平面廣告設計中圖形符號的建構論文
摘要：
當今社會，符號已經被廣泛地應用到各個方面，圖形符號是平面廣告的一個分支，作用是服務於平面廣告設計。資訊傳播是圖形設計的關鍵所在，促進人與人之間的資訊交流則是平面廣告設計的主要目的，而圖形符號無疑就是這交流中的必然工具。正確理解圖形符號的意義，掌握它在平面廣告設計中的建構原則，方能設計出個性、獨特、合理、完美的圖形符號，從而更好的服務於平面廣告設計。
關鍵詞：平面廣告；設計；圖形；符號
平面廣告作為一種傳播媒介，其主要任務就是不斷加強產品質量的宣傳力度，以滿足消費者對產品質量及消費行為所提出的高標準、高要求。但隨著人民生活水平的不斷提高和社會經濟的快速發展，消費者的消費方式開始由物質消費向符號化消費進行轉換。這種消費方式上的轉換明確顯示出新形勢下符號化消費的價值和意義，使符號化的社會價值得到進一步提升。
這種現象自然給平面廣告設計的發展提出了新的要求，當下的平面廣告設計只有充分發揮這種價值和意義，方能滿足消費者的心理欲求和消費需要。當今社會可以說已經進入了一個“符號”社會，符號被廣泛地應用到各個方面，尤其在平面廣告設計上，形成了一種獨特的符號化設計趨勢。這種趨勢使得平面廣告中的圖形符號建構尤顯重要，成為設計中的關鍵環節。
一、圖形符號與平面廣告設計的基本概念與相互關係。
平面廣告是一種大眾化的媒體形式，它伴隨著人類商品交易活動的逐漸發達而出現並得到發展，是樹立企業形象、促進商品銷售、宣傳公益思想等的基本手段。資訊傳達和功能延伸是平面廣告設計的表現重點，這種表現需求與圖形符號的外在特徵不謀而合，圖形符號在生成、轉換和發展的過程中，也包含著情感的傳遞和資訊的訴求。所以，圖形符號是平面廣告設計意圖被完美展示、迅速傳達並達到預期效果的最佳形式。
人類的意識過程，其實是一個將世界符號化的過程。可以說，人是用符號來思維的，符號是思維的主體[1]。資訊傳達是平面廣告設計的最終目的，其表現方法就是在二維空間中對圖形、文字、色彩等平面設計元素所進行的組織策劃活動。它是一個由設計者開始到接受者終結的思維延續過程，這一過程的完成基礎正是作為思維主體的符號。
符號負載資訊、傳遞資訊，它是事物特性的表徵和認識事物的一種簡化手段。符號又是“指稱者”，分為兩個部分“能指”和“所指”。“能指”即是符號能直接作用於人的感官形象，指代某一事物的表現體；“所指”既是指向符號自身以外的某種含義，符號所指代的物件[2]。例如中國人常喜歡用梅花指代高標獨秀的氣質和倜儻超拔的形象，同時也可以用圖形符號來展示梅花本身的形態。面對梅花的圖形符號，我們既可以從中瞭解梅花的植物性特徵，也可以聯想到某一類人的堅強和高雅，從而使圖形符號的延伸意義變得非常寬泛。這種現象就是圖形符號意義不斷深化、昇華的過程。利用平面媒體來傳達廣告資訊是平面廣告設計的本質，它隸屬於廣義語言範疇。所以說，平面廣告設計實質就是符號的一種表達方式，其表現手段和依據就是符號的形式與原理。
二、圖形符號在平面廣告設計中的作用。
圖形符號與平面廣告之間是一種相輔相成的依存關係，是平面廣告設計中不可或缺的設計元素之一。它直接影響著廣告的最終表現效果，從屬於廣告設計；同樣，平面廣告也無法能離開圖形符號，它的資訊傳達要依靠圖形來強化和推動。圖形符號的建構體系比較複雜，是點、線、面、體、色彩、肌理等眾多造型元素在一定造型法則的規範下共同營造的視覺形式。它是圖形資訊的載體和表現方式，是一種傳播行為的符號[3]。設計者自身的思維過程與結論正是透過圖形符號來向受眾進行傳遞的，以達到宣傳推廣相關廣告資訊的目的。
圖形符號在平面廣告中具有表層意義和隱含意義，即所謂能指和所指兩個功能。在資訊傳達的過程中，設計師首先透過設計創作出圖形符號，然後利用不同媒介將圖形資訊展示給受眾，受眾接受到這個圖形後會結合自己的社會閱歷和人生經驗對此訊號進行解析，從而形成自己的認知資訊[4]。
因此，作為平面廣告設計師必須對不同圖形符號所產生的各種情緒進行準確把握，以適合不同群體、不同地域的受眾對於不同圖形符號所產生多種多樣的認知與理解，設計出具有強烈視覺衝擊力和藝術感染力的易於被受眾接受的圖形符號，使廣告資訊得以快速完美的傳播。
三、圖形符號提升平面廣告資訊傳播效果的原則。
1、快速識別原則。
快速識別就是對廣告資訊進行準確定位，結合現代人的生活習慣，運用概括性的符號組合來傳達廣告內容，爭取在最短的時間內給受眾留下深刻的印象。一個圖形要想引起受眾的關注和青睞，是否單純或複雜並不重要，能夠被人快速識別才是關鍵。只有如此，圖形才不會失去其在資訊交流上的意義。現代社會，戶外招貼、報紙、雜誌、DM等平面廣告的形式越來越多，它們對快速識別的要求也不盡相同，設計者應對圖形符號進行不同的最佳化組合，以滿足其不同的表現特徵。一般而言，能夠被快速識別並引人關注的圖形符號，都具有簡潔、醒目和人性化的特點，它能夠排除多餘的干擾，在畫面中始終處於主導的地位，從而達到良好的視覺傳達效果。
2、強化記憶原則。
一個有效的圖形符號，不僅要能快速方便的識別，還要有利於記憶和認知。達到這一目的的重要途徑就是對陌生化理論的有效運用。也就是對我們習以為常的、標準的東西進行創造性的損壞，使原本熟悉的東西變得陌生化，從而創造出一種獨特的、醒目的、煥然一新的景象。
貢布里希認為，在資訊傳播過程中，意外程度的高低是衡量資訊量大小的標準。正所謂“出乎意料之外，合乎情理之中”。平面廣告設計在表現形式上具有自身的特殊性，要將圖形符號的識別性和創造性進行完美統一，創造一種熟悉的陌生感，營造出強烈的視覺衝擊力。良好的圖形符號應該具有很強的視覺衝擊力，以便快速激發受眾的識別、認知和記憶。反之，平庸的圖形符號很難產生視覺衝擊力，也就很難真正準確有效的傳遞資訊[5]。
四、平面廣告設計中圖形符號的建構。
1、把握圖形符號的適合性。
圖形符號的設計原則是服從於廣告主題的訴求需要，因此為了達到廣告“廣而告之”的目的，優秀的廣告作品對圖形符號都會有相當高的要求，各方面的指標都要最大程度的適合廣告資訊的傳播目標。除了圖形創意形態與廣告主題適當外，由於消費的複雜性，對於消費者的分析也應是多角度的，因此不同的廣告主題還要根據不同受眾的習慣和感情因素選擇適當的圖形符號。
2、強化圖形符號的認知性。
設計平面廣告時，應該不斷強化圖形符號的認知性，也就是說，作品所用圖形符號的特徵是被大多數人所認可和了解的。例如，眾所周知的和平鴿造型，是我們設計和平與反戰題材平面廣告時使用頻率最高的圖形符號。因為經過長時間的積澱，它已經成為人們心目中最能夠反應“和平”的一個象徵符號，已經在人們的生活經驗中形成共識，從而能夠快速、準確地被受眾認知和理解。
這種圖形符號的認知性是人們一種共同文化意識的外在體現。平面廣告設計應不斷強化其圖形符號的認知性，使受眾在短時間內明瞭廣告資訊的主要內容，如果圖形符號晦澀難懂，不知所云，平面廣告傳播資訊的目的就很難完成。
3、創造圖形符號的差異性。
資訊內容傳播的'差異性是一個平面廣告設計取得成功所必須具備的條件之一。在平面廣告設計過程中，圖形符號的獨特性和新穎性是實現廣告資訊傳播的重要途徑。例如，在產品日益同質化的背景下，同類商品都是以不同的品牌形象出現，如何突出與強化特定企業及其產品的獨特之處是廣告創意的核心問題，設計者透過豐富的設計手段把相互近似的資訊轉化為形式各異的圖形符號，然後在不同形式的平面媒體進行釋出，以儘可能的創造出圖形符號的差異性。如果不能表現出與同類產品之間的資訊差異，這樣的平面廣告作品就是失敗的。因此，衡量平面廣告設計是否具備獨創性，直觀而且外化的表現就是圖形符號是否具有差異性。圖形符號的差異性越大，廣告中所傳遞的有價資訊就越多，反之就越少。
4、控制圖形符號的使用量。
在資訊量無比浩瀚的今天，圖形符號運用的多與少、精與繁，其廣告傳播效果截然不同。
廣告版面中的圖形使用數量宜少而精，所用圖形要精挑細選，以一當十，形象突出鮮明、創意新穎獨特的一兩幅圖片，即可直截了當地突出主題；而隨著圖形數量的增加廣告畫面所產生的視覺衝擊力也會隨之減弱，從而對畫面氣氛產生負面的削弱作用。簡潔明瞭、突出主題是圖形符號在平面廣告設計中的主要原則。過於繁瑣複雜的圖形元素，會使廣告主題不明確，增加受眾的理解難度，可能會使其產生誤解或歧義。
學會用圖形符號說話是一個優秀平面廣告設計的首要任務，要用簡潔的圖形形態來表現豐富的廣告資訊，以求引人注目，擴大受眾面。圖形符號的簡練應用與圖形設計的簡單化不能混淆，簡練是對圖形中最富創造性和表現力的部分進行提煉和昇華的傳達方式；簡單只是表面文章，畫面整體缺乏深度，兩者要注意區分。
5、把握圖形符號的佈局面積。
圖形符號中各部分的重要性是由其所佔的面積因素來決定的。畫面氣氛的營造往往依靠大面積的圖形來進行，便於創造出較強的視覺衝擊力。對於大型的戶外廣告與招貼設計，要在瞬間抓住受眾的視線，達到第一時間傳達廣告資訊的目的，形象生動的大面積圖片是必不可少的；而要幫助消費者理解廣告內容和加深印象，小面積圖形則是首選。對於小型的桌面式廣告形式，如雜誌廣告、報紙廣告、DM廣告等等，由於消費者可以長時間、近距離閱讀廣告，圖形部分可相對減弱，文字部分則可適當加強。
平面廣告設計作為人類表達意識、傳達資訊的手段與方式之一，目的是人與人的資訊交流。符號成為其必然的應用工具。一幅平面廣告作品中，透過圖形符號的適合性、認知性、差異性及數量、面積等的有機組合，建構出一種整體高效的傳播形式，從而更為準確、迅捷的傳播當代平面廣告資訊，使其與現代消費者在心理上更加貼近、更加融合，從而達到與消費者心靈溝通的宣傳目標。只有溝通真正形成，資訊準確完整地傳達，圖形符號在平面廣告設計中的特質才能夠得到充分發揮，消費時代符號化價值的使命方能圓滿完成。