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不要期望用簡單的方式去達成銷售

不要期望用簡單的方式去達成銷售

記得在一次銷售會議上,一位營銷管理人員說,銷售很簡單,他的方法就是“簡單銷售”。當然,我們在戰略上“藐視敵人”是對的,因為這在客觀上可以讓我們心態放輕鬆,全身心投入,不受干擾;但在“戰術”上,簡單銷售卻不是達成目標的好方法了。很多時候,要達成銷售目標,“簡單”並不是說一說,衡量的標準也不是“複雜”或者“簡單”,而是有效。

時下,很多人都喜歡標新立異,語不驚人死不休,這是當今社會心態浮躁的另一種表現。管理者們都收集了很多“經典”的語錄:簡單就是美;把複雜的事情搞簡單了,就是人才。

筆者認為,有些時候,把看似“簡單”的事情搞“複雜”了,也是人才!呵呵,可能會有人說,這不是沒事找事嘛,其實不然。我們在銷售工作中,往往會碰到這樣的人,對於做事,他們想得很簡單,什麼事情基本按圖索驥,不加思考;而對於人與人之間的勾心鬥角、權利、利益之爭,卻思索良久,煞費苦心。這很像王立群教授說的:琢磨人的人。這樣的人,對企業營銷管理工作是比較可怕的,因為他的心思不在“事”上,如果作為一個“政客”,這也無可厚非,可在企業裡面,不是不需要“政客”,在絕大多數時候,需要的還是踏踏實實做事的人。因此,企業最怕這樣的人。

把“簡單”搞“複雜”不是沒事找事,而是透過現象深入本質,找到問題以及問題的解決辦法,這才是根本和落腳點。

對於一個小企業,一個促銷活動用一張紙就可以完成,如:大概寫上目前的市場情況,我們需要怎麼做,要用多少錢,這就是一個“方案”,一張紙足夠了。為什麼?你想,小企業的管理人員、老闆對自己企業的市場非常熟悉,你一說,他們大概就知道是怎麼回事,方案並不需要過多的分析,因為大家都知道問題的關鍵所在。他們考慮的重點只有三塊,能做到嗎?需要那麼多錢嗎?這種方法是最有效嗎?做到簡單、快速、有效,OK啦。

而對於大企業,層級、管理幅度很多、很大,高層對每一個市場並不能精確掌握,需要有調研、有分析、有風險評估,正所謂“船小好掉頭,而船大了,抗風險能力是提升了,但在風浪中調頭就沒那麼容易了”。

前不久服務的一個客戶,每次提交方案客戶的反應就是:總覺得差點什麼。用他們一句經典的話說:總是差口氣。我問為什麼?他們說,說不好,也不知道為什麼。後來時間一長,本人發現了問題的關鍵所在。

原來,我們提供給客戶的方案是基於分析問題後得出的策略和戰術,但客戶總感覺沒有必要,說:只要告訴他們怎麼做就可以了。實際上,下面的人知道問題出在哪,但方案呈到上面去,上面的領導卻不一定知道問題的關鍵,因此他們會感覺方案沒有“說服力”。也就是說,領導層不知道為什麼要這樣做?為什麼不那樣做!“差口氣”也就不奇怪了。

“簡單”不是我們的目標,也不是目的。“簡單”僅僅是我們去偽存真、去粗取精後的最直接的表現。我們的目的只有一個,那就是:解決問題。

“簡單”之所以很難達成銷售,不是“簡單”本身的錯,錯的是在執行“簡單”戰術之前的'界定和分析問題,如果這些也是“簡單”處理,那就放棄了“解決問題”這個真正的核心。

曾經,筆者負責過一個這樣的市場,現在想起來,至今還對當時“簡單”所造成的後果記憶猶新,也仍然感到遺憾和惋惜,雖然那也不是本人的失誤或者也不是本人所能主導的那個結果。

當時,該產品在當地還是有一定的知名度和影響力的,消費者並不拒絕消費該產品,但忠誠度卻並不高,因此,需要“推動”銷售。正是在這個“簡單”得不能再“簡單”的問題主導之下,一切的策略和行動都圍繞在“推動”銷售上。人員的推薦、渠道的促銷、終端的送禮、消費者的拉動等等,可惜,活動一旦停止,馬上回到原點,甚至比促銷前還差。

這樣的措施,在我接手之前已經開展了幾年。當然,在大部分類似的區域大家都是這麼幹的,彷佛大家也不再去多想了,認為問題就是這樣“簡單”,除此之外,已經是束手無策——已經很明顯,何必再去花心思去想呢。這也是我們常說的:青蛙效應;另一方面也說明了,戰略上出現失誤,戰術再精準、執行再到位,唯一的結果是:死得更快。

源於對問題分析的“簡單”,得出了一個簡單的結論“渠道推動”,但實際上沒有透過這個現象看到問題的本質,問題的本質後面再說。這件事情對本人思考問題的方式和不要憑經驗辦事的思維模式,影響很大,也很“深遠”。有時候,是要敢於和勇於懷疑現有的結論,不管是誰的結論。

市場在受到嚴重挑戰之後,我們開始重新審視市場。分為幾個維度。第一,渠道推力為什麼不強?第二終端的接受程度高嗎?第三,消費者的忠誠度問題;第四,產品的價格、利潤體系分析;第五,原有推廣、促銷評估。

分析完之後,發現真正的問題只有一個。那就是在競爭品牌的壓力下,價格體系穿透、各級渠道成員,特別是二級批發商無利可圖;換句話說,產品已經嚴重老化。

這也就不難理解,為什麼促銷一上,就帶動點銷量,一旦停止就打回原型,不是因為終端和消費者不接受,而是因為渠道不願意給你免費送貨。

後來經過新老產品的組合、經銷商網路的最佳化、推廣促銷政策的調整,市場得到了明顯的改觀。

“簡單”是最美的嗎?現在看來,其實,分析和找到關鍵問題的時候可能並不是這樣。但最後的“簡單”是什麼?是我們找到關鍵問題之後的那“三板斧”,即:“老產品的組合、經銷商網路的最佳化、推廣促銷政策的調整”,這才是真正的“簡單”之後的美。

不要期望用簡單的方式去達成銷售,不管你是做企業的營銷管理人員抑或是在其他任何崗位和機構。