什麼叫營銷計劃-營銷計劃介紹
烽火獵頭專家認為營銷計劃充分發揮作用的基礎是正確的戰略，一個完美的戰略可以不必依靠完美的戰術，而從另一個角度看，營銷計劃的正確執行可以創造完美的戰術，而完美的戰術則可以彌補戰略的欠缺，還能在一定程度上轉化為戰略。
什麼叫營銷計劃
營銷計劃是指，在對企業市場營銷環境進行調研分析的基礎上，制定企業及各業務單位的對營銷目標以及實現這一目標所應採取的策略、措施和步驟的明確規定和詳細說明。營銷計劃是企業的戰術計劃，營銷戰略對企業而言是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確地做事”。在企業的實際經營過程中，營銷計劃往往碰到無法有效執行的情況，一種情況是營銷戰略不正確，營銷計劃只能是“雪上加霜”，加速企業的衰敗;另一種情況則是營銷計劃無法貫徹落實，不能將營銷戰略轉化為有效的戰術。營銷計劃充分發揮作用的基礎是正確的戰略，一個完美的戰略可以不必依靠完美的戰術，而從另一個角度看，營銷計劃的正確執行可以創造完美的戰術，而完美的戰術則可以彌補戰略的欠缺，還能在一定程度上轉化為戰略。
營銷計劃介紹
(一)計劃概要
計劃概要是對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使高層主管迅速瞭解該計劃的主要內容，抓住計劃的要點。例如某零售商店年度營銷計劃的內容概要是：“本年度計劃銷售額為5000萬元，利潤目標為500萬元，比上年增加10%。這個目標經過改進服務、靈活。定價、加強廣告和促銷努力，是能夠實現的。為達到這個目標，今年的營銷預算要達到100萬元，佔計劃銷售額的2%，比上年提高12%”。”
(二)營銷狀況分析
這部分主要提供與市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環境因素有關的背景資料。具體內容有：
1、市場狀況。列舉目標市場的規模及其成長性的有關資料、顧客的需求狀況等。如目標市場近年來的年銷售量及其增長情況、在整個市場中所佔的比例等等。
2、產品狀況。列出企業產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場佔有率、成本、費用、利潤率等方面的資料。
3、競爭狀況。識別出企業的主要競爭者，並列舉競爭者的規模、目標、市場份額、產品質量、價格、營銷戰略及其他的有關特徵，以瞭解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。
4、分銷狀況。描述公司產品所選擇的分銷渠道的型別及其在各種分銷渠道上的銷售數量。如某產品在百貨商店、專業商店、折扣商店、郵寄等各種渠道上的分配比例等。
5、宏觀環境狀況。主要對宏觀環境的狀況及其主要發展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境，從中判斷某種產品的命運。
(三)機會與風險分析
首先，對計劃期內企業營銷所面臨的主要機會和風險進行分析。再對企業營銷資源的優勢和劣勢進行系統分析。在機會與風險、優劣勢分析基礎上，企業可以確定在該計劃中所必須注意的主要問題。
(四)擬定營銷目標
擬定營銷目標是企業營銷計劃的核心內容，在市場分析基礎上對營銷目標作出決策。計劃應建立財務目標和營銷目標，目標要用數量化指標表達出來，要注意目標的實際、合理，並應有一定的開拓性。
1、財務目標。財務目標即確定每一個戰略業務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。
2、營銷目標。財務目標必須轉化為營銷目標。營銷目標可以由以下指標構成，如銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場份額、品牌知名度、分銷範圍等。
(五)營銷策略
擬定企業將採用的營銷策略，包括目標市場選擇和市場定位、營銷組合策略等。明確企業營銷的目標市場是什麼市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象;企業擬採用什麼樣的產品、渠道、定價和促銷策略。
(六)行動方案
對各種營銷策略的實施制定詳細的行動方案，即闡述以下問題：將做什麼?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?整個行動計劃可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執行和完成的活動時間安排、任務要求和費用開支等。使整個營銷戰略落實於行動，並能循序漸進地貫徹執行。
(七)營銷預算
營銷預算即開列一張實質性的預計損益表。在收益的一方要說明預計的銷售量及平均實現價格，預計出銷售收入總額;在支出的一方說明生產成本、實體分銷成本和營銷費用，以及再細分的明細支出，預計出支出總額。最後得出預計利潤，即收入和支出的差額。企業的業務單位編制出營銷預算後，送上層主管審批。經批准後，該預算就是材料採購、生產排程、勞動人事以及各項營銷活動的依據。
(八)營銷控制
對營銷計劃執行進行檢查和控制，用以監督計劃的程序。為便於監督檢查，具體作法是將計劃規定的營銷目標和預算按月或季分別制定，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業務實績，檢查是否完成實現了預期的營銷目標。凡未完成計劃的部門，應分析問題原因，並提出改進措施，以爭取實現預期目標，使企業營銷計劃的目標任務都能落實。
營銷計劃一定要避免的10種錯誤
市場營銷計劃幾乎是所有贏利性組織的核心計劃之一，正確的市場營銷計劃往往為公司的成功做出了最基本的貢獻。
其實，市場營銷計劃是用來回答公司經營的三個基本問題的核心檔案，這三個問題是：我們現在在哪裡(對現狀進行分析)、我們想到哪裡去(形成公司的戰略方向和目標)、我們怎樣到那裡(選擇戰略和營銷組合)。
所以對公司而言，營銷計劃的重要性不言而喻。但是，如同做很多事情一樣，我們總是會在完成這些工作的過程中，犯這樣那樣的錯誤。營銷計劃的完成過程也是如此。我們經過調研分析，歸納出在制定營銷計劃過程中，最常見的有以下10種錯誤。
1
忽視現狀的分析，只重視或者強調營銷計劃的目標和營銷組合方案。
很多的營銷主管在制定計劃的時候，不重視資料的收集和資訊的質量，在這一階段所做的分析缺乏思考和推敲，這樣得出的營銷計劃難保不出錯誤。有的主管甚至事先就已經決定了要採取的.策略，在分析階段重點選擇一些支援這些策略的資料，這實在是不負責任、不職業的做法。
現狀分析要求對上一階段的營銷工作進行全面的審計，利用SWOT等一些專業分析工具，確認當前的形勢;對市場進行劃分;對競爭者進行比較分析;對顧客的購買行為進行分析等。這方面的資料收集是十分必要的，而且應該保證資料的質量和數量，對這些關鍵資料資訊的正確分析可以為制定有效的策略打下紮實的基礎。
2
營銷主管對形成書面的營銷計劃不加以重視，或者只是應付公司的要求作出一份象徵性的檔案，把整體的內容放在自己的腦子裡面，在不同的階段突然提出不同的要求。
營銷計劃是公司經營過程中的重要指導性檔案，它決不僅僅與營銷主管有關。我們知道，營銷過程與生產、銷售、財務、研發都是息息相關的，這些支援性部門在執行營銷計劃的過程中起著十分關鍵的作用。
所以，書面的計劃不僅僅是可以迫使營銷主管們進行系統的思考，而且，它可以清楚的告知公司的各有關職能部門在執行營銷計劃的過程中承擔哪些責任，需要提前做好哪些準備。零散的計劃不僅妨礙計劃的執行，而且很有可能製造管理上的混亂。
3
對制定營銷計劃的過程過於苛求或者過於草率，從而為公司的經營帶來問題。
有的管理者對營銷計劃的制定過程要求苛刻，對每個階段或者每部分的內容都追求不切實際的“完美”。
但由於收集資訊資料的範圍限制以及對預測的誤差，營銷計劃不可能完美，我們必須在有限的資訊基礎上制定儘可能合理的戰略目標和方案。冗長的過程不僅說明管理層缺乏決斷力，過於官僚，而且會使相關的工作滯後。
與之相反的，是對營銷計劃的過程過於草率，填寫完一些表格，就算大功完成。但這些表格的準確性值得推敲，有些資訊和資料實際上可能是邏輯混亂，前後缺乏的。這樣草率的做營銷計劃破壞性更大，可能給公司造成嚴重的失誤，甚至帶來滅頂的災難。
4
由公司管理層直接指定目標，不讓營銷計劃的執行人員參與目標制定過程。
不少公司，甚至是不少已經頗具規模的公司，公司最高管理層直接指定目標，略過負責這些計劃執行的經理們的意見，但最終還是由營銷部門根據這一目標來制定執行計劃。
這時，負責任的營銷主管會說，不管公司指定的目標怎樣，我們還是會不遺餘力，能夠做到什麼程度就做到什麼程度;而不負責任的營銷主管就會想，目標是公司制定的，不是我們的想法，不必太把它當回事。
而針對這個問題，世界最受尊敬公司的Emerson Electric有一個不錯的解決方法。它提出“計劃者就是執行者”的理念，營銷計劃的制定者除了對營銷負有最重要的責任的營銷部門以外，其他相關職能部門也會參與這一過程。這樣的做法不僅提升了讓執行部門的人員在管理和決策方面的參與滿意度，而且大大提高了達成計劃的積極性(這是我們自己的承諾，我們當然要達成)，它還可以充分借鑑一線經理們的經驗和對市場的敏感、直覺、經驗，增加計劃的可靠性和可操作性。
5
營銷計劃的長度不合適。
營銷計劃不可能有一個標準的長度，因為不同公司的做法不一定相同。但它應該有一個合適有效的長度：太長，沒有人願意看，高層經理們也沒有時間仔細閱讀;太短了，說明不了問題，而且營銷計劃結構的主要內容還是不能夠省略的。
營銷主管在制定計劃的時候可以根據具體型別作參考，一般說來，消費品的營銷計劃25頁左右比較常見，工業用品30頁比較常見，而服務業21頁比較常見。
6
營銷部門把計劃看成是營銷部門內部的事情，忽視相關職能部門在計劃執行過程中的重要作用。
營銷主管無論是在計劃的制定過程還是計劃的結構內容上都容易忽視相關職能部門的作用。須知，儘管營銷是公司的主導部門，在公司業績達成過程中承擔著最大的責任，但是沒有職能部門的配合是不可能有好的成果的。比如營銷部門可能考慮新產品的研發是達成某年業績的重要因素，可是如果研發部門並不這樣認為而是按照自己的意願行事，那麼可想而知結果會是什麼樣子。
7
高層經理沒有積極參與計劃的制定過程。
營銷計劃的制定過程中，高層經理們沒有積極參與，這樣的計劃只能夠有兩個命運：要麼在稽核階段就被否定，推倒重來;要麼在執行階段得不到高層經理的有力支援，而使計劃受阻。
因此在計劃的制定過程中，應該首先就營銷計劃的制定原則和前提假設與相關高層負責人有一個統一的認識，並形成書面檔案，這樣可以保證為營銷計劃所做的努力能夠有效地為公司營運服務。
8
營銷計劃看起來沒有吸引力。
營銷計劃應該是一份有利於爭取資源的檔案，因此它必須看起來合理、符合財務成果的要求、有吸引力、對公司的成長有重要的意義。
通常來說，營銷計劃裡面有一個部分是財務成果預測，這個部分是高層經理很看重的內容，因此營銷計劃的財務檔案必須有銷售額/銷售量、可變成本/固定成本、收益的預測值、利潤(總利潤額、單位利潤、投資回報率)等資料描述。營銷計劃的審批過程有時候也是一個推銷的過程，它既可以檢驗計劃的有效和嚴謹程度，同時也是在公司內部爭取資源的最重要的“工具”。
9
薪酬沒有與公司的核心指標利益連線起來，從而降低了營銷計劃的有效性。
要注意，無論是高層經理還是一線經理都會被薪酬結構和考核方向所左右。因此，營銷計劃應該與公司的核心指標掛起鉤來，以此對各級經理進行考核，透過考核體系來推動公司的業績。比如，在市場開發的初期，市場份額是最主要的目標，那麼薪酬結構就主要與銷售額掛鉤;而某個時候，當利潤成為最主要的驅動因素的時候，薪酬就應該與利潤掛起鉤來。營銷計劃的制定要圍繞這一核心目標，在執行的時候才會更有成效。
10
把戰略計劃和市場營銷計劃混為一談。
戰略計劃與營銷計劃有根本的區別。戰略計劃一般時間跨度比較長、發生在更高級別的組織層次，目標和原則廣泛適用於整個公司;而營銷計劃發生在業務單元這個層次，計劃的時間通常是一年。
營銷計劃不是一份方向性的檔案，而是一份操作性的檔案。如果弄清楚了這些區別，那麼就不會把營銷計劃搞成一份空而泛的檔案，而是對公司全年營銷工作的的目標、策略、執行有一個具體的描述。