地鐵公益廣告設計美學的形式特徵論文
摘要：東莞地鐵2016年開通。地鐵解決了城市的交通問題，同時也是城市精神文化的載體，地鐵公益廣告便應運而生。透過分析東莞地鐵公益廣告設計意蘊、創意、造型等，從中提煉出具美學形式特徵，能給廣告設計師提供設計參考，有利於打造出具有時代感的文明城市形象。
關鍵詞：東莞地鐵；公益廣告；設計美學；形式特徵
自1996年起，國家工商行政管理局在全國廣告業發起了“中華好風尚”公益廣告宣傳月活動，我國的公益廣告開始進入發展成熟階段。所謂“公益廣告”，顧名思義是為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告，能起到引導大眾思想意識、樹立正確價值觀等特殊的教化作用。在各類廣告中，公益廣告的受眾最廣泛，它是面向全體社會公眾的一種資訊傳播方式。因其不以盈利為目的，可反映社會生活中的普遍問題，設計內容與形式表達更為豐富，在思想傳達與藝術設計方面富有極大的社會性內涵，肩負著提升城市品牌形象、推動城市文化傳播的社會責任。東莞市位於廣東省珠江三角洲經濟開發區，是嶺南文明的重要發源地之一，擁有豐富的文化資源。隨著東莞大眾文化素質的不斷提高，對地鐵公益廣告設計的審美要求也在提高。一方面令人賞心悅目的公益廣告內容和形式能夠美化地鐵環境；另一方面地鐵內部空間相對封閉，乘客對廣告的注意力會大幅上升，在這種情況下，缺乏創意的廣告將會引起乘客的反感，不能取得良好的傳播效果。東莞地鐵雖執行時間不長，但其中有些公益廣告獨具特色的美學形式特徵，主要體現在以下幾個方面，試論述。
一、公益廣告意蘊的美
東莞有“國際花園城市”和“全國文明城市”的美譽，具有良好的人文環境。地鐵廣告是具有影響的傳媒載體之一，弘揚優秀的傳統中華文化，傳播正能量和社會主流價值觀，讓社會公益性和審美愉悅性巧妙融合，是東莞地鐵公益廣告承擔的責任。德國古典哲學的創始人康德說：“美蘊含快適，而這種快適是一種真實的、至高的善。”真、善、美是人類永不過時的追求。“真”即公益廣告內容必須真實可信，尊重客觀，貼近社會生活。“善”指公益廣告應宣揚仁愛和良好的行為品德。使廣告充滿人文關懷，讓人在欣賞作品的同時自然而然地產生美的感動。如圖1，此公益廣告的造型元素主要是摺疊的紅色賀卡和精美的民間工藝剪紙“福”字圖形。“福”是中國人的吉祥字，意為“幸福、幸運”，寄託了人們對幸福生活的嚮往和美好未來的祝願。當前“福”文化已滲透到人們生活的方方面面，具有深厚的內涵美。由“福”字點題巧妙地引出主題文字“行善是福”的中華美德。真、善、美交織於畫面中，使受眾透過自己的人生閱歷，在具體形象的感知中去理解抽象道理，引發受眾心靈的共鳴，也激發出大眾心中強烈的愛與善的情感。該公益廣告設計運用簡潔的形式語言，圖文呼應，言簡意賅地傳達出社會主義核心價值觀的深層內涵。
二、公益廣告創意的美
廣告“創意”是“頭腦風暴”，需要創作者海闊天空地想象。廣告業名人、奧美公司董事長奧格威在30多年前就廣告創意發言：“要是你想讓自己的聲音越過這一片嘈雜，它必須極不尋常。”廣告要得到人們的認知、認可，做到在幾秒鐘內吸引住人的眼球，併產生美好的聯想，創意就成了關鍵。如圖2，林中樹梢上有一個溫暖的鳥巢和兩隻親密的小鳥，述說著溫暖的家離不開樹林，即安寧和諧的大環境，藉助比喻的設計手法從鳥巢的小家引出大家（國家），將抽象的概念形象化、具體化，運用差異設計法，帶出主題“有國才有家”的圓體字，藝術感很強，通俗易懂，能引起受眾深層次的精神思考。該廣告創意還貼切地傳達了近年來的熱門概念——“生態美學”。全球經濟一體化的背景下，有些地區和國家一味追求經濟的發展，對環境造成了傷害，導致生態環境惡化，制約了社會、經濟的可持續發展，國內外學者提出了“生態美學”的概念。國內生態美學研究專家曾繁仁教授認為生態美學有狹義和廣義兩種理解，狹義的生態美學僅研究人與自然處於生態平衡的審美狀態，而廣義的生態美學則研究人與自然以及人與社會和人自身處於生態平衡的審美狀態。他更偏向廣義的生態美學。陝西師範大學文學院副教授劉恆健認為，生態美學的本源性即它的大道性。就像中國傳統美學資源中，“天人合一”“道法自然”“天地與我並存”“萬物一體”等理念，就表達了人與自然的和諧相處、回到人與自然萬物同生共運的渾然一體的思想。該廣告把小鳥和鳥巢比喻人和家庭，樹林比喻國家，畫面體現出的和諧統一，暗喻了人與自然、主體與客體、自然生態與社會生態的平衡。該公益廣告差異性創意美的表達既形象又生動，小場景引出大的公益主題，受眾能產生美好的聯想意境，領悟到蘊涵其中的愛家愛國和保護環境及人與自然和諧共存的道理，產生了良好的引導教化效果。
三、公益廣告造型美
公益廣告有引導公眾行為和教育的作用，但簡單的說教性和程式化的設計形式並不能收到良好的效果。優秀的公益廣告是經過市場調查，對受眾心理有著深刻的洞察，對受眾樂於接受的觀念和形象等文化元素都有深刻的研究和理解，運用情感訴求，將抽象的概念用廣告的色彩、形象和意蘊等特徵形象地表現出來，讓受眾得到美的感受，在輕鬆愉快的氛圍受中接受廣告的教育。如圖3，以粵劇旦角人物和水鄉景色為設計的形式元素，畫面有目的地創設具有東莞文化特色的場景，貼近東莞當地人民的日常生活，拔動受眾心絃而得到情感的認同，粵劇旦角人物淡雅的裝扮，化抽象為直觀，匯出“儉立德”的'主題。此公益廣告加入了東莞的地域文化元素，“接地氣”的形式語言使其藝術與美感滲透於人們實際生活，為大眾所欣賞與認知，此公益廣告在給人以形式美體驗的同時，潛移默化地起到了良好的教育效果。四、商業廣告中的公益傳播商業廣告是城市公共交通廣告中最為普遍的一種廣告形式。商業廣告與公益廣告雖然在目的、內容、受眾、社會影響等方面存在著差異，但在廣告表現技巧、傳播途徑等方面也有類似之處。、當今，跨界設計是設計的一種趨勢，商業廣告借鑑公益廣告的情感訴求方式，公益廣告借鑑商業廣告的表現技巧，則更能促進二者的良性發展，滿足人們在物質和精神上的雙重需要。很多發達國家的企業自覺地投入公益廣告，一方面顯示公司的經濟實力，另一方面可塑造出企業具備社會責任感和道義感的良好形象，從而使得許多消費者成為企業產品的忠實顧客，佔領市場，獲取利潤。如微軟公司董事長比爾蓋茨，於2000年創辦了比爾和梅琳達蓋茨基金，並表示慈善事業將是他今後的全部工作，發表各種公益廣告如微軟2014超級碗廣告“予力眾生”等。北京大學現代廣告研究所所長陳剛教授提出“市場化公益”“企業署名公益”等概念。隨著市場經濟的進一步發展，很多企業逐步認識到需要社會和消費者的認同與支援才能立足於市場，否則企業將無法生存。企業求發展，應為社會做出一定的貢獻，支援公益事業，倡導社會公益和良好風尚，關愛社會大眾，傳播文明，呼喚社會良知。公益廣告是藝術設計，它源於生活且高於生活，好的公益廣告容易打動人心，具有很強的感召力和震撼力，因而更容易塑造企業的良好形象。企業投資公益廣告，將愛心與企業形象同時宣傳，從而使社會看到了企業的公益境界，看到其對社會的回報，在不經意中為企業樹立良好的形象，並轉化為企業的無形資產。如圖4、圖5，廣東比倫生活用紙有限公司推出的“好家風”系列生活用紙品牌廣告，“好家風”廣告運用了公益廣告的情感訴求方式，知名歌手曹格做了“好家風”公益廣告代言，廣告畫面以寫實的攝影人物曹格結合手繪人物等形式，設計了幾個生活場景，從對母親、妻子、孩子等角度，描繪出現代好男人的形象，讓人過目難忘。此商業廣告透過這些場景傳播文明、倡導良好家庭風尚，營造出溫馨、和諧、美好的家庭氛圍。同時“好家風”品牌倡導關愛家人，“以人為本”的廣告訴求使消費者在欣賞乃至欽佩中加深對企業的印象，獲得消費者的信任，為企業樹立良好的形象，並轉化為企業的無形價值，帶來的社會效益也帶動企業的經濟效益，企業商業廣告融入公益傳播中，是成功企業的選擇。
總之，隨著我國社會、經濟和人們素質的不斷提高，對精神生活的要求也不斷提高，傳統和現代生活觀念也在不斷地融合。公益廣告設計中對美學相關特徵的要求也在深化，公益設計作品要準確地吸引受眾的注意力，需要我們立足於本土的社會生活，“以人為本”找準出發點和落腳點，深層次挖掘公益廣告設計中的美學特徵，將正確的理念表達出來，進而服務於社會，提升社會的文明風範。
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