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淺析企業目標市場營銷戰略

淺析企業目標市場營銷戰略

由於無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略各有利弊,各有其適應性,飯店在選擇目標市場營銷策略時就不能隨心所欲,必須考慮飯店本身的特點及產品和市場狀況等因素,在對主客觀條件全面衡量後才能加以確定。具體來說,飯店在選擇目標市場營銷策略時,通常應考慮以下幾個因素:飯店資源;市場同質性;產品同質性;產品生命週期;競爭對手數目;競爭對手營銷策略。

(1)飯店資源。飯店資源包括飯店的人力、物力,財力及飯店形象等。如果飯店規模較大,實力雄厚,有能力佔領更大的市場,可採用差異性營銷策略或無差異性營銷策略;如果飯店資源有限,實力不強,無力兼顧整體市場或幾個細分市場,可採用集中性營銷策略。(2)市場同質性。市場同質性是指市場上消費者需求和偏好所具有的類似性。如果消費者的.需求和偏好十分相近,購買數量和方式也大體相同,說明市場同質性較高,可採用無差異性營銷策略。如果市場需求的差別較大,就宜採用差異性營銷策略或集中性營銷策略。

(3)產品同質性。產品同質性是指本飯店產叫與其他飯店產品的類似性。如果本飯店產品同其他飯店產品相似,說明產品同質性高,適宜採用無差異性營銷策略;反之適宜採用差異性營銷策略或集中性營銷策略。

(4)產品生命週期。一般而言,飯店產品所處市場生命週期的不同階段,採用的營銷策略也有規律可循。若產品處於匯入期或成長期,競爭者少,宜採用無差異性營銷策略,以便探測市場的需求。產品進入成熟期,適於採取差異性營銷策略,以開拓市場。產品進入衰退期,應採取集中性營銷策略,集中力量於最有利的細分市場,以延長產品的市場壽命。

(5)競爭者數目。當競爭者數目少時,一般採用無差異性營銷策略;當競爭者數目多、競爭激烈時,宜採用差異性或集中性營銷策略。

(6)競爭者的營銷策略。飯店在選擇目標市場的營銷策略時,必須考慮到競爭對手所採取的營銷策略。一般來說,飯店應採取與競爭對手相反的營銷策略,以避免與競爭者直接抗衡。當然,究竟採用什麼樣的營銷策略,在實踐中要根據不同時期雙方的具體情況做出抉擇。如遇到強有力的競爭者實施無差異性營銷策略時,因可能有較次要的市場被冷落,飯店可乘虛而入,應採用差異性營銷策略予以佔領;如果實力較強的競爭對手已經採用了差異性營銷策略,本飯店難以與之抗衡,則應進行更有效的市場細分,實行集中性營銷策略;如果競爭對手的力量較弱,而自己的力量較強,則可完全根據自己的情況確定營銷策略。