市場營銷專業體驗式教學論參
一、市場營銷體驗式教學的涵義
“體驗”一詞，《現代漢語詞典》解釋為：透過實踐來認識周圍的事物；親身經歷。從上述解釋可以看出，體驗是在接觸實物或實踐活動中對原貌的一種真切感受，是一種親身經歷。從心理學角度看，體驗是在與一定經驗的關聯中發生的情感融入與態度生成，它是包含認知在內的多種心理活動的綜合。體驗不僅包括認知，更包含情感和態度。透過體驗，認知可以不斷進步，情感得到漸次昇華，態度得以不斷髮展。體驗所獲得的深度認知，尤其是情感的產生和態度的生成，在傳統的授—受教學中是難以實現的。在授—受教學中，師生的投入尤其是情感的投入是淺度的，因而教師的教是機械的，學生的學也是被動的、機械的簡單重複，教學沒有生機，創新精神和創新能力的培養更是無從談起。而在體驗式教學中，學生是全身心的積極投入，學習成了一種主動性的探索過程。在這個過程中，學生手腦並用，認知、情感和意志過程全部參與，身心處於緊張和興奮狀態，注意力高度集中，思維的火花不斷碰撞，學習的效果大大提高。因此，對於市場營銷這樣的應用性學科，傳統的授—受教學是不能實現應用性人才培養目標的，只有採用體驗式教學，才能符合市場營銷學科性質，才能實現人才培養的目標。
在市場營銷學科中實施體驗式教學，就是精心設計教學內容，創設營銷教學情景，將學生置身於各種真實的或模擬的營銷環境中，教師透過多種手段和方法，引導和啟發學生，強化學生的營銷體驗，使學生在各種營銷情景中去領悟知識、獲得專業技能和實戰經驗，從而實現市場營銷專業人才培養的目標。
二、市場營銷體驗式教學的意義
（一）有利於應用性人才培養目標的實現
在我國經濟社會發展中，對營銷人才的廣泛需求促進了高校市場營銷專業的迅猛發展。從八十年代到現在的二十多年時間裡，市場營銷專業經歷了從無到有再到蓬勃發展的過程，這既反映了我國高等教育發展的巨大成就，也在一定程度上體現了我國市場經濟的迅猛發展。基於市場對營銷人才培養規格的要求，絕大多數高校市場營銷專業本專科的培養目標都是應用性人才，而非理論研究人才，這就要求營銷專業的教學要緊緊圍繞營銷能力的培養，讓學生在校學習期間就能夠在掌握營銷基本理論知識的基礎上，學會運用所學知識去處理各種現實的營銷問題，實現學校和社會的無縫接軌。而市場營銷體驗式教學，就是為學生創設各種營銷情景和氛圍，讓學生在親身體會和操作中領悟營銷的真諦，掌握營銷的技能，培養營銷的情感，成為能將知識靈活應用的營銷專門人才。
（二）符合學科性質
市場營銷學科起源於20世紀50年代的美國。當時作為世界的頭號資本主義強國，其商品經濟的迅速發展，客觀上要求有新的科學能夠研究並指導市場，於是，以市場營銷學為核心的營銷學科群誕生並迅速發展。無論是市場營銷學，還是消費者行為學、廣告學、公共關係學、品牌策劃等等，都是在商品經濟的發展中形成的，它們來源於實踐同時也指導著實踐。這些在商品經濟高度發展過程中形成的學科，都是實用性極強的學科。因此，市場營銷學科的教學必須要遵循學科特點，從實踐中來，到實踐中去，透過體驗式教學，讓學生將知識真正運用於真實的或模擬的實踐，同時也使學生在動手操作中獲得新的認識和體會，形成活的技能而非死的書本知識。
（三）符合學生認知的需要
最早提出注意力經濟的MichaelH．Goldhaber曾說，當今社會是一個資訊極大豐富甚至氾濫的社會，而網際網路的出現，加快了這一程序，資訊非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對於過剩的資訊，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。這裡我們暫且不討論注意力的問題，但是我們不得不說，資訊的極大豐富甚至是氾濫，尤其是網際網路的出現，使得獲取知識成了極為容易的事。人們面對不知道但想要知道的任何知識，都可以迅速地從網際網路上獲得。而對於大學生這樣一個網際網路使用者的主流群體，可以說把網際網路的作用發揮到了極致。因此，對學生來說，他們缺的不是知識，而是深入思考，是集認識、情感、行為於一體的體驗。從心理學的角度來說，體驗就是個體運用多種感官對事物進行感覺、知覺、記憶、思維的過程。心理學研究表明，個體運用單一的感官認識事物，很難留下深刻的印象，而調動多種感官尤其是情感的投入，則能留下深刻的印象。在體驗式教學中，教師不再是知識的傳授者，而應該是知識的引路人、技能的培訓師、情感的調動者。對於市場營銷專業的學生來說，他們缺乏的不是營銷知識，而是對營銷知識的理解和運用，教師的任務就是為他們創設情景，引導他們去體會和驗證知識，發現問題和解決問題。
（四）有利於師生共同成長
體驗是一個成長的過程。學生透過體驗，調動了全身心的力量，思考、關注某一事物或經歷某一事件，在這個過程中，各種心理活動交融、撞擊，啟用已有經驗，產生新的體會，形成新的認識、情感、態度和價值觀，並將之內化為個體不可分割的一部分，個體的身心得到全方位的發展。在市場營銷體驗式教學中，學生透過團隊合作、互動交往、親身經歷，不僅能獲得知識、掌握技能，還能有助於形成健康的情感、健全的人格，有助於全面發展人才培養終極目標的實現。另外，在體驗式教學中，教師需要創造性地設計教學，教學的靈活性大大增強，教師對教學每一個環節的處理，都是一次智慧的旅程，這無疑也能極大地促進教師的成長。因此體驗式教學也是一個師生共同進步、教學相長的過程。
三、市場營銷體驗式教學常用的方法
（一）案例教學法
案例教學法本身源於工商管理教學，市場營銷作為工商管理的一個分支學科，自然而然離不開案例教學。案例教學的產生來源於教學的需要，給學生提供一個典型的或有價值的企業營銷案例，讓學生透過對案例的研讀、討論，領悟營銷的真諦。因為案例是具體的、真實的、生動的，學生尤如身臨其境，可以獲得近似於真實營銷活動的效果。
（二）情景模擬法
情景模擬法就是教師圍繞某一教學主題創設情景，並引導學生扮演其中的角色，將事件的發生、發展過程模擬或虛擬再現出來。透過情景模擬和再現，學生能夠更好地理解營銷知識和理論，並學會靈活運用知識，同時也能對這些知識留下深刻的印象。（三）角色扮演法
角色扮演法就是讓學生充當營銷活動中的某個角色，用該角色應有的思想、態度、情感、行為、語言等來處理營銷問題，使學生理解不同角色的價值觀、思維方式、態度立場等，從而獲得真切的感受和體會。
（四）陶冶法
陶冶法就是有目的地利用環境或創設情景，讓學生耳濡目染，心靈受到感化。在營銷教學中，可以安排一定的學時帶領學生去企業參觀，瞭解企業營銷的運做情況，和營銷人員接觸，獲得感性認識，培養專業情感；也可以邀請營銷界大師或精英來校講座，讓學生感受營銷的奧妙。同時營銷大師們成功帶來的'自豪感也能在一定程度上感染學生，從而強化學生的專業思想，激發他們努力學習的決心。
（五）遊戲法
遊戲法就是把遊戲引入課堂，讓學生在激烈的競賽和無比的興奮中，甚至是在刺激和上癮中，不知不覺地學到某些知識。遊戲法是一種寓教於樂的方式，是讓學生在玩中學，不僅有利於調動學生的學習積極性，而且還能激發學生學習和探索的興趣。因此，在營銷教學中適當穿插一些營銷類遊戲，不失為一種可行的體驗式教學方式。
四、市場營銷體驗式教學的主要途徑
（一）課堂教學
課堂教學是大學教育的主要途徑，因此在課堂教學也要儘可能為學生提供體驗的機會。孔子說：“不憤不啟，不悱不發”。當學生處於憤悱狀態時，教師的啟發式提問，能夠促使學生深入思考，去進行超越時空的心靈探索。因此提問是課堂教學中最為便捷的體驗教學方式。另外，在課堂教學中穿插一些小案例、小遊戲，既避免了課堂教學枯燥單一的說教式局面，又能夠讓學生在思考中、討論中、遊戲中獲得新的認識、產生新的感受。
（二）實驗教學
實驗教學是市場營銷體驗式教學實施的重要途徑。學生在一定的實驗條件下，藉助於一定的實驗裝置，透過動腦動手實際操作，體會知識運用的樂趣，完成營銷技能的訓練。營銷實驗可以透過藉助於一定的儀器和裝置來完成，比如ERP沙盤模擬和各類營銷實驗軟體；也可以是教師根據教學需要設計的靈活多樣的實驗，比如客戶投訴的處理、公共關係活動模擬、溝通技巧等等。
（三）實踐教學
實踐教學就是透過開展多種形式的社會實踐活動，增進學生的體驗、感悟，提高學生社會適應能力和實踐技能的教學方式。市場營銷知識來源於實踐，同時市場營銷教學也是為實踐服務的。學生營銷能力和營銷技能的培養不是在單一傳授知識的課堂教學中完成的，而是在學生積極主動的接觸實踐、解決實踐問題的過程中完成的。學生只有親自去體驗，才能獲得經驗，從而形成並發展為專業技能。在市場營銷教學中，可以透過參觀、訪問、調查等實踐方式來完成上述目標。
（四）實習
實習是大學教育的最後階段，也是體驗式教學的傳統方法。是學生從學校走向社會的銜接階段，也是學生將大學幾年所學知識運用於實踐去檢驗自己、獲得體驗的過程。紮紮實實地完成實習階段的任務，是大學教育圓滿完成的重要標誌之一。