市場營銷競爭力評價指標體系論文
【摘要】市場營銷競爭力體現著企業利用自身資源，結合市場競爭以及自身發展現狀制定營銷戰略的能力，有助於讓企業在認清發展優勢的基礎上實現利益增長。考慮到評價指標體系的建立，主要是服務於企業營銷競爭力的發展，所以本文主要探究構建市場營銷競爭力評價體系的過程中，需要注意到的一些關鍵要素，希望能夠為關注該問題的相關人士提供借鑑，藉以促進企業營銷效果、質量的提高。
【關鍵詞】市場營銷競爭力;評價指標體系;指標權重
市場營銷競爭力屬於企業核心競爭力的關鍵部分，直接影響著企業在市場中的生存和發展狀況，因此市場營銷競爭力這一要素的重要價值不言而喻。構建評價指標體系能夠將關係到市場營銷競爭力發展的基本要素，根據內在結構組成情況構建成有機整體，從而為企業經營發展目標的制定提供借鑑，促使企業根據核心競爭力的發展現狀，逐步構建新的產品研發方向，促進企業的轉型升級。
一、淺析市場營銷競爭力評價指標的確定
衡量企業的市場營銷競爭力，應當從企業參與市場過程中獲得的營銷績效作為切入點。一般說來，能夠與企業市場營銷績效相掛鉤的評價指標主要有五大類，其一是企業開發和創新產品的能力，包括R&D投入佔企業營銷額的比重情況、企業研發新產品的成功率，以及新產品創造的營銷額能佔到企業營銷額的比重情況等資訊；指標其二應當為企業的質量管理能力，包括企業研發產品的合格率、優良率，以及產品在研發後推向市場創造的效益增長率、產品在創新後推向市場進一步創造的效益增長率，當然，消費者對於產品價效比的滿意率也要計入指標的考核；第三大評價指標屬於企業管理品牌和營銷傳播的能力，涵蓋著企業主打品牌在市場中的知名度和信譽度情況，包括著名品牌產品佔企業全部品牌產品的比重情況，新品牌產品推向市場的成功率等資訊；其四是供應鏈和銷售管理能力評價指標，反映著企業產品採購的優良率、準時率以及週轉率，包括產品最終的銷售回款率，涉及到企業所產產品利潤率的大體變化情況；第五點評價指標要素，即服務與客戶關係的管理能力，需要考察企業提供服務營銷培訓時間佔到企業培訓時間的百分比、服務銷售佔企業產品實體銷售的比重等情況，主要是為了檢視企業員工服務與產品服務帶給消費者的滿意程度，也就是客戶對產品的忠誠度。
二、淺析市場營銷競爭力評價指標的權重
選擇企業市場營銷競爭力評價指標的權重，遵循兩個層次入手的原則，一方面衡量每一大類指標中各個主要指標占該大類指標的權重情況，另一方面衡量每一大類指標在企業市場營銷競爭力中所佔的權重情況[1]。可以採用實驗驗證法以及綜合專家理論法，分析適合被選用於構建企業市場營銷競爭力評價指標的指標權重，若是選用實驗驗證法，則要求從橫向對照以及縱向對照兩種主要方法入手，根據不同的時間段、變數等條件，不斷確定最貼近企業真實營銷競爭力指標的權重。在橫向對照實驗驗證環節，需要先選定一個企業作為恆定條件，再改變另一個企業的市場營銷競爭力，作為對照的變數要素；縱向對照試驗驗證方法則相反，需要先改變企業的某個營銷競爭力作為變數要素，其餘的條件則保持恆定，再逐漸根據企業市場營銷競爭力的變動情況，不斷調整和改變某組營銷競爭力評價指標的權重，最終才能逐漸篩選並整合出適應企業實際情況的指標權重結果，使得最終計算出來的結果更趨於精準，以保證市場營銷競爭力評價指標體系構建的真實性。
三、淺析時間尺度以及評價指標計算比較
在計算企業市場營銷競爭力評價指標的時候，務必要確保整個計算步驟的完整性與系統性，以保證各要素的計算趨於客觀真實。首先，應當運用這一公式，將每一大類的評價指標計算出來，其Ct代表每個t大類指標的分值情況，α1則代表每個第t大類評價指標中，屬於第一位指標的權重情況，按照該計算公式依次類推。S1指代每個第t大類指標中，第一個評價指標的真實數值情況[2]。接著，還可以使用這一公式，計算企業市場營銷總體競爭力所獲得的分值情況，明確其中C指代企業能夠獲得企業能夠獲得的市場營銷總體競爭力分值情況，β1視為市場營銷競爭力第一大類評價指標的權重，C1則是第一大類評價指標所獲得分值，公式後面的分值計算以此類推。等到評價指標計算完畢後，便可以採用橫向比較法和縱向比較法，立足於企業過去某段時期的發展情況，計算分析企業當前每項指標以及市場營銷總體競爭力，相對於過去那段時期所產生的具體變化，從而得到企業所產生的進步率情況。值得明確的是，若是最終得到的計算結果為負數，說明企業的市場營銷競爭力出現了下降的情況，正數則說明企業的市場營銷競爭力有所提升，還有可能出現計算結果為零的情況，說明企業的市場市場營銷競爭力與同行企業基本處於同一水平段。
四、市場營銷競爭力評價指標體系的完善
構建具有科學參考性的.市場營銷競爭力評價指標體系，有助於促使企業管理人員建立具有科學性的營銷方案，並且為營銷方案的執行提供方向性的保障。透過計算與分析市場營銷競爭力評價指標權重的計算結果，有助於企業分析當前同行業企業競爭力的發展情況，從而增強企業的危機意識，促使企業結合競爭對手的優勢與劣勢，針對性的改進自身在經營管理方面存在的不足之處，繼而結合市場需求逐漸定位產品研發目標，促使企業儘快對服務物件、服務產品進行定位，以便企業發現潛在的利益增長點。因此，當企業將市場營銷競爭力評價體系構建完成之後，還要不斷結合市場環境以及競爭情況，加強體系的修改與完善，使得評價體系能夠隨著企業的動態發展而不斷更新完善，逐漸將評價指標中要素之間的矛盾進行調整與解決，最終吸收借鑑創造一套經過實踐打磨驗證的企業市場營銷競爭力評價體系。
五、結束語
綜上所述，企業構建市場營銷競爭力評價指標體系的目的，歸根結底是要讓企業的管理人員瞭解到當前營銷競爭力的發展現狀，從而為企業發展戰略目標的制定提供資訊參考。正常來說，市場營銷能夠為企業的發展創造額外的價值，幫助企業建立同合作客戶之間的良好關係，從而在提供增值服務的基礎上，廣泛提高企業在市場上的信譽度，最終逐漸提高並鞏固企業在競爭市場中的優勢地位。
參考文獻
[1]何娜，張苗苗，劉凱欣.論市場營銷競爭力評價指標體系的構建[J].北方經貿，2014(9):46-47.
[2]潘奎.淺析市場營銷競爭力評價指標體系的構建[J].商情，2014(31):55-56.