淘寶評價與天貓評價的可信度對比調查報告分析對比
淘寶評價與天貓評價的可信度對比調查報告
隨著網際網路的快速發展,我國網民迅猛增加,網上購物人數也在急速增加.網上購物中買賣雙方的信譽成為網購的信用憑證，信用評價體系的建立和不斷完善，是網上購物的一個關鍵問題。隨著網上購物的不斷增多，信用問題也不斷凸顯出來。本文對亞太地區最大的電商阿里巴巴旗下兩款不同交易模式的交易平臺淘寶網、天貓商城的信譽評價制度進行討論，從買家的角度進行問卷調查，透過兩種不同交易模式下買家評價行為的對比來分析買家在評價過程中提供的相應資料是否真實可靠，是不是其內心真實的反映，旨在為廣大買家網購時提供更多的參考。
1 前言
2014年，根據國家統計局、中國網際網路絡資訊中心研究報告顯示：2014年中國網購市場交易規模達到2.8萬億，佔社會消費品零售總額的10.7%，中國網民數量超過7.3億人，網購網民數量超過3.62億人。
當著網路的不斷普及，“網上購物”已經逐漸取代實體店購物，成為了一種新的購物趨勢，越來越多的年輕人甚至中老年人接受並愛上了網購，從日常生活的鍋碗瓢盆，到家用大宗電器；從鮮花食物，到各類寵物；從實體的書本衣襪，到虛擬的網路充值……你所能想到的，你所不能想到的，似乎現在都可以透過網路購買，同時，我國網民的收入也在不斷增加，多方面的良好發展，促使網上購物不斷髮展。
阿里巴巴作為中國乃至亞太地區最大的電子商務公司，作為中國電子商務發展的奠基人，在很長一段時間裡成為中國電子商務的代名詞，旗下的兩款不同交易模式的交易平臺淘寶網、天貓商城分別執行業之牛耳，市場佔有率達65%以上，凸現阿里巴巴在我國電子商務中的行業領先地位，同時，淘寶網、天貓商城推出的信用評價制度分別成為C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）行業通行標準。
2 淘寶網、天貓商城簡介
淘寶網：中國最大、最受歡迎的C2C購物網站，阿里巴巴旗下企業，主營業務C2C交易模式，即個人對個人的交易模式，截止2014年，淘寶店鋪數量超過950萬家，產品資訊累計7.6億條，註冊使用者4.2億人，活躍買家2.31億人， 2014年與天貓商城合計年度交易總額超過1.18萬億元。
天貓商城：中國最大、最受歡迎的B2C購物網站，與淘寶網同位阿里巴巴旗下企業，主營業務B2C交易模式，即商家對個人的交易模式，截止2014年，天貓商城入住企業超過10萬家，註冊使用者4.2億人，活躍買家2.31億人，2014年與淘寶網合計年度交易總額超過1.18萬億元。（買家數與銷售總額數因其為同一家母公司，資料共享）
3 淘寶網、天貓商城信用評價機制簡介及分析研究
淘寶網信用評價機制由心、鑽、皇冠三部分組成，併成等級提升，為誠信交易提供參考，目的主要是為保證買家利益，督促賣家誠信經營。
眾所周知，淘寶會員在淘寶網上的買一個訂單交易成功後，雙方都會對對方的交易情況做一個評價，主要分為好評、中評、差評三種，指標包括商品與描述相符、賣家服務態度、賣家發貨速度、物流公司服務四項，淘寶平臺會以交易雙方的互評情況為依據，根據相應的計算規則，得出賣家、買家的信用報告，並在個人資料中標識，為交易提供參考。
天貓商城評價機制主要包括商品本身的評分和店鋪評分兩個部分，商品評分一般是基於某種特殊商品的分數等級，是這件商品從上線銷售到下架期間所有評論過該件商品的買家的綜合評論，店鋪評分透過是基於該店鋪一段時間內買家對店鋪商品和服務的動態綜合評價，評分指標為5分制。
上述兩個簡介引用於百度百科提供的相關詞條解釋，結合社會上買家對淘寶網、天貓商城的綜合評價，從相關詞條解釋中分析可以看出，淘寶網主要以C2C交易為主，商品質量、價格參差不齊，同一物品不同賣家標註的價格極可能相差數倍，假貨、次貨充斥其中，所以在淘寶網評價指標中含有商品與描述相符一項，並提供差評手段供買家選擇，淘寶平臺管理方會根據好評、差評數量予以賣家店鋪等級上升和下降處理，為交易提供參考；而天貓商城主要以B2C交易為主，店家出售的商品多有正品保證，同一物品不同店鋪標準的價格相差不大，略有差距也是因為店鋪的進貨渠道和促銷手段等造成，而非商品本身質量區別，所以在天貓商城評價體系中，買家不再擁有差評權利，每成交一筆交易，系統會預設好評給天貓商城店鋪加一分，買家只能對商品進行最高為5分的動態打分，因此天貓商城店鋪沒有等級之分，買家只能依據商品及店鋪的動態評分來為自己的消費行為提供參考。同時，淘寶網賣家多為個人，本小利薄，老闆同時兼任店小二的現象非常突出，影響發貨、物流響應的因素非常多，所以淘寶網評價體系中非常詳盡地設定了另外三條指標，給以買家評價時考量；而天貓商城商品價格較為昂貴，因此評價體系中更注重售後評價，5分制綜合評分中的已包含了服務態度、物流、售後等內容，買家在購買商品時只需參考綜合評價就行了。
由此不難看出，這兩種模式的評價體系有相同點、有不同點，交易模式的差異性導致兩種評價體系各有千秋、各有側重，雖能基本保證買賣雙方的合法權益，但由於兩種評價體系都不完善，從而衍生出一系列的問題，給買賣雙方造成很多實質性的困擾。如淘寶網交易中，賣家對好差評的依賴過重，一個差評完全可能導致賣家交易額和利潤額銳減，所以買家以惡意差評威脅甚至敲詐賣家的情況時有發生，然後買家的正常差評也可能導致無良賣家無休止的騷擾和威脅，由於買賣雙方的`資訊不對等，買家的資訊對於賣家而言基本是全部公開的，所以淘寶交易中賣家騷擾買家的事件發生率遠高於買家惡意差評，這就造成正常淘寶買家為了避免騷擾，即便是遇到貨不對版、服務態度惡劣、發貨時間嚴重滯後等情況，也選擇息事寧人，違心地給予賣家好評，從而使淘寶網的評價體系失去了它應有的參考價值；而在天貓商城是否同樣有這種的現象發生呢？雖然天貓商場店鋪沒有淘寶賣家一樣的好、差評依賴，但是由於其評價體系過於籠統、簡單，筆者從身邊朋友瞭解中得知，買家在對購買到的天貓商城貨物不太滿意時，卻發現天貓評價體系中並不含有此項內容，只能違心地給予商品高分評價，評分高低也並不是買家真實意願的體現。
既然，兩種交易模式的評價體系中，買家都有違心評價的出現，那麼，買家的評價可信度到底有多高呢？哪一種評價體系更具有參考價值呢？重慶買家與其他地區買家誰的評價更可信？筆者決定選取部分淘寶及天貓買家進行問卷調查，以網路問卷（阿里旺旺對話）和現場問卷（街頭隨機採訪）兩種方式簡單地驗證一下。
4 調查問卷的設計與分析研究
4.1 調查目的：瞭解買家給與的淘寶評價、天貓評價真實度，並對比分析哪一種評價的可信度更高；瞭解重慶籍買家與其他地區買家的評價可信度，並對比分析誰的可信度更高。
4.2 調查物件：線上網購買家100人，從阿里旺旺線上會員隨機抽取；街頭網購買家100人，從重慶市渝北區金港國際步行街和回興輕軌站隨機抽取。
4.3 調查方式：本次調查採用訪談調查與問卷調查相結合的方式，線上網購買家用阿里旺旺訪談進行調查，街頭網購買家以發放調查問卷進行調查。
4.4 調查時間：20xx年12月——20xx年3月
4.5 調查問卷樣本：
淘寶評價與天貓評價的可信度對比調查
調查問卷
親愛的先生（女士）：你好
我是渝北區空港新城小學四年級學生，此次調查的目的是為了收集您網購方面的相關資料以完成我的論文並參加第30屆重慶市青少年科技創新大賽。該調查採取不記名的方式，大約會耽誤您10分鐘時間，答案沒有正確錯誤之分。請您按照您的實際情況做出選擇。根據相關法律法規，我們將對您所有填寫資料予以保密，所有資料僅用以研究，僅以統計對比分析的形式出現，因此請您放心填寫。衷心感謝您的支援與幫助！
您的淘寶帳號 您所在的城市 您的年齡
1．您在淘寶網、天貓商城的買家信用等級是 （單選）
A 0—5心 B 1—5鑽 C 1—5金冠 D 紅冠
2. 您在淘寶網經常購買的商品類目有 (多選) ？您在天貓商城經常購買的商品類目有 (多選) ？
A 虛擬商品 B 數碼家電 C 服裝 D 鞋包配飾
E 日用百貨 F 美食特產 G 美容護髮 H 珠寶首飾
3. 您瞭解淘寶網、天貓商城的評價機制具體內容嗎？ （單選）
A 只瞭解淘寶 B 只瞭解天貓 C 兩者都瞭解 D 兩者都不瞭解
4．在淘寶網、天貓商城上購物完成後，您會認真負責地商品進行評價嗎？ （單選）
A 在淘寶網購物時會 B 在天貓商城購物時會
C 在兩者購物時都會 D 在兩者購物時都不會
5. 在淘寶網、天貓商城購物完成後，當您對商品和賣家服務感到滿意時，你會主動給與好評或者高分，而不讓系統預設好評或高分嗎？ （單選）；當您對商品和賣家服務感到很不滿意時，你會主動給與差評或者低分，而不讓系統預設好評或高分嗎？ （單選）
A 在淘寶網購物時會 B 在天貓商城購物時會
C 在兩者購物時都會 D 在兩者購物時都不會
6. 在淘寶網、天貓商城購物完成後，您在對商品做評價時，是否出現過心裡的評價和實際評價不一致的情況？ （單選）
A 在淘寶網購物時出現過 B 在天貓商城購物時出現過
C 在兩者購物時都出現過 D 在兩者購物時都未出現過
7. 在淘寶網、天貓商城購物完成後，您在對商品做評價時，導致心裡的評價和實際評價不一致的原因有哪些？ （多選）
A 害怕被賣家騷擾或報復 B 好評就返現金或優惠券
C 差評成本過高 D 價格不高就寬容對待
E 其他 （請註明）
8. 在淘寶網、天貓商城購物時，您會參考其他網友的評價資訊嗎？ （單選）
A 在淘寶網購物時會參考 B 在天貓商城購物時會參考
C 在兩者購物時都會參考 D 在兩者購物時都不會參考
9.您覺得淘寶網、天貓商城提供的網友評價資訊誰的參考價值更高？ （單選）
A 淘寶網提供的評價資訊參考價值更高 B 天貓商城提供的評價資訊參考價值更高
C 兩者提供的評價資訊參考價值都高 D 兩者提供的評價參考價值都不高
10.您覺得您在淘寶網、天貓商城上提供的評價資訊，哪一個更具有參考價值？
A 您在淘寶網提供的評價資訊參考價值更高
B 您在天貓商城提供的評價資訊參考價值更高
C 您在兩者提供的評價資訊參考價值都高
D 您在兩者提供的評價參考價值都不高
4.6 調查問卷分析：
4.6.1 收集淘寶帳號及所在城市、年齡等資訊，主要是與中國網際網路絡資訊中心提供的相關網購買家資料對比分析，提高調查取樣物件的代表性和資料真實性。
4.6.2 問題1收集買家信用等級資訊，主要是為了提供調查取樣物件的代表性和資料真實性，買家信用等級越高，購買次數越多，購買金額越大，網購活躍度越高，提供的資料越真實可靠。
4.6.3 問題2收集買家網購品類資訊，主要是為了分析是什麼原因決定買家選擇淘寶網購物或天貓商城購物。
4.6.4 問題3、4、5主要收集買家對淘寶網、天貓商城評價體系的瞭解程度，提供評價的態度的認真程度，提高資料的真實性。透過來講，買家對評價體系的瞭解程度越深、提供評價的態度越認真，其提供的評價資訊越具有參考價值。
4.6.5 問題6、7主要收集買家心理評價和實際評價是否一致，產生不一致的原因究竟是什麼，旨在分析買家評價的真實性和可靠性。
4.6.6 問題8、9、10主要收集買家購物時，對於網友評價資訊的參考程度、網友評價資訊的可靠程度，旨在對比分析買家在淘寶網、天貓商城提供的評價資訊的可靠程度，誰的評價資訊更真實？更具有參考價值？
5 調查資料的統計及對比分析
經過3個月的調查，筆者透過阿里旺旺軟體訪談線上網購買家113人，取得有效資料100份，資料有效率88%；透過街頭問卷形式調查重慶籍買家108人，發放調查問卷108份，回收108份，取得有效資料100份，問卷回收率100%，資料有效率92%。
（1）買家年齡結構為：18—24歲佔受訪人數的31%，25—30歲佔受訪人數的34%，31——40歲佔受訪人數的25%，40歲以上佔受訪人數的5%。買家信用等級結構為：0—5心佔受訪人數47%,1—5鑽佔受訪人數的48%，此結構比與中國網際網路絡資訊中心釋出的相關資料基本相符。
（2）買家在經常購買的商品類目中，選擇在淘寶網購買的多為虛擬商品、服裝、鞋包配飾、日用百貨等價格相對便宜的物品，而數碼家電、珠寶首飾、美食特菜、美容百貨等商品多選擇在正品率更高的天貓商城購買。
（3）大部分買家基本瞭解淘寶網、天貓商城兩種不同的評價機制，並能夠在購物完成後，認真負責地對商品進行評價。
（4）所有買家在對淘寶網、天貓商城的商品和賣家服務滿意時，幾乎都會主動給與好評或者高分，但是在對淘寶網、天貓商城商品和賣家服務極不滿意時，有半數的買家並不會主動給與差評或者低分，而選擇讓系統預設好評或高分，這一類人數在線上網購買家中佔47%，在街頭網購買家中佔35%，值得注意的是，有36%的買家在天貓商城購物後，對商品和賣家服務極為不滿意時，會主動給予差評，而在淘寶網購物後，對商品和買家服務極為不滿意時，主動給予差評的人數只有9%。
（5）有47%的買家在淘寶網購物時出現過心理評價與實際不一致的情況，17%的買家在天貓商城購物時出現過心理評價和實際不一致的情況，29%的買家在兩者購物時都出現過這種情況，只有7%的買家在兩者購物時都未出現過這種情況。
（6）導致出現心理評價和實際評價不一致的原因有很多，但幾乎每個受訪買家都選擇了“害怕被賣家騷擾或報復”這一選項，這一現象說明被賣家騷擾和報復的情況經常發生。
（7）在淘寶網、天貓商城購物時，69%的買家會參考其他網友的評價資訊，但有52%的買家認為淘寶網、天貓商城提供的網友評價資訊參考價值並不高，同時有34%的認為自己在淘寶網、天貓商城上提供的評價資訊參考價值也不高。
（8）綜合線上網購買家100份訪談和街頭網購買家100份問卷來看，重慶買家與全國其他地區買家的評價行為基本一致，只是在當對商品和服務感到極為不滿意時，重慶買家主動給予差評的機率比全國其他地區買家更高，同時部分重慶買家認為自己提供的評價資訊參考價值高，究其原因可能與重慶人性格豪爽、膽大有關。
（9）從所有題目答題情況來綜合分析，淘寶網評價與天貓商城評價資訊的可信度都不高，天貓商城上的評價資訊可信度略高於淘寶網，且多數受訪買家表示在天貓商城給予低分評價心理壓力不大，而在淘寶購物時，給予差評的成本相對過高，且容易受到賣家的騷擾或報復。