試論酒店業網路營銷對策研究
[摘要]本文分析了酒店網路營銷的現狀。建議酒店決策層應高度重視建設和培養專業的網路營銷隊伍，重視網路營銷；網路營銷人員要明確網路營銷的目標客戶群，從營銷和客人需求的角度運用網路技術開拓國內外新客源，要使客人與酒店之間能相互方便地找到，要維護和加強與已來過酒店的客戶間的聯絡，同時不斷拓展新客戶，實現“滾雪球”效應。指出酒店應站在客戶的立場不斷對網路營銷加以改進，要重視網路營銷人員的培養和發展，要提高酒店全體員工的網路營銷意識，以求良好的網路口碑效應。建議國內低星級酒店可採取“阿上瀏覽、網下預訂”或開通手機網站，在手機網路營銷方面先行一步等模式開拓更多的目標客源市場，使酒店獲得更大的市場空間與贏利機會。
[關鍵詞]酒店網路營銷；客源和渠道；觀念與思路
一、酒店網路營銷現狀
1.網路營銷的客源市場很大並呈逐年上升趨勢，但國內很多低星級酒店還沒有開展網路營銷。隨著網路使用者的迅速膨脹，電子商務已成為目前酒店經營發展的趨勢，它代表著酒店業在網路新時代生存發展的必然方向。由於資金以及觀念和思路的問題，目前網路營銷還沒有引起我國低星級酒店經營者的普遍重視。其實，低星級酒店更應充分運用網路這一營銷載體將自己“安全、乾淨、低價”的定位向外界通告，吸引國內外日益增多的自助行散客，迎合和滿足這一日趨增大的市場需求，給企業帶來更多的經濟效益，實現企業的穩步發展。
2.已在網路上開展營銷的酒店其網路營銷效益也不明顯。很多已開展網路營銷的酒店包括高星級酒店和經濟型酒店，目前在網上的營銷更多還只是提供網上的住店資訊和網路預訂，雖然，他們已經認識到了酒店開展網路營銷的必要性，但他們對網路營銷的重要性仍然認識不足。有些企業只是覺得沒有一個網站會顯得落伍，有損企業形象，把網站變成了一個擺設。由於對網路營銷的認識、理念和思路不到位，許多酒店對網路營銷並沒有引起真正的重視，更缺少認真的調查研究，導致網路營銷缺乏思路、人才和技術，當然也就更缺乏網路的營銷能力。
3.目前，酒店主要透過代理等4類形式或其組合在網上做營銷。從百度等網站搜尋到的這四類營銷形式的資料如下表：
從表1可見：現在酒店的網上營銷主要是透過自己酒店或品牌的實體類網站(指單個或集團酒店針對其自身業務組建的網站)或由專門的代理類網站負責其網上營銷(指專門的專業網站代酒店做網上營銷如商度中國)，或是加入到門戶類(如攜程ctrip.corn、e龍e－Long.corn)或諮詢類網站(如杭州網一旅遊頻道)上，透過以上方式或它們的組合在阿上做營銷和宣傳。應該說，前三類網站都有比較成熟的訂房訂票系統，且幾乎包含了目前所有酒店網上促銷的方法。
4.網上搜索酒店的情況說明酒店網路營銷還有很多工作要做。筆者使用飯店、酒店、飯店預訂、酒店預訂這4個關鍵詞分別在雅虎中國、百度、谷歌和搜狐上進行搜尋的結果見表2。
從以上資料可以得知：
(1)帶有“飯店”、“酒店”等關鍵詞的酒店在網上的數量是相當多的，這說明現代酒店都已認識到當前和今後企業在網上進行營銷、宣傳的必要性和重要性。
(2)鍵入關鍵詞後可以看到，得出的搜尋條重複性較大，目前還需要搜尋者自己進行過濾或用第三方軟體排除相同的資訊。
5.多數酒店的網路營銷內容和結構雷同。應該看到當前多數酒店的網路營銷內容和結構是雷同的，這就意味著即便是透過搜尋引擎搜尋，網路營銷也不可能給這些酒店帶來更多潛在的使用者。筆者認為酒店應根據自己的情況、條件和特點來設計網路營銷的內容，在欄目等方面進行一系列的策劃和調整來吸引自己的使用者群，應透過對網站本身的最佳化來實現帶來更多潛在使用者的目的。
6.酒店必須儘早採取主動而有效的網路營銷策略以緩解來自網路分銷商的壓力。網路分銷商在市場培育與客戶習慣培育上的深入研發已形成了對客源的掌控，加盟上門的酒店開始面臨佣金比例高、客源分流、更高程度依賴分銷商等局面，加上市場進入者的數量持續增長，使用者在消費意識與需求層次上的提升，對酒店形成了多重壓力。酒店業必須儘早認識並採取主動而有效的網路營銷策略，來提升酒店的市場競爭力。
二、酒店網路營銷應思考和解決的幾個問題
1.應明確酒店做網路營銷的'根本目的，確定目標客戶。筆者認為酒店開展網路營銷的根本目的是為了開拓全球客源市場和更多的銷售渠道，為酒店尋找新的目標客源(國內和國外目標客源)，維護和加強對已有記錄客源(指已來酒店住過的客人)的聯絡和拓展，擴大宣傳和影響力，引導和培育更多的潛在消費群體。
在明確了酒店網路營銷的這一思路後，還要根據這個思路和自身的條件與特點做一系列的策劃、介紹和宣傳，而不是隻釋出一個住店資訊就等著客人網上做預訂。另外，不同的酒店所面對的主要目標客戶也是不同的，要想方設法讓網際網路上眾多的目標客人能快速準確地搜尋和意識到你的酒店就是他們最適合的酒店。只有以吸引自身酒店的目標客戶為宗旨來做網上營銷和宣傳，才能吸引客人並引起他們的回應。
2.充分發揮網路的營銷輻射能力，使客人與酒店之間能方便地溝通
(1)研究和解決怎麼讓酒店的目標客人儘快找到這家酒店，需要充分運用搜索引擎等網路新技術。一方面酒店應研究目標客人會用什麼樣的關鍵詞、什麼搜尋途徑來搜尋。瞭解和熟悉他們使用網路的習慣、感覺和需要。比如在搜尋引擎搜尋“省市(杭州)+經濟酒店”時，還能在前三頁找到相關的資訊，但再詳細一點的長尾關鍵詞，比如說“杭州延安路經濟酒店”，就很難找到相關資訊，而大多數旅遊者會選擇更加詳細的地址或者是旅遊景點來進行搜尋，這樣就必然會失去一部分潛在的客戶。同時，還需要對網路營銷進行及時的總結、分析和反思，對網路瀏覽者進行分析，以跟蹤和改進網路營銷的效果。另一方面，網路營銷需要加強對搜尋引擎等多種網路新技術的運用。利用一些好的網上追蹤工具可以知道酒店的阿站訪問者來自哪裡，每個來源訪問者的訂房量是多少，甚至可以知道他們在搜尋酒店資訊時使用了什麼樣的關鍵詞等。這些資訊對酒店進一步改善和改進網路營銷會非常有幫助。
(2)開拓更多有效的國內外網路銷售途徑，找到更多的國內外客源和合作夥伴。為了吸引和找到更多的目標客源和潛在消費群，酒店需要開拓更多的網上宣傳途徑：比如加強與主要門戶類網站和一些當地有較大影響力的諮詢類網站的合作，或把網站加入到國內外各城市有影響力的網站上，充分發揮網路的營銷輻射能力。
另外，在開拓境外客源市場方面，網路營銷首先還需先解決語言的問題。可以在類似勝騰(cendant)這樣的國際預訂網站註冊，成為其一份子。如果酒店網站已建立了完善的英文網頁，就可以到Yahoo主站進行登入。此外，主要的英文搜尋服務網站還有MtaVista、Excite、MSN、In－foseek等，透過它們可以使酒店的網站“名揚天下”。
3.充分利用網際網路資源，加強對酒店網上產品的開發和對住店客人等資源的有效利用
網路是一個促銷的平臺，更是一個為顧客服務的平臺，是一個與顧客自由交流和溝通的平臺，酒店應充分利用網路這一科技產物開發更多的營銷輔助功能。比如酒店做得非常好的西點一直來主要是針對住店客人的，現在就可以透過網路平臺把它介紹給城市內更多的中高階客人。再比如西班牙客人人住較多的杭州香溢酒店可以和馬德里等一些西班牙著名旅遊城市同級別的酒店網頁互連，雙方聯手充分利用網路資源做宣傳，既方便了兩地的客人，也提高了當地酒店在國外的影響力。
同時，酒店網路營銷還需要加強與已來酒店消費過的客人間的聯絡，使那些來過的客人能再次光顧酒店並輻射到他的親朋好友及同事。就是一個很好的例子，這是喜來登集團一個新的與客戶互動交流的網站，它為酒店客戶提供了相關資訊並邀請客戶積極參與各種活動。
4.重視網路營銷人員在酒店的發展，提高酒店全體員工的網路營銷意識，形成良好的網路口碑效應
目前網路營銷已成為酒店業營銷的一個非常重要的工具。要做好網路營銷，關鍵是要有事業心強、肯動腦筋、善於創新、踏實肯幹的網路營銷人才。當然，最重要的起決定作用的還是企業決策者的觀念和思路。觀念對頭了，思路明確了，辦法就有了，工作人員的積極性也必然就調動起來了。所以說，觀念決定思路，思路決定企業的發展。筆者認為，沒有一成不變的市場，也沒有一成不變的產品，只有不斷創新、不斷髮展，企業才能永葆青春。市場鍾情於有膽有謀者。要把眼睛緊緊地盯住市場。要把創新時時印刻在自己的腦海裡。
建議酒店可以成立電子商務部，專人負責網路營銷，以培養、建設一支既懂酒店專業、又懂營銷的專業網路隊伍，並給予他們在酒店較高的級別和重視。同時，要提高酒店全體員工的網路營銷意識，服務好網路營銷來的客人，注意線上部落格，BBS，客戶評價網站和社會網路上的客戶反饋，也可以--經常和網路營銷來的客人開開聯誼會或進行個別拜訪，瞭解需要和聽取建議，聯絡感情，逐步形成良性迴圈，給酒店帶來更多的網路客源。
5.國內低星級酒店可透過“網上瀏覽，網下預訂”或開通手機網站，在手機網路營銷方面先行一步等模式開拓更多的目標客源市場
網路為企業提供的是+獲取消費者目光的平臺，企業應該充分地利用這一平臺來介紹和宣傳自己，將自己的產品資訊、品牌形象、促銷資訊、招商資訊等等最大限度地展示在消費者面前。對於不能實現網上銷售的低星級酒店，可以透過“網上瀏覽，網下預訂”或者開通手機網站，在手機網路營銷方面先行一步等營銷模式開拓更多的目標客源市場。如7天酒店的wap網站可以用手機查詢和預訂酒店，極大地方便了客人的即時查詢和預訂。正在迅速鋪開的3G手機網路，更給透過手機進行網路營銷提供了極大的方便和可能。
6.加強酒店網路營銷與傳統營銷的整合，分析網路營銷給客人帶來的不便，不斷加以改進和完善，能彌補和虎服有些酒店因自身地理位置不佳或產品不具優勢帶給客人的不滿，為更多的中低端客人提供一次愉悅的行程
酒店在介紹自己的具體所處位置時，如能以一名外地客人的角色親身感受一下，從而在網路上給出到達該酒店的詳細的指示說明，比如到達上海火車站後提示客人從5號出口出站，再向右轉找到XX路就可看到酒店等等，一定會給客人帶來方便，帶來更好的感覺。這是目前網路預訂急需重視和改進的地方之一。
另外，還有很多銷售形式是網際網路所無法取代的，面對面的交流依然很重要。偶爾給客人寄上一封熱情洋溢的感謝信，或是一張酒店的明信片、生日卡，都會給客人帶來額外的驚喜。網際網路營銷並不是唯一的營銷手段，需要與傳統營銷有機地結合起來。
7.酒店建立網路營銷，不光要建立吸引酒店目標客源的網路產品，提供最優惠的價格保證，還要從瀏覽者的心理出發，激發瀏覽者的購買慾
酒店還可以採取給網上預訂獎勵等辦法，使網際網路營銷得到充分的重視和使用。另外，網上的門戶相當於酒店的縮影，除努力提高主頁介面的美觀外，還要注意連線的有效性以及內容的真實性，要事事處處講誠信，並要使網路資訊與酒店內部的變化實現同步更新等等。
網路營銷是企業整體營銷戰略的一個越來越重要的組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以網際網路為基本手段營造網上經營環境的各種活動。開展網路營銷的意義就在於充分發揮各種職能，讓網上經營的整體效益最大化。網路營銷不光具有網址推廣、資訊釋出、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、網上調研等功能，還應在網際網路上建立並推廣企業的品牌，使得知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸，一般企業則可以透過網際網路快速樹立品牌形象，提升企業的整體形象。為此，酒店在做網路營銷時，應特別重視對網路品牌的建設。
綜上所述，酒店開展網路營銷除應實施有力的搜尋引擎策略，實現技術與實用的更好結合外，還要透過網路建立直接面向客戶的服務體系，加強與客人的互動，為客戶提供更多個性化、多元化服務；要組建會員網路，利用E—mail營銷和口碑傳播進行營銷；要在網站建設中體現“顧客至上”的理念等等。因此，酒店的網路營銷還有很多工作要做：如最佳化酒店網站，開通手機網站，想辦法將更多瀏覽者轉變為預訂客戶即提高“轉化率”，實施目的地關聯策略，加強網際網路外的主動營銷(聯機服務、電子媒體的有形分銷、BBS上的營銷等)，重新評估間接網上渠道的作用，確立全面的網上分銷戰略並建立有效的網路分銷監控報告制度，發展與酒店電子商務諮詢機構的合作伙伴關係，建立酒店網路品牌等。
利用各種現代化技術，充分利用網路資源，充分發揮網路的營銷輻射能力是酒店企業必須重視和無法迴避的當務之急。網際網路的擴張日甚一日，無論是青年、壯年、老人和兒童，上網都是越來越普遍。可以預言，網路營銷必將成為酒店今後的主要營銷方式，將帶給客人更多個性化的產品、服務和樂趣。只有重視、研究和對網路營銷不斷創新的酒店，才會有更好的成長性和未來。
參考文獻：
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