公益廣告與電視媒體品牌的建構論文
摘要：現今的傳播媒介日趨多元化、碎片化，各種新媒體異軍突起，新舊媒體之間的競爭日趨激烈，傳播環境發生了翻天覆地的變化，電視作為傳統媒體不再強勢。在這樣的媒介格局下，電視媒體要想維持原有的受眾群，就必須提升自己的品牌影響力。本文透過分析公益廣告的價值與電視媒體品牌的內涵，闡述了公益廣告對電視媒體品牌構建的積極影響。
關鍵詞：公益廣告的論文
中圖分類號：F713.8文獻標誌碼：A文章編號：1674-8883（2016）03-0218-01
一、公益廣告的概念與發展現狀
公益廣告是一種有別於傳統商業廣告的廣告形式，它不側重於商品和資訊服務，是廣告主對有助於公眾利益的觀念所做的任何方式、非人員性的陳述與推廣。它透過對某種觀念的傳達，呼籲公眾關注某一社會問題，以合乎公眾利益的準則去規範自己的行為，支援或倡導某種社會事業或社會風尚，營造一種和諧文明的社會氛圍，又被稱為“公共廣告”。［1］根據公益廣告的定義，公益廣告具有如下的特點：第一，非營利性。公益廣告以人與社會、人與自然和諧發展為宗旨，並不是以盈利為出發點。第二，觀念性。公益廣告訴求的是一種精神形態的觀念，不是物質形態的`商品。第三，教育性。透過公益廣告的播出，在潛移默化中改變人們的價值觀，提升人們的道德修養和社會公德意識。我國第一部電視公益廣告是1986年貴州電視臺製作和播出的《節約用水》，中央電視臺在同年10月26日開播《廣而告之》欄目，使公益廣告在全社會得到了更加廣泛的關注。中央電視臺的總編輯羅明曾說過：“公益廣告是一盞燈，如果能點亮其他的燈，那麼整個社會就是一片光明。”進入21世紀後，我國的公益廣告事業發展迅速，在數量和質量上都得到了顯著提升，同時我國還設立了“星光電視公益廣告大獎”，用來獎勵一些製作精良、社會效益好的公益廣告。
二、電視媒體品牌的內涵
電視媒體的品牌是受眾在消費電視媒體提供的節目時，對電影片道的整體印象構成的印記。電視媒體品牌形象的好壞，在很大程度上決定了該媒體的競爭力。具體而言，電視媒體的品牌有以下幾點內涵：第一，公信力。電視媒體不像其他經營性質企業的品牌建設，尤其在我國，媒體是黨和人民的耳目喉舌，起著弘揚正能量、引導正確輿論的作用。公信力是媒體最有價值的內在品質，它體現了受眾對於一個媒體的信任程度，也是媒體發揮社會影響力的前提與基礎。［2］第二，影響力。這實際上是一種控制能力，它表現為傳播者對於受傳者在認知、傾向、意見、態度以及外在行為上合目的性的控制能力。第三，美譽度。指的是電視媒體或者其播出的節目在公眾心目中的美譽度高低，是現代媒體形象塑造的重要組成部分。第四，忠誠度。指的是觀眾對媒體品牌的忠誠程度，忠誠度比較高的電視媒體，收視率就會相對穩定。
三、公益廣告塑造電視媒體品牌的優勢
網路的興起、影片網站的發展加之各種新媒體的衝擊，使電視行業面臨著嚴峻的挑戰，怎樣更好地吸引受眾成為當務之急。國內各大衛視的競爭愈發激烈，紛紛使出自己的看家本領，一些衛視紛紛打出綜藝牌或透過自制獨播電視劇來吸引觀眾，以增強自己的品牌凝聚力。公益廣告雖然不能像一些綜藝娛樂節目推出後在收視率、媒體影響力方面收到立竿見影的效果，但是，透過公益廣告來拉近媒體與觀眾之間的距離，不失為一種與觀眾進行有效互動和交流的好方法。公益廣告不像商業廣告那樣生硬，它的重點不是商品或者企業，其關注的是人與人、人與社會、人與自然的關係。公益廣告表現的是人們對文明社會的美好憧憬，弘揚的是社會正能量，體現的是社會責任和人文關懷，代表了社會主流的價值觀，符合大多數人的利益，更能從情感上引起公眾的共鳴，更容易拉近公眾與電視媒體之間的距離。［3］電視公益廣告的製作時長一般都控制在120秒內，在相對短的時間內表達出一個完整的主題，十分符合新一代受眾的收看習慣，也契合了當下媒體融合背景下主流的傳播形態。在如今傳播碎片化、渠道多元化的大背景下，受眾對媒體的忠誠度相對較低，誰能建立起公眾對媒體品牌的歸屬感，贏得忠誠度，增強自己品牌的黏度，就能在這場媒體爭奪戰中勝出。公益廣告的目的性、主題性和表現性都非常符合電視媒體營造品牌歸屬感的需求。公益廣告的創作具有藝術性，優秀的公益廣告會給受眾一種藝術享受的感覺。透過靈活的創意、溫馨的畫面、多樣的藝術化表現形式，可以引起公眾心目中對愛與美的追求，自覺反省和規避不文明行為。
四、公益廣告對電視媒體品牌建構的影響
（一）塑造品牌形象，提升頻道品質製作精良、主題符合時代精神的電視公益廣告，必然是融合優秀的創意、拍攝、後期剪輯為一體的藝術精品，既表達了媒體自身的態度和社會價值觀，也體現了媒體的節目製作水平。媒體透過公益廣告宣傳文明風尚、道德觀念的同時，也在公眾心中樹立了自己的形象，讓觀眾看到了媒體的責任擔當，使媒體獲得較高的評價，進一步增強了媒體的權威性和公信力。
（二）主題體現正能量，增強媒體形象的美譽度公益廣告旨在對社會主流意識進行引導和構建，其主題和內容都具有積極意義。它倡導的是有利於社會的觀念或行為，服務於公眾的利益。因此，電視公益廣告符合品牌形象的塑造策略，其積極向上的主題訴求，給電視媒體的形象塑造帶來了正面的影響和良好的社會評價。
（三）調節視聽，拉近受眾心理距離，增強對電視品牌的忠誠度在綜藝娛樂氣息瀰漫的熒幕環境下，體現電視媒體社會責任感的公益廣告起到了良好的視聽調節作用，拉近了受眾的心理距離，增強了受眾對電視品牌的忠誠度。綜上所述，公益廣告對電視媒體品牌的建構起著助推器的作用，應該引起媒體的重視。
參考文獻：
［1］張馳.論社會變遷與中國電視公益廣告的發展［D］.長沙：湖南師範大學，2014：7-8.
［2］欒軼玫.新媒體新論［M］.北京：人民出版社，2012：18-20.
［3］劉程程，邢佔軍.公益廣告：媒體形象與責任的雙贏［J］.青年記者，2011（27）：26-27