服裝品牌與消費心理之間的關係探究論文
摘要：研究服裝品牌內在因子對服裝消費心理的影響, 有助於服裝企業全面深入地瞭解消費者服裝消費心理, 充分認識服裝品牌內在因子的影響。本文采用基於Pearson係數的服裝消費心理資料SPSS分析方法, 研究目前消費者的服裝品牌消費觀以及消費心理的發展趨勢。研究結果表明, 從服裝企業的角度, 構建服裝品牌消費心理識別模式, 對認識消費者消費心理維度提出建設性意見, 為服裝企業的有效管理及國內服裝行業的發展提供有力支撐。
關鍵詞：Pearson係數; 服裝品牌; 心理學; 消費行為;
在網路化時代, 社會各階層的消費者因其身處的多樣化環境, 消費水平與消費觀念也會有一定的差別。對於不同社會背景和收入階層的消費者, 服裝品牌對消費者的服裝消費心理存在一定的影響[1]。本文透過基於Pearson係數對樣本資料的SPSS分析, 對人們的服裝消費心理進行實證研究。該項研究不僅能為學術界對該領域的研究開闢一個新的視野, 也使人們對服裝品牌與消費心理之間的關係有進一步的瞭解。同時, 可以及時把握最新的服裝消費動向, 更好地引導服裝企業做出正確的品牌戰略[2], 為服裝行業的生產與銷售提供參考。
1、服裝品牌發展狀況
1.1 服裝品牌發展背景
在當今飛速發展的時代, 經濟不斷增長, 大眾審美水平和接受程度得到了廣泛的提高, 國內外的品牌服裝揪起了新浪潮, 新的服裝品牌不斷出現, 相對於線下服裝品牌, 線上新老服裝品牌的更替速度更快[3]。與此同時, 消費者的消費心理也隨之快速改變, 快時尚品牌和大品牌成為新一代消費的分界線, 如裂帛、JACKJONES、ZARA和COACH等系列服裝品牌都有其自身的追隨者。另外, 伴隨著“粉絲經濟”“雙十一”等營銷手段的興起, 這些品牌也出現了巨大的差異, 一方面, 一些新興品牌不斷受到推崇;另一方面, 一些老品牌逐步淡出人們的視野。
1.2 服裝消費心理發展趨勢
隨著時代的變遷, 青年人的服裝消費心理也在發生巨大的變化, 本文研究選擇的調查物件為25~40歲的青年人, 青年人有著不同於社會其他消費群體的消費觀, 一方面, 他們有經濟基礎並且有旺盛的消費需求和新潮的消費理念[4];另一方面, 在電子商務時代, 超前消費觀念和提前消費理念是這部分人群服裝消費心理很明顯的發展趨勢, 並且這種心理對他們的消費行為有很大的影響[5]。因此透過對青年群體服裝品牌消費心理進行調查和研究, 可以及時把握消費者的'消費理念。
2、服裝品牌對服裝消費心理的影響
當今社會各階層消費者因其身處環境的多樣化, 其消費水平與消費觀念也會有一定的差別[6]。為了解消費者面對品牌服裝時表現的態度以及做出的選擇, 深入分析服裝品牌對服裝消費心理的影響, 透過網際網路調查問卷的形式, 基於Pearson係數對社會群體進行資料分析。
2.1 研究方案
本文調查採取隨機抽樣的方式進行, 被調查物件的條件為: (1) 年齡在25~40歲之間; (2) 3個月內買過服裝。正式調查共發放問卷500份, 回收問卷476份, 回收率為95.2%。剔除無效問卷後, 得到有效問卷469份, 有效回收率為93.8%。根據調查問卷的資料, 剔除其他權重較小的影響因子後, 得出款式、價格、服務和品質是服裝品牌內在主要的有效影響因子, 基於Pearson係數利用SPSS 21.0對樣本做主成分因子分析, 基於樣本全部原變數有效資料不變的情況下, 透過組合原變數的線性關係來替代原變數, 再與原變數之間產生關聯偏相關分析, 即對服裝品牌的款式、價格、服務、品質4個因子做偏相關分析。利用SPSS主成分分析把所有因子的資料維度降低, 去除其他噪音資料的干擾, 另外還將計算出資料中的主成分因子, 並令其作為新變數儲存至樣本資料中。根據在每個因子上變數的負荷值來說明服裝品牌不同變數之間的對應關係。服裝品牌因子相關性分析見表1, 可以得出款式、價格、品質和服務4個因子相關強度依次減弱。
2.2 款式因子
根據品牌因子分析, 款式因子是服裝品牌影響消費者心理最重要的因子, 用基於Pearson係數的SPSS 21.0曲線迴歸分析的品牌款式因子分析結果見表2, 可以發現:服裝品牌的款式因子除了與服裝顏色有著較強的相關性 (顯著性為0.861) , 還和麵料、版型存在次相關性, 並且這種相關性的增長量也比較大, 其中與版型元素的相關性較弱;其次, 顏色、面料和版型三者的顯著性存在著很大的差異, 增長量與款式因子呈正相關。透過分析可以看出, 服裝消費行為的構成偏重於款式因子, 而款式因子的顏色佔比的權重最大。
表1 品牌因子相關性分析
表2 品牌款式因子相關性
2.3 價格因子
由於服裝品牌定位和產品的多樣性, 服裝價格差異性較大[7]。選擇休閒褲、連衣裙、針織衫、大衣、羽絨服5個主要產品進行交叉頻數分析以研究服裝品牌的價格因子, 基於Pearson係數的SPSS21.0多響應變數交叉頻數分析的品牌價格因子分析結果見表3。可以看出, 資料樣本總體服從正態分佈, 價格因子的閾值影響範圍較大, 各檢驗統計量觀測值的自由度與觀測值隨著產品的種類和價格而出現遞推規律。其中100~300和300~500元價格區間是數值最活躍的值域, 尤其是100~300元的價格區間頻數分別達到峰值204, 而100元以下的區域是邊緣值域。而在5個主要的產品中, 連衣裙和休閒褲對消費者消費心理影響的權重較大, 頻數分別156和138, 是價格因子的關鍵變數, 透過價格段與服裝產品對應規律可以得出:服裝品牌的價格因子與服裝消費心理呈現線性比例關係。
2.4 服務因子
服務因子的樣本統計, 包括售前服務、售中服務, 售後服務以及消費次數, 透過基於Pearson係數的SPSS 21.0對樣本調查資料做偏相關分析的品牌服務因子分析結果見表4。可以看出, 售前服務、售中服務和售後服務與消費次數相關性係數呈線性遞減, 其中, 服務因子中的售前變數與消費次數值域處於0.7~0.9, 在3個數組中數值最大呈現最強相關關係;其次, 除了售前服務和消費次數有著較強的相關外, 售後服務和消費次數的相關係數要大於售中服務與消費次數的相關係數;因此, 在服務因子中, 售前服務和售後服務對消費者服裝消費心理的影響較大, 而售中服務影響較小。
表3 品牌價格因子交叉頻數分析
表4 品牌服務因子相關性
2.5 品質因子
品牌品質因子主要把服裝的製作工藝質量和穿著後的舒適性作為樣本變數, 從2個維度來反映對服裝消費心理中滿意度和信任度2個變數的影響, 透過基於Pearson係數的SPSS 21.0偏相關分析, 得出品牌品質因子相關性, 見表5。可以看出:工藝質量和舒適性對滿意度和信任度的響應數值走勢基本一致, 而舒適性變數比工藝質量變數對服裝消費心理的影響更大, 達到最大值0.892。服裝消費心理中信任度比滿意度更難獲得, 無論工藝還是舒適變數的相關關係, 信任度相關係數都低於滿意度。此外, 服裝品質因子的舒適性對服裝消費心理的滿意度和信任度影響更大, 同一維度相關係數都大於工藝質量。由此可以看出, 服裝品牌的舒適度佔品質因子權重較大, 對服裝消費心理的影響也更大, 重現性良好;而工藝質量與舒適性相比, 對服裝消費心理也具有較大的影響但是強度減弱。
表5 品牌品質因子相關性
3、對我國服裝品牌消費心理的思考
透過對調查問卷的收集、整理、總結、分析, 以及對被調查者的專訪發現, 人們對品牌服裝本身及品牌效應持肯定態度, 但是由於大多數人對識別服裝品牌各個維度存在較大的差異, 以至於消費者的服裝消費心理呈現趨向分散的現象, 因此構建服裝品牌消費心理識別模式較為關鍵[8]。
3.1 服裝品牌消費心理識別模式構建
根據調查資料顯示, 選擇奢侈品服裝消費的人群佔比例較小, 大部分人還是選擇符合自己消費能力的服裝, 這個群體大約佔被調查群體的八成, 說明人們在追求服裝品牌時並不盲目, 能夠從自身需求和消費能力間進行權衡對比[9]。但是個人對於服裝品牌因子的考慮並沒有形成實質性心理導向, 服裝品牌企業也沒有對消費者的接觸、感知、評價、反應和忠誠5個維度進行理性的關係分析, 基於此:結合上述服裝品牌因子SPSS因子分析結果以及消費者心理的5個維度[10], 構建服裝品牌消費心理識別模式, 對消費者認識自己, 以及服裝企業以產品為導向顯得尤為重要。本文對服裝品牌消費心理識別模式構建見圖1。圖中:模式<1>為我國服裝品牌影響力模式CBI (Clothing Brand Influence) ;[]表示我國服裝品牌影響力模式中的4個服裝品牌影響因子, 它們相互影響並彼此制約;SC表示款式因子內顏色風格 (Style Color) ;SF表示款式因子內面料風格 (Style Fabric) ;DV表示款式因子內設計版型 (Design Version) ;BP表示品牌價格 (Brand Price) ;BS表示品牌服務 (Brand Service) ;BC表示品牌工藝質量 (Brand Craft) ;∫表示正相關;↑↓表示同一因子內不同因素之間彼此影響的關係, 箭頭指向為被影響的因子;虛線箭頭表示不同因子之間彼此影響的關係, 箭頭指向為被影響的因子。
圖1 品牌消費心理識別模式
3.2、服裝品牌與消費行為聯動建議
根據服裝品牌因子分析以及從消費心理識別模型可以得出, 服裝因子中顏色、面料、版型、價格、服務與消費者心理中的接觸、感知、評價、反應、忠誠等實現了區域對應關係, 結合服裝品牌對服裝消費心理的影響分析, 顏色、面料和版型是消費者心理識別的最長反應區間, 這個區間是品牌對消費者心理產生影響的根基, 起著最關鍵的作用。而價格與服務在消費者反應過程中平滑過渡, 起到了承上啟下的作用, 最後過渡到工藝品質, 透過感知、評價、反應和忠誠形成完整的心理識別模式。由於是因子乘積形成區域影響, 價格、服務、工藝質量的區域乘積依次減小。在這個過程中, 服裝企業可以從接觸、感知、評價、反應, 以及忠誠5個環節以及強弱因子關係而採取相對應營銷與服務措施, 以此來增強服裝品牌的忠誠度和影響力。
4、結束語
本文針對消費者對服裝品牌的心理反應機制進行研究, 利用SPSS 21.0分析研究服裝品牌對服裝消費心理的影響, 實現了我國服裝品牌消費心理識別模式的構建, 從5個服裝因子和5個消費者心理維度進行識別和聯動, 為我國服裝品牌企業以產品為導向的服裝品牌高效管理模式打下基礎, 該項研究成果不僅可以帶動我國服裝從粗放式管理向精細化管理轉型, 也是網路化時代服裝品牌以消費者行為導向實現創新應用的新嘗試, 值得進一步探索。
參考文獻
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