廣告傳播研究的中觀走向的論文
論文關鍵詞：廣告場 廣告傳播模式 廣告傳播技術 廣告和諧發展
論文摘要：廣告場是指由廣告資訊交換所引起的各種關係的總和。廣告場根據其資訊的承載程度，可以分為單體廣告場和群體廣告場。涉及到場時、場強、場域三個要素，關係到廣告傳播過程中的技術、精神、利益三個層面。廣告場理論所關注的核心是在新傳播模式下廣告傳播活動中多角關係的利益衝突與利益共享、相互牽制和和諧發展等相關問題。
隨著廣告傳播技術的不斷更新，廣告對社會的擴散力、滲透力和影響力不斷增強，廣告已經成為社會發展系統中重要的力量，從某種意義上來說“廣告社會”已經來臨。在“廣告社會”締構和發展的過程中，如何重新審視廣告傳播中傳播主體與客體之間的共生關係，如何處理廣告傳播與其他社會存在之間的顯性或潛性關係，已成為一個具有強烈時代特徵的“公共議題”。
一、緣起——從“媒介場”到“廣告場”
傳統的廣告傳播學理論研究經歷了兩個階段，傳播主體孤立研究和傳播模式建構兩個時期。依據拉斯韋爾的"5W”模式理論，最初的廣告傳播學研究人為地分成廣告主研究、廣告受眾研究、廣告媒介研究、廣告內容研究和廣告效果研究五大部分，但是這種孤立式的研究忽略了廣告傳播場景構成的有機性和系統性。一告傳播模式研究在一定程度上克服了孤立研究的片面性和分散性，認識到廣告傳播是一個有機的整體，並建構了各種理論模型試圖來說明廣告傳播系統內的發生、發展機制。但廣告傳播模式研究只是粗略地勾勒了廣告傳播的整體框架和廣告資訊的執行機制，並沒有解決廣告傳播中各個主體之間的作用力大小和範圍，也沒有有效地說明廣告傳播與其他社會存在之間的相互關係。廣告場理論試圖把前兩個時期的研究特點相互結合，構建出廣告場景各種利益主體之間的交叉關係。
“場”和“場域”的概念最初來源於物理學界，“指物體周圍傳遞重力或電磁力的空間”;隨後格式塔心理學的代表人物庫爾特·勒溫等把“場論”引人社會心理學，認為“場”就是社會空間，是個人與環境的合體。法國社會學家皮埃爾·布林迪厄(PierreBourdieu)在提出“電視場”、“新聞場”後，接著提出了“媒介場”的概念和“場域”理論，“首先，聚焦於中觀層面的‘場域’為傳統上割裂的宏觀的新聞媒介‘社會’模式(諸如政治經濟、霸權、文化和技術理論)和微觀的‘組織’研究路徑架設了理論與實證合而為一的橋樑。其次，相對於不是集中於新聞機構就是集中於受眾(但很少同時集中於這兩者)的那些研究，他們的場域理論側重於兩者間的聯絡。此外，它挑戰‘被動’—‘主動’受眾這種二分法，堅持生產和接受週期的預設的和諧。再次，場域理論突顯變化的過程，包括媒介場域自身是如何變化的，以及一個重組的媒介場域是如何影響其他主要的社會部門的。廣告作為媒介的重要內容構成和社會功能，尤其是在廣告影響力日益擴大的今天，提出廣告場與廣告社會的概念對於指導廣告實踐具有重要意義
二、模型—“廣告場”的立體建模
廣告場是指由廣告資訊交換所引起的各種廣告關係的總和。廣告場根據其資訊的承載程度和構成形式，可以分為單體廣告場、群體廣告場和社會廣告場。單體廣告場是指由一次廣告傳播行為所形成的廣告場;群體廣告場是指相關單體廣告場的有機融合體;社會廣告場是指所有廣告場的總和。
從單體廣告場的物理構成上來說，廣告場由場域、場時和場強三個部分構成。場域是指廣告場的地理覆蓋範圍，場時是指廣告場影響力的時效性，場強是指廣告場的影響力的強度。三者域值的範圍，從宏觀上來講，主要受政治制度、經濟發展水平和文化習俗的影響;從中觀角度來講，主要受單體廣告場的數量和差異度的影響;而從微觀上來講，主要受廣告媒介的技術屬性和廣告主體之間的相互協作程度的影響。
從單體廣告場內容構成來說，廣告場涵蓋了技術範疇、精神範疇和利益範疇三個方面。技術範疇主要是指廣告傳播媒介的型別和組合，這是廣告場形成的天然物質基礎;精神範疇主要是指在廣告場中各個文化主體之間的文化衝突與融合，這是廣告場形成的社會文化基礎;利益範疇主要是指在廣告場中各個利益主體之間的爭奪與共贏，這是廣告場產生的內在基礎。這三對範疇互動融合，共同構成廣告場的完整體系。
三、特徵——“廣告場”的多元屬性
第一、多元性。廣告場的多元性有兩個方面的含義:一是指單體廣告場構成主體的多元化;二是指單體廣告場之間的差異性。在自然經濟時期，廣告場的構成相對比較簡單，主要由廣告主與廣告物件二元對立主體構成，在這樣的場域環境中，廣告的釋出者、商品生產者和商品經營者在大多數情形下是三位一體的，而消費者也相對單一和確定，廣告場中的多元關係主要是二元對立主體。步入工業社會以後隨著廣告媒介技術的發展，廣告媒介作為獨立的主體開始在廣告場中發揮作用，廣告的科學運作又促使廣告代理和廣告監管部門的產生，這樣廣告市場中的多元主體協調關係最終形成。單體廣告場也並非以等量的形式存在，隨著文化、技術和政治等背景因素的差異，廣告場之間也千差萬別。
第二、均衡性。廣告場的均衡性有兩層含義，一是指廣告場的動態性均衡，二是指廣告場的靜態性均衡。廣告傳播中的和諧與衝突兩個矛盾統一體的交錯影響，推動廣告場不斷地在動態中從一個靜態均衡走向另一個靜態均衡，因此，靜態均衡中孕育著動態均衡，動態均衡的不斷髮展又產生著新的靜態均衡。兩個均衡的互動作用使廣告場又具有前瞻性和發展性。
第三、系統性。廣告場的系統性有三個方面的含義:一是指在廣告場內部廣告主、廣告媒介、廣告代理、廣告物件和廣告監管之間的相互制衡性與整體協調性;二是指廣告場中廣告媒介、廣告意識與廣告利益的相互支撐性;三是指單體廣告場與群體廣告場之間的協調和共生性。
四、媒介——廣告場的物質表徵
隨著對廣告媒介概念認知的不斷髮展，廣告媒介所涵蓋的範圍也不斷擴大，一般認為，一切能夠承載廣告資訊的載體都可以稱為廣告媒介，因此廣告的承載內容，也從單純的商業資訊的宣傳擴充套件到社會資訊的傳播，政治廣告、文化廣告與商業廣告共同成為社會廣告傳播的完整體系。廣告媒介概念的擴充套件和社會廣告的提出，這是廣告場理論形成的理論基礎和現實依據。
廣告場的場域、場時和場強的形成和強度範圍不僅受經濟利益、政治體制和文化習俗等宏觀方面的影響，還要受到廣告場的構成要素和發生機制等微觀因素的影響。在這兩方面的共同影響下，以廣告媒介的物理特性不同所形成的廣告傳播型別成為影響廣告場三個構成要素作用力大小的主要力量。在不同的傳播型別下，廣告場的場域、場時和場強各自具有不同的影響力，三者所構成的廣告場也因此千差萬別。
人類的物質交往和精神交往的需要是社會廣告產生和發展的原在基礎，而廣告媒介的技術革新則是廣告傳播的現實基礎，廣告場的場域、場時和場強也隨著廣告媒介的物理屬性不同呈現出不同的時代特點。
第一種型別是“面對面”的人際傳播。廣告主體與廣告客體處於相同的時空，呈現面對面的“直線型”傳播場景。傳播媒介技術水平最低，主要以語言、肢體語言、氣味、簡單的聲響器等一些原態媒介為主。在廣告的人際傳播過程中，廣告主與廣告物件共同構築的有限廣告場域，廣告主與廣告物件相互交流的符號及資訊較為簡單，廣告場強較弱，這種廣告場隨著交換關係的結束，廣告場也就會隨著新的廣告場的出現而減弱，以至於最終消失。
第二種型別是“一對多”的大眾傳播。隨著生產力水平的提高，廣告主的生產規模越來越大，因此產生的大規模廣告資訊傳播需求，促使了報紙、廣播、電視等大眾媒介的產生，廣告傳播呈現出聚焦性的“輻射型”傳播場景，廣告媒介作為新生力量使廣告主與廣告物件發生時空區隔。隨著廣告媒介內部功能的細化和外部化，廣告代理作為新的社會力量使得廣告主與廣告物件之間的關係進一步分離，廣告主與廣告物件互動效果最差，傳播內容效果也最差。由於大眾傳播的離散性和無核心化，單個廣告場的涵蓋範圍最為廣泛，同時由於廣告資訊的泛濫性和無序性，廣告場的場強相對較弱，也很難維持較長時間的廣告效應。
第三種類型是“一對一”的分眾傳播。隨著廣告資訊的瞬間“爆炸”，目標受眾湮沒在巨量的資訊流中，廣告大眾傳播的風險性越來越大，廣告主迫切需要透過最有效的傳播手段抓住其核心消費群，VOD、網際網路、手機、直投媒介等分眾媒介的產生為這種需求有可能成為現實提供了可能性;從傳播的有效性意義上講，廣告主與廣告物件實現了虛擬的“一對一”的“射線型”傳播場景。相對於大眾傳播，廣告場的場域開始縮小，由於廣告受眾個性化理念的興起，互動效果和傳播效果較好，廣告場的時效性也大為增強。
第四種類型是“多對一”的聚眾傳播。由於大量新型環境媒介的大量湧現和樓宇電視等廣告專屬媒介的出現，以人為本的廣告傳播“FOCUS”理念真正得到貫徹實施，再加上廣告監管的不斷成熟，廣告傳播也實現了“貼身性”和“宜人性”，廣告傳播呈現出“環繞型”場景;雖然廣告場的場域相對縮小，但廣告場的場強得到了增強，廣告場的時效性也得到了進一步的延伸，廣告傳播的效果也得到了最佳化。
第五種型別是“多對多”的合眾傳播。隨著廣告傳播理念的精深和廣告媒介的人性化，廣告物件對廣告資訊的主動尋求和充分利用使得廣告主與廣告物件之間的界線也越來越模糊，廣告主與廣告物件的交流呈現出“封閉型”的傳播場景，廣告主與廣告物件之間的合作和“共贏”成為主要的廣告行為，廣告傳播的主體呈現出多元化和離散化的發展趨勢。在這個時期，廣告場的場域進一步縮小，而廣告場的場時和場強得到了大幅度的提高，廣告傳播的效果也達到了最為理想的傳播境界。
五、規律——“廣告場”的社會寓意
廣告場自人類有目的的開始進行資訊傳播就誕生了，但隨著廣告媒介的技術進步和由此所引起的市場多角關係的形成，廣告場在人類資訊傳播發展史上來說，呈現出以下幾個特點:
第一、從廣告時空角度來講，廣告場的發生機制經歷了從偶然到必然、從集中到離散的過程。在人類資訊傳播之初，由於人類生產力發展水平較低，廣告行為只是一種在有限區域發生的偶然性行為，廠一告場呈現出極大的不穩定性，影響範圍也極為有限;隨著人類生產力發展水平的提高，尤其是獨立廣告媒介和廣告代理的出現，使得廣告傳播走向專業化，廣告行為成為一種具有重要社會影響力必然性社會行為，廣告場呈現出較強的穩定性。
第二、從廣告的互動性的角度來講，廣告場內部的.資訊流動經歷了從單向傳播到雙向傳播，再到系統傳播的過程。廣告傳播在誕生之初，廣告主是廣告傳播的發起者和主導者，廣告物件只是被動地接受廣告資訊。隨著社會的民主化和商業競爭的激烈化，以及廣告物件互動成本的降低，廣告物件開始有針對地與廣告主進行廣告資訊交流。在單向傳播和雙向傳播時期，廣告主與廣告物件只是根據特定的廣告資訊在特定的傳播區域進行交流，廣告主和廣告物件都是以自身的廣告利益進行交往;而到了系統傳播時期，廣告主與廣告物件在共同的社會系統和傳播體系下，他們具有共同的外部約束力量，二者之間的廣告交往呈現出交融性和共贏性。
第三、從廣告心理的層次來講，廣告場的影響範圍經歷了從無序到有機的過程。廣告的心理發生機制分為認知、情緒、意志和行為四個過程，廣告場由於最初的偶然性和隨機性，廣告場的影響力只是發生在某個區域性環節，呈現出很大的無序性;隨著消費者研究的興起，廣告傳播走向有序化和有機化，廣告場的社會影響力呈現出系統性和完整性。
第四、從廣告傳播內容上來講，廣告場的資訊內容經歷了從區域性資訊到整體資訊的過程。廣告場的資訊覆蓋最初只是單向度的政治、文化和商業資訊，廣告場較為零散化和破碎化;隨著廣告對社會影響力的不斷擴大和媒介之間的整合，廣告資訊逐漸形成一個有機整體，廣告場的影響力也大幅增強。
廣告場理論的核心理念是構築和諧的廣告傳播關係。筆者日前提出的“勢能理論”強調的是廣告資訊傳遞的不對稱性及廣告主、廣告媒體與廣告代理的強勢地位和消費者的弱勢地位，在這樣的情形下，廣告資訊的傳遞是單向的，在資訊傳遞過程中，當廣告主的利益和消費者的利益發生衝突時，廣告媒體和廣告代理會毫不猶豫地維護廣告主的利益，廣一告主、廣告媒體和廣告代理就形成了天然的利益同盟，廣告市場中的利益分佈呈現出不均衡狀態。這也是造成廣告傳播中利益衝突、文化衝突的最根本原因。這裡強調的是廣告主、廣告媒體與廣告代理對廣告受眾的自主性責任。而在廣告場理論中，廣告資訊的傳遞是多方位的，是建立在廣告市場中多角關係利益共享前提下，以文化締構為最高目標的對等資訊傳遞。廣告場理論強調的是廣告市場中多角關係的和諧構建與和諧傳播，廣告主的理想、廣告受眾的素養、媒體的責任、代理人的專業水準、廣告管理的適應性都是消除隔閡、平衡關係、締構文化、服務社會的重要元素。