化妝品廣告設計策劃分析論文
伴隨人們生活品質的提高，化妝品已成為生活中必不可少的物品，廣告在化妝品營銷中充分發揮著重要的作用，它打動和說服觀眾，影響受眾的看法和活動。廣告的最大銷售力量來源於訴求點，被用來吸引受眾的注意力影響人的購買意向。不同種類、不同品牌的化妝品選用的訴求方式不同，進而需要運用有效的訴求方式來進行宣傳。化妝品，作為以女性為主流的產品，大多數的廣告策劃人員都產生了一個誤區，認為這類產品應該以感性訴求去打動受眾，其實則不然，大量調查研究表明理性訴求比感性訴求在長遠的消費持久度上有著更大的優勢，產品特性訴求就是理性訴求的一種。它能擴大需求，提高行業的化妝品差異化水平，有利於化妝品行業的發展。
一、產品特性訴求概念
產品是廣告推銷的核心，產品特性訴求即產品的獨特個性，它是行業產品推廣規則、產品差異化的結晶，是基於理性訴求下的產品市場分析和創造性戰略研究的結果。馬丁梅耶在《麥迪遜大道》中曾經推斷：廣告能賦予產品“附加價值”。換句話說，一條生動好記的廣告，本質上便能成為產品的利益點，因此產品特性訴求在廣告策劃中有著重要作用1。行業競爭強度的發展趨勢決定了市場開發的速度，化妝品市場開發越來越快，競爭日益激烈，廣告成為贏得好的銷售的渠道之一。化妝品廣告產品特性訴求的作用是減少相關行業競爭，加強廣告效果。它的訴求點包括化妝品獨特功效、外觀、材料、包裝、服務、生命週期、品牌理念、新型別概念、企業實力等方面。
二、產品特性訴求為設計策劃塑造獨特形象
化妝品廣告設計策劃中產品特性訴求重點強調產品的特徵，並向消費者展示產品的主要功能及服務，突出化妝品中有與眾不同的成分，較強理論的同時，也折射出該類產品的品牌形象。如相宜本草滋養緊緻眼霜的廣告介紹：“能迅速滋潤眼周乾燥肌膚，補充並保持養分和水分，有效激發眼周角質層活力，促進膠原蛋白再生並溫和收緊2。”這段化妝品的廣告語主要講訴產品滋養、緊緻眼周的功效，它使得人們容易記住該類產品，也為該產品留住針對性目標受眾。根據競爭的五大力關係，替代品是競爭因素之一，替代品的出現使得產品銷量降低，產品差異化戰略出現。在外在因素潛在進入者、供應商、購買者、行業競爭都無法改變的情況下，替代品對產品產生的競爭影響是可以減少的。透過突出獨特的產品特性訴求，挖掘產品的獨特個性，使之與市面上產品區分開來，為化妝品廣告設計策劃塑造產品形象。
三、產品特性訴求迎合化妝品廣告策劃消費模式
廣告在指導消費的同時,還有刺激消費需求的作用，吸引受眾的注意，當消費者在打算購買化妝品特別是價值較高的化妝品時，總是要在產品功效、價格、外觀、等各個方面經過了解、比較、思考一番後，才下決心購買。這類產品適合產品特性訴求這一廣告訴求方法進行演繹和說明，有效的迎合了消費者的比較消費心理，瞭解消費者的購買模式，充分利用各種可靠的資料，揭示產品的質量，強調效果，以獲得消費者理性上的認可，促進人們購買意識。美國謝理琳霍格勒和赫伯特霍華德教授認為，只有當廣告向消費者表明為什麼嘗試某種產品對他們最有利以及如何嘗試這種產品時，廣告才可能獲得成功3。這種比較的心理會對某類產品產生強烈的好感，可以得出本產品的優勢，鞏固一部分受眾心理。化妝品廣告運用這個競爭優勢，加強產品特性訴求方式，以比較取勝。比如都是祛斑功效的化妝品廣告，嬌韻詩潤白淡斑精華乳廣告語是：“源頭淡斑,凝聚針葉櫻桃美白能量，打造無瑕透亮淨白肌膚！”。資生堂透白美肌集光祛斑精華液廣告語是：“精確集中定位色斑，核心配方CT美白加速劑快速代謝黑色素，塑造亮白通透的'健康美肌4”兩者都是有祛斑功效的化妝品品牌，後者卻表現出製作的技術，在不考慮價格等因素的基礎上，大部分消費者會更傾向於後者，何況價格也相仿呢。
四、產品特性訴求貼近廣告策劃目標受眾的需求
產品特性訴求從產品自身著手，貼近消費者的生活，瞭解目標受眾的實際需求。它的獨特個性是其他品牌、產品無法模仿的。化妝品要獲得消費者的認可併產生信賴，使其在一塊領域有著自身獨特的旗號，其廣告策劃就需要從目標受眾的需求和產品的獨特性角度分析，得出他們的共同點，使之保持一致性。如：SK-II廣告就非常細心地捕捉到職業女性的需求，廣告畫面上是一張不怕擴大的臉龐，它抓住了職業女性的狀態——熬夜使得面板乾燥、暗黃，說明使用SK-II產品擴大毛孔也不怕，它讓女人更自信；海飛絲去屑洗髮露的廣告抓住消費者需求“讓你無頭屑煩惱”。這種產品自身出發的獨特個性訴求策略瞭解受眾需求，解決他們的煩惱，廣告效果自然會起到大的效果。
五、結語
產品特性訴求對化妝品廣告產生重要的影響，它為化妝品廣告設計策劃塑造獨特形象，迎合了化妝品廣告策劃消費模式，貼近廣告策劃目標受眾的實際需求，貼近消費者生活。需要注意的是產品特性訴求內容需獨特且真實可信，不能過於理論化，會讓受眾產生厭煩感，成為說教，造成廣告的失敗，不利於產品的銷售。恰當地使用廣告訴求，可以使消費者從內心接受該產品。同時還應避免產品情報訴求策略，產品的獨特性訴求是其他品牌無法模仿的，應講究獨特的產品廣告訴求策略。
作者:陳芸 單位:湖南工業大學包裝設計藝術學院
參考文獻：
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