淺談平面廣告設計中的繪畫元素論文
摘 要：本文試從藝術心理學、美學、視覺心理學等角度來論述繪畫元素在現代平面廣告中的幾種應用方式。筆者認為，當代平面廣告設計師不同程度上吸收了繪畫的基本元素，同時也借鑑了其創作手法和理念，並在現代平面廣告設計中得以應用。
關鍵詞：繪畫元素；平面廣告；解構；遷移
將繪畫藝術的元素應用於現代廣告設計中，提高了現代廣告的藝術性及其審美價值，為我們的商業社會增添一絲藝術氣息。本文試從藝術心理學、美學、視覺心理學等角度來探究繪畫元素在現代平面廣告中的幾種應用方式。
一、將繪畫元素重新拼貼與組合拼貼與組合
解構手法的理論依據是格式塔完形理論，它是指事物在觀察者心中形成的一個有高度組織水平的整體。以古今繪畫藝術元素為物件，根據設計的需要，進行符號意義的分解與重構，即分解成機理、圖式、符號之類的元素，使之進入符號貯備，再進行設計重構，這個過程就是解構，對於現代平面廣告設計而言，解構是一種極有力的設計手法，當然，結構也並不是隨心所欲的，而是具有重視內在結構因素和總體性考慮的高度化特點。它打破了正統的現代主義設計原則和形式，以新的面貌佔據了未來的設計空間。傳世不朽之作——IBM招貼廣告，應是平面廣告設計人員必上的一課。在保羅蘭德的這件廣告設計作品中，我們可以看到她將歐洲現代派畢加索的藝術圖式或是美學概念以及馬蒂斯的色彩體系透過解構（“蒙太奇”和“拼貼”）的手法運用到其設計作品之中。保羅蘭德作為一名“新廣告主義者” 與“功能主義者”，他把“有內容的抽象設計”與“無內容的抽象設計”做了明確的界限劃分。他的平面廣告作品通常能夠透過對各類繪畫元素的解構來引導受眾去主動探索和詮釋其廣告作品，感受作品所傳達的內容。以IBM的招貼（Eye-Bee-M）為例，保羅蘭德並不是簡單的將繪畫元素直接拿來設計招貼，而是把這些繪畫藝術中的元素透過符號意義上的分解與重構，再賦予平面廣告設計以個性化和風格化的藝術魅力。既解成典型，又構得和諧自然，它能顯現出設計的文脈與創造價值，不但合乎科學與藝術的發展規律，而且合乎觀眾的接受心理與接受能力。
二、借用、模仿繪畫的語言與形式
對於現代平面廣告設計作品，它和繪畫藝術一樣具有以下特點：現代平面廣告作品同樣可以精確、全面的表達創作主體的意識，而不僅僅是按照客體的母題去表述，同時也完全可以按照主體意識的驅使去創造，它可以逃脫虛假、動盪的表象世界。可見，平面廣告與繪畫藝術有著相同的淵源，廣告設計從繪畫藝術那裡得到了許多有益的借鑑。比如蒙克的繪畫與下崗茂的一些海報作品具有異曲同工之妙，無論從內容還是形式上，它們都十分類似。具體來說，現代繪畫綜合材料的運用表現在撲朔迷離的肌理運用上；繪畫用混沌含蓄的繪畫來表達意境，這些手法在平面廣告設計中也可以借用與模仿，不過，只是借用、模仿繪畫的表現手法或藉助繪畫元素來完成設計的段落而已。例如有的設計作品從表面上是追求繪畫中的空靈和氣韻，更深刻的是用圖形元素溶入到現代設計原理的圖形構造中去了。這種類似繪畫的空靈美，往往既是平面廣告設計的手段又是平面設計的目的'。現代平面廣告設計主要是從意識形態出發，若將之放置到現代主義運動中的大背景中去，現代主義運動產生的影響是使之不斷髮展的重要基礎，而設計活動的自身特質和發展變化規律，也影響到我們對其它相關設計活動的理解。繪畫藝術中的技術性和藝術性都影響著平面廣告設計的發展。設計中的技術性與藝術性也影響著繪畫藝術，兩者相互促進，在現代平面廣告設計中技術性與藝術性的完美結合可以造就優秀的平面廣告設計作品。
三、對繪畫元素的精神繼承與發揚
平面廣告設計中的技術與繪畫藝術中表現手法是相互的關係，它們互相滲透和吸收對方的精髓，繪畫藝術與現代平面廣告設計的聯絡是現代主義藝術產生的內在動因。不論是看現代平面廣告設計作品，還是現代繪畫作品，都可以讓我們發現更多二者之間千絲萬縷的聯絡。比如中國傳統繪畫藝術在自然物的描繪中往往融入了一種圖形化的抽象符號元素，而現代平面廣告設計是需要融入了圖形化的元素符號，只是現代平面廣告作品的要求是一目瞭然，簡潔明瞭、概括性極強的元素或符號。因此，對於現代平面廣告設計而言，運用多元手法，有選擇性的將不同比例、時間、空間的繪畫元素相結合，也是十分必要的，尤其是一些構思需要超載現實、構圖概括、形象誇張鮮明的平面廣告設計作品，如果吸收繪畫元素，更能醒目地渲染了主旨事物，賦予平面廣告作品更廣的意義。筆者認為，中國傳統繪畫中的空靈之感，以無形表達有形，在現代平面廣告設計中就可以被極好的得到了吸收與利用。現代平面廣告藝術設計大師們也以意念為先，用形得神韻，不斷創新，靈活取用為創意原則，所以，從這一點上來講，它與中國山水畫的表達方式十分類似。在實踐中，這種中國傳統文化的精髓，還可以與西方的現代理念相得益彰，一些運用了中國的水墨技法和現代電子技術特殊肌理效果的平面作品，往往具有很強的視覺衝擊力和文化感染力。
此外，繪畫藝術講究的內在節律，強調相對均衡，也很符合現代平面廣告設計藝術形式美的規律。在我國的現代平面廣告藝術設計作品中，疏與密、動與靜、虛實相生、黑白對比、縱橫曲直、重疊交錯等傳統構圖法則也屢見不鮮。比如我國現代招貼藝術設計就大量的運用了古代或現代的民間工藝，這些傳統藝術——概括多變的形式之美，長久的生命力與深遠的文化內涵，給現代平面廣告設計提供了十分豐厚的給養。而且，平面廣告設計由複雜到單純，豐富到簡練的提煉過程，也可以說是從傳統繪畫中總結得來的。
總之，平面廣告設計的規則蘊含著動態生命的整體表現，東方與西方、曾經與未來，又或者是多元與凝聚、傳統與現代，它們都能獨舍一端。只有明白了繪畫藝術與設計藝術融合的要義，我們在設計現代平面廣告作品時才能產生出更具涵義的藝術張力。縱觀中外，繪畫藝術與平面廣告設計藝術從來都是相互影響、交融共進的。從繪畫之“意味”到設計中“意念”的表達；從繪畫的空間處理到平面廣告設計中圖形的空間感與虛擬性，再到廣告作品裡的含蓄意蘊，現代平面廣告設計與繪畫藝術總是能夠在相互吸收與交融中得以更好的發展。