市場營銷發展路徑及趨勢論文
摘要：自AMA對市場營銷進行官方定義以來，在長時間的發展過程中進行了兩次非常大的轉變，而每一次轉變都使市場營銷湧現出了許多新的思想與內容，這也使市場營銷的含義得到了不斷擴充。本文透過對AMA定義及其兩次轉變進行闡述，並基於AMA定義的轉變對市場營銷的發展路徑進行了分析，探討了AMA定義轉變下市場營銷的未來發展趨勢。
關鍵詞：AMA定義；定義轉變；市場營銷；發展路徑；趨勢
關於市場營銷的學術研究至今已有一個世紀的時間，在長達一個世紀的時間裡，市場營銷理論與實踐的不斷擴充，使市場營銷模式得到了根本上的改變，而這其中AMA對市場營銷的官方定義在市場營銷的發展過程中起到了極大的推動作用，為此，有必要對AMA的市場營銷定義及其轉變進行深入的探討，這樣才能對市場營銷的未來發展趨勢進行準確把握與預測。
一、AMA定義及其兩次轉變
（一）AMA定義。上世紀30年代，學術界與企業界中一些具有遠見卓識的人士自發的組織在一起，並於1937年在美國成立了市場營銷協會，英文簡稱為AMA。目前，AMA已經成為全世界最大規模的協會之一，協會成員超過三萬名，這些成員分佈在世界各地開展市場營銷工作、營銷教學工作及市場營銷研究工作。AMA秉承引領全世界市場營銷的教學、實踐與開發的重要使命，擔負著連線、溝通與促進的職責，貫徹創新與發展精神，致力於成為全世界首屈一指的市場營銷交流平臺與營銷資源平臺而不斷努力，並在全世界範圍內不斷匯攏優秀的營銷人才，為推動市場營銷的職能發展做出了極大貢獻[1]。
（二）AMA定義的兩次轉變。1935年，在AMA尚未建立以來，由學術界的精英所建立的美國營銷教師協會對市場營銷進行了首次的官方定義，這也成為AMA建立以後的定義，隨著時代的發展，AMA定義又先後於1985年與2004年進行了兩次大的修改，給市場營銷領域帶來了積極而又深遠的影響，這也使市場營銷領域獲得了全新的發展。關於AMA的初次定義，應從AMA建立以前說起，在1935年,美國營銷教師協會便對市場營銷進行了首次官方定義，即市場營銷是透過引導的方式來使勞務或產品能夠從生產方流入到消費者當中的一種企業營銷活動，而這能夠符合當時社會的市場營銷策略，因此在AMA成立以後，於1948年對該定義予以了採納，這也成為AMA的首次定義。在1960年時，AMA對市場營銷的定義進行了重新的'審視，但最後決定不進行修改，這也使初次定義一直被沿用了半個世紀，直至1985年時，AMA定義已經不能適應市場營銷在企業中的發展，因此AMA對定義進行了第一次大的修改，即市場營銷是對勞務、思想和產品進行定價、分銷、設計與促銷的計劃及落實所形成的過程，以此滿足組織與個人兩者之間目標的交換。不過隨著網路時代的來臨與新型市場營銷理念的不斷湧現，於2004年，AMA在波士頓所召開的研討會中，對AMA定義又進行了第二次修改，即市場營銷既可以被看作是一種組織職能，又可以被看作是組織為了自身利益或與利益相關者的利益而建立的一種能夠對客戶價值進行傳遞、創造、傳播，又能夠對客戶關係進行管理的全部過程[2]。
二、基於AMA定義轉變分析市場營銷的發展路徑
（一）首次定義中市場營銷的發展。在AMA對市場營銷進行初次定義以後，企業在長達半個世紀的發展中一直沿用著此定義，該定義指出市場營銷屬於一種過程營銷，而企業在AMA定義的引導下，也一直也認為市場營銷就是產品銷售，這也使企業在市場營銷中為了對產品進行銷售而開始進行不斷的努力，而在那個時期，由於企業在市場營銷中只注重對產品的銷售，而忽略了對產品的售前活動與售後活動，這就造成企業的產品難以滿足大眾的需求，進而造成產品的銷售效率低下。這也使企業在進行產品銷售的過程中，意識到產品銷售不僅僅需要對產品或勞務向消費者進行引導，企業還需要在產品銷售之前進行市場調研與產品開發等產前活動，此外還要對產品在售出以後的反饋進行收集等售後活動，這就使原有的AMA定義難以對企業的市場營銷全過程進行準確而又概括的表述，從而為AMA定義的第一次轉變埋下了伏筆[3]。
（二）AMA定義第一次轉變後市場營銷的發展。自1960年以後，美國的經濟市場得到了快速的發展，這也使消費者的需求日益多樣化，這也給企業在市場營銷中帶來了嚴重的過度競爭問題，此時企業在市場營銷中，迫切需要一種能夠對企業市場營銷全過程進行準確概括的AMA定義，以此解決市場環境中的過度競爭問題。在這種形式下，AMA對市場營銷定義進行了第一次轉變，該定義相比於原有的AMA定義來說有了非常大的進步，在市場營銷的客體上進行了拓展，從角度上進行了全新的闡述，在目標上也有了更加準確的解釋。AMA定義的第一次的轉變，給許多企業帶來了非常大的利潤，在市場營銷理論與實踐方面也得到了非常迅猛的提升，許多全新的市場營銷理念也開始不斷湧現出來。但企業在市場營銷中仍舊受到原有推銷觀念的影響，在顧客需求上認識仍舊不夠清晰，這也使市場中普遍開始存在供過於求的現象，進而造成企業在市場營銷中的競爭更加激烈化，對顧客需求的研究也成為企業越來越迫切的課題。這也使AMA開始意識到第一次轉變後的定義難以對營銷實踐與營銷理論的發展進行全面表述，這也為AMA定義的第二次轉變創造了契機。
（三）AMA定義第二次轉變後市場營銷的發展。直至2004年以後，AMA定義迎來了第二次轉變，該定義相比於第一次轉變來說，是以客戶價值的角度來對定義進行闡述的，並且在定義的表述中要更加系統化。而這也使企業在市場營銷過程中，不僅實現了企業營銷觀念與追求目標的轉變，也使市場營銷在企業中的地位得到了全面的提升，使企業不在僅僅關注自身利益，而是以客戶價值做為核心來開展市場營銷活動，以創造、傳遞、傳播客戶價值，對客戶關係進行管理作為企業市場營銷的目的，企業透過將營銷作為一種整體功能，並透過企業內部各個職能的輔助來為客戶進行更加優質的服務，這也使市場營銷學科發展的需要得到了有效的滿足。
三、基於AMA定義轉變分析市場營銷的發展趨勢
（一）以創造顧客價值作為核心的市場營銷發展趨勢。AMA定義的轉變實現了企業營銷觀念的更新，使企業對顧客的重視程度越來越高，並逐漸形成以顧客價值作為核心，透過圍繞顧客價值來開展市場營銷活動。在未來，以顧客作為資源的爭奪將成為企業間的市場營銷競爭發展趨勢，無論哪個企業，只要能夠留住顧客，誰就能夠在未來的市場競爭中佔據優勢。而對顧客價值最大化的追求也必將成為企業在市場競爭中的生存之本。企業在未來的市場營銷中，必將以顧客價值作為市場營銷的核心理念，以價值的傳遞與創造作為市場營銷的主要流程，並透過運營系統的建立來更加深入的對顧客的價值進行創造與傳遞，使企業在能力、結構、經營理念上能夠與顧客的價值因素實現對接，從而實現精準化的市場營銷。
（二）顧客內部化將成為市場營銷的必然發展趨勢。AMA定義的轉變使企業的市場營銷理念進行了更新，並藉助於資訊科技的利用，使企業更能深層次的挖掘到客戶的價值與需求，並圍繞客戶價值來開展市場營銷活動。客戶作為企業的利益相關者，與企業之間是存在雙贏關係的。從長遠發展的眼光來看，企業要想實現自身與利益相關者的雙贏目標，就必須將顧客內部化，所謂顧客內部化，就是企業將顧客當做自己的員工，使顧客能夠對企業的發展與利益進行關注。而企業對待自身員工，則能夠透過發展平臺的創造，來使員工對企業產生忠誠感與歸宿感，從而更好的幫助企業對顧客關係進行管理，使企業能夠得以長遠發展。總而言之，顧客內部化已經成為企業市場營銷的必然趨勢。
四、結語
綜上所述，AMA定義的兩次轉變極大推動了市場營銷學科的發展，雖然每一次轉變的時間都較長，但這也從某種程度上體現出了AMA在市場營銷定義中的謹慎性，並且每一次轉變都給企業的市場營銷帶來了深遠的影響，而隨著市場營銷與時代的不斷髮展，AMA對市場營銷的定義也必將得以不斷更新，這也必將不斷推動市場營銷學科的高速發展。
參考文獻[1]雷祺,劉曉梅.淺談AMA關於市場營銷定義的演變[J].市場營銷導刊,2009,(02):43-46.
[2]於洪彥,劉金星.AMA官方營銷定義動態演化及其啟示探析[J].外國經濟與管理,2010,32(03):33-39.
[3]康俊.AMA新時期的市場營銷定義[J].現代營銷(學苑版),2005,(06):64-66.
作者:蔣達雲 單位:井岡山大學商學院