壓力下,低成本策略正經受著嚴峻的考驗。越來越多的企業認識到單靠價格競爭不能建立核心競爭力,不是長遠發展的方向,從而努力探索新的發展道路。“數字化、節能變頻技術、遙控技術、LCD顯示、FLASH儲存技術”等新概念迅速應用到了家電產品當中。電冰箱從單門到多門,從雙門到大冷凍、多溫層無氟、保鮮階段;電視機也正經歷從模擬電視到數字電視這樣的技術進步過程。許多家電企業加大了技術投入,積極開發具有高科技含量的產品,將產品的差異化作為企業發展的長久之計,尋求新的市場需求,以實現企業的可持續發展。
2、顧客的需求差異性客觀上要求家電業實施差異化營銷策略
顧客的需求差異性是差異化的基礎。對企業來說,唯一的競爭手段就是儘可能以較低的'價格向顧客提供產品。但實際上,顧客本身在許多方面的需求存在著差異性,如職業的不同、文化水平的高低、經濟收入的多少以及價值觀念、消費觀念、購買行為的異質性等等,正是由於這些差異性的存在,導致了顧客在需求上的差異性。就拿電視機來說,也許有些顧客喜歡操作簡單、價格便宜的電視機,而另一些顧客卻喜歡操作複雜、價格貴、畫質清晰的電視機。當顧客在喜好上存在差異時,企業就應針對不同顧客群體的消費需求,生產出具有不同功能的產品,從而贏得市場。
二、家電業差異化營銷策略的實施
1、差異化策略的含義
差異化策略,是指企業憑藉自身的技術優勢和管理優勢,開發和生產出在效能、功能和質量上都優於市場上現有產品水平的創新產品,並使創新產品與消費者的不同需求相吻合。
2、差異化策略的實施
差異化策略追求的最高目標是與眾不同,即企業的產品、服務、企業形象等與競爭對手有明顯的區別,為顧客所提供的產品在功能、質量、服務、營銷等方面具有“不完全替代性”。因此,我們可以從產品、形象和市場三大方面實施差異化營銷策略。
第一,產品差異化。是指企業以某種方式改變那些基本相同的產品,以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好。在同行業中,產品的核心價值基本相同,所不同的主要是有形產品和附加產品。
在滿足顧客基本需要的情況下,誰的產品更具實用性特色誰就更能夠脫穎而出贏得顧客。如果產品本身在質量、效能和功能等方面明顯優於競爭對手的同類產品,就可以在市場上獨佔鰲頭。比如尚朋堂電磁爐堅持雙圈加熱路線,達到提升加熱均勻程度,其他品牌都是單圈加熱的。又如打火機,一次性打火機和ZIPPO就檔次不同,消費群體因此而不同。不同的產品差異化策略使不同企業特色鮮明,各自又獲得了不同的顧客群。
第二,形象差異化。企業透過強化品牌意識、成功實施CI戰略,在消費者心目中形成有關於企業的獨特形象,並對其產品產生偏好而樂意購買。如果說,產品差異化是以內在品質服務於顧客的話,那麼形象差異化就是以誠信和別具一格的外在形象來佔據消費者心目中最好的位置。比如特步公司別出心裁的“X”標誌,與耐克的“√”形成鮮明對比,傳達出堅持在否定中超越自我、超越對手的開拓精神。同時利用明星代言提高“X”概念的知名度,迅速建立“X”的核心價值觀和品牌歸屬感,建立起個特立獨行的品牌形象。由此可見企業巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。
第三,市場差異化。市場差異化是指透過產品的銷售價格、分銷渠道、售後服務等符合具體市場環境條件而形成差異。“家電下鄉”、“以舊換新”等國家多項政策的實施,使中國家電業在此後三年中得到了迅猛的發展,截至2010年底,“家電下鄉”累計產品銷售額近1800億元,比2009年的650億元,增長超過了170%。發展的同時,家電業渠道業態也從那時起發生了關鍵性的變化,各大家電企業在出色業績的支撐下全力拓展渠道,在一、二級市場仍然採取家電零售連鎖與網路銷售為主要的銷售渠道,而在三、四級城市,則採取自建渠道加網路銷售的方式進行拓展。比如海爾的自營渠道為其控股家電零售企業日日順電器,這使海爾成為國內三四級市場擴大品牌銷售的主要渠道,也是海爾在“家電下鄉”銷售中佔據領先優勢的關鍵因素。
三、家電業實施差異化營銷策略應該注意的問題
1、針對顧客需求和競爭對手實施差異化策略
差異化策略實施的目的是要在某一領域建立起與眾不同的優勢,但它並非無中生有,它建立在科學的市場細分基礎上,而市場細分又是立足於顧客需求的差異上。所以,差異化策略並不是單純的標新立異,其落腳點是顧客的需求。其與眾不同之處應該是顧客所關注的,必須能為顧客創造價值的差異,才是值得的。因此,這就要求企業能夠洞察競爭對手的產品的情況,找到競爭對手所忽視的而又為消費者所重視的方面實施差異化策略。
2、實施差異化策略應考慮成本效益原則
差異化有可能帶來成本的上漲,但差異化也可以帶來溢價收益,當溢價收益大於成本上升幅度時,企業效益就會增加;差異化也可以使相對成本更低。所以,差異化並不意味成本的過高。當然,如果因為差異化而導致成本超出了消費者的承受能力,則沒有任何價值。
3、差異化策略的內容應不具有模仿性
如果差異化策略成效顯著,必然會引起競爭對手的仿效。即使競爭者可以進行仿效,作為差異化策略的有效實施者,也可以獲得以下優勢:首先,差異化策略實施者可以在競爭者沒有仿效前獲得高於社會平均水平的收益率。其次,差異化策略實施者有機會獲得顧客的忠誠度,從而為後來的仿效者製造了感情方面的障礙。差異化策略實施者所獲優勢的大小實際上取決於差別化策略的內容被競爭對手模仿的難度。最具吸引力的差異化方式是那些競爭對手模仿起來難度很大的或代價高昂的方式。
4、差異化策略需要不斷創新
差異化策略是根據對手甚至市場的變化而在不斷變化著的。任何差異都不是一成不變的,昨天的差異化會變成今天的一般化。因此,差異化策略的出路只有不斷創新,用創新去適應不斷變化的顧客需求,去戰勝變化著的競爭對手。