廣告音樂發展史的探析教育論文
1 廣告史中的廣告音樂
《史記?貨殖列傳》記載:用貧求富者,皆以為農不如工,工不如商,刺繡門不如倚市門。秦漢時期社會生產力有了更進一步的發展,“幌子”這樣的廣告已經較常見了,“音響叫賣”進入歷史舞臺。據古文獻記載,音響叫賣在西漢時便出現了,《詩經.周頌》“簫管備舉”漢代鄭玄注云:“簫,編小竹管,如今(漢代)買觴者吹也”。唐代孔穎達疏解亦云:“其時賣觴之人,吹簫以自表也”。也就是說,在東漢的時候,買糖食的小販就已經懂得以吹簫管為音響媒介,來吸引人們的注意從而招來生意。音響叫賣由此發端。
隋唐時期是中國歷史上的輝煌時期,城市商業已初具規模,《隨書.煬帝紀》:大業元年三月,“徙天下富商大賈數萬家安於東京”,商業之繁榮可見一斑。唐朝商業也空前興旺,唐朝對市場有嚴格的管理制度,商品價格由官方評定,懸牌經營,這說明招牌的重要性開始凸顯。唐代詩人杜牧的《江南春》:“千里鶯啼綠映紅,水村山郭酒旗風。”作為廣告的另一種形式的“幌子”也很普遍了。
北宋時,改變了自古以來的坊市制度,市場和交換的地域和時間不再由官方限制。這一時期的口頭叫賣被一些聰明的商人加以改進,配以樂曲歌詞,沿街吟唱叫賣,大大提高了叫賣效果。南宋孟元老《東京夢華錄》卷七記載:“是月季春,萬花爛漫,牡丹芍藥,棠梨木香,種種上市,賣花者以馬頭竹籃鋪排,歌叫之聲,清奇可聽”。歌叫之聲顯然比單純的叫喊人更吸引人。南宋吳自牧的《夢梁錄》載:今街市與宅院,往往效京師叫聲,以市井諸色歌叫賣物之聲,採合宮商以成其詞。也就是說,南宋臨安效仿北宋東京街頭的叫賣聲,且配以樂曲歌辭,沿街吟唱叫賣。許多宋詞元曲的中不少的詞牌、曲牌如《貨郎兒》、《賣花聲》、《叫聲等》,都是採納叫賣市聲加工而成,這一形式一直沿用至今。
中國近現代,報刊興起,1861年創辦的《上海新報》,1868年創辦的《萬國公報》,1872年創辦的《申報》,報紙上都發布廣告,《申報》的《本館條例》就寫著,專談該報發行,廣告事宜,隨著廣播媒介的興起,1927年,上海地區有一位叫萬仰祖的人,首先組織在無線電廣播上為“大百萬金”牌香菸做廣告(加圖片)[1]。當時上海地區規模較大的商店,如綢布莊、藥房等,大都自己選擇各種曲目叫電臺播送,在節目中插播廣告。[2]這一時期霓虹燈廣告、大櫥窗廣告、月份牌廣告都開始勃興。1979年1月28日第一條電視商業廣告――“參桂補酒”問世,孫順華在《中外廣告史》中寫道電視廣告,作為視聽相容、聲畫並茂的綜合藝術,集語言、音樂、影象、動作與一體。雜誌廣告、網際網路廣告也逐漸出現和勃興。
叫賣,音響等也是一種古老的聽覺性廣告表現形式。早些時候,廣告當然不是一個獨立的行業,商品的生產者、銷售者及廣告的釋出者是集於一人的。而後的第三次社會大分工,負責物品流通的商人階層開始出現,這也為廣告代理業務提供了必要的前提條件。公元前700年的古埃及商人們,開始僱傭專門為他們商品作促銷服務的人。一些僱主僱傭專人在渡口大聲喊話,釋出商業資訊。公元900年,歐洲各國盛行賣報員沿街傳報新聞。1141年,在法國貝星州出現了一個專門的口頭叫賣團體,該團體得到法國國王路易七世簽發的特許經營證,他們負責為業主做口頭廣告宣傳業務。
2 音樂史上的廣告音樂
早在中國的原始社會中,原始先民們已經開始創作、運用音樂了,戰國末年的《呂氏春秋》在描寫中國原始先民音樂活動的時候這樣寫“昔葛天氏之樂,三人操牛尾,投足以歌八闕:一曰載民,二曰玄鳥,三曰遂草木,四曰奮五穀,五曰敬天常,六曰建帝功,七曰依地德,八曰總禽獸之極。”[3]由此可見音樂與原始社會聯絡在一起,音樂先於廣告而存在,音樂原本也並不是商品。
持“勞動起源說”的普列漢諾夫說:“原始人在勞動時總是伴著歌唱。音調和歌詞是次要的。主要的是節奏,歌的節奏恰恰是工作節奏的再現,音樂起源於勞動。”在一般條件下,人們充分的認識到,唱歌,並不能解決溫飽,而只有打獵和勞動,才能解決溫飽,才能想到唱歌。當私有制出現的商品社會有所發展的時候,音樂藝術與物質在作等價交換。馬克思在《政治經濟學批判》中舉出了古代羅馬詩人普洛佩爾提烏斯的一卷《哀歌集》和8盎司鼻菸相互交換的例項[4],這種以音樂為業,以音樂謀生被稱為音樂商品出現和音樂商品價值的萌芽發展時期。中國古代宮廷裡的“音樂奴隸”或是“樂妓”,就是私有制產生於發展、社會分工的產物。唐代詞人李益公開賣詞,在宋代城市中,“新聲巧笑於柳陌花衢,按管調絃於茶坊酒肆”,在元代,元曲作為商品性的音樂傳播,活躍在城市歌妓藝人之間。中國古代的叫賣歌謠是直接依附於商品交換的而出現的'音樂商品,這種在宋代稱為“叫聲”的“叫賣歌謠”,元代商販們又稱為“貨郎兒”。貨郎們的勞動(包括創造物質產品和精神產品)在其“叫賣歌謠”中實現其價值與使用價值。中國古代和近現代的“叫賣歌謠”是現代廣告音樂――典型而實用的音樂商品胚胎。[5]隨著後來廣播電視的發展,廣告音樂的傳播效果大大加強。這種廣告音樂的商品交換行為,最初不是在音樂聽眾和觀眾以及媒體之間進行的,而是媒體與企業之間進行。這種與音樂聽眾與觀眾不直接發生交換聯絡的廣告音樂性質的音樂商品,還有電視劇、電視晚會音樂。音樂也從單純藝術性走向了藝術性和商業性並存的狀態。
3 結論
透過以上的分析可知,音樂早於廣告出現,但在人類社會的早期,音樂以其藝術價值存在於人們的生活之中,當出現私有制,商品經濟開始萌芽的時候,音樂的商業性也初露端倪,伴隨著商業的發展,最初意義上的廣告以歌謠為主的“口頭叫賣”和以樂器為主的“音響叫賣”開始出現,廣告和音樂共有的商業屬性讓它們做了最好的結合,即廣告音樂。