線上活動策劃方案的基本思路和框架
線上活動策劃方案的基本思路及框架 （速途網專欄 作者：曾煒）根據百度百科的定義：“線上活動是指依託於網路的，在網路上發起，並全部或絕大部分在網路上進行的活動，於網路上釋出活動資訊，募集活動人員，在網路上進行活動的流程。”
最近筆者一直在做一個產品的線上活動策劃，方案反反覆覆討論、修改， 其中不乏精疲力竭的時候，終於悟出策劃果真是一件辛苦的活兒。
本著網際網路分享精神，將這些天摸索和學習到的線上活動策劃方案的一些基本思路和框架做一個簡單的分享，歡迎各位拍磚。
一般來說，線上活動的策劃案分為兩個大類，創意案和執行案。兩者既有聯絡又有較大的區別。創意案是執行案的基礎，創意案只需要展示出活動的基本思路、想法，而執行案則需要詳盡的展示出活動的細節。
一、 活動創意案
活動創意案要求簡單明瞭、不需要很多的內容，但是要把活動的創意展示出來。一般來一個活動創意案會有2~3個創意可供選擇。
如果你是做方案給客戶的話，建議你自己先對創意做個簡單的排序?比如，你現在有三個創意，根據自己的滿意程度分為好、較好、一般，那麼在做創意案的時候應該如何排序呢?筆者建議的排序方式是較好、好、一般。為什麼這麼安排?筆者不再這裡詳述，歡迎各位加我的.微博討論 @曾煒-網際網路觀察者。
創意案的框架比較簡單，一般來說分為兩個部分，創意來源(引子)，活動基本內容。說清楚兩點即可。
創意來源 ：即活動的靈感，如果能結合時下的熱點則更好。在製作PPT時最好能夠配圖說明，從感官上更易被接受。
活動基本內容：說清楚活動的主題，時間，在哪個平臺做，以怎樣的方式去做即可。
二、 活動執行案
活動執行案是在確定了活動創意案之後進行的，有些公司做活動策劃的時候是沒有創意案的，儘管如此，即使沒有創意案，做執行案之前一定要溝通好活動的創意及基本內容，否則會浪費策劃大量的時間。
活動執行案是非常考一個策劃的功底的，在這裡簡單談談做一名線上活動策劃應該具備的素質：
網感——對網際網路要有一定的瞭解，特別是對論壇、微博這些常用來做活動的平臺需要了解其特點、規律等。
創意——活動的平臺有限、活動的形式來來去去也就那些，所以一個線上活動能否成功，需要一個好的創意。
系統思維——活動從創意到執行，涉及到各種資源的分配，並且需要考慮大的環境、公司的實際情況、產品的情況，需要用系統性的思維考慮問題，否則策劃出來的東西就是一紙空文，無從落地。
溝通表達能力——一個活動從創意到執行，往往需要與不同的部門接觸、溝通，想讓活動朝你希望的方向發展，那就必須主動表達、主動溝通。注意，一定是主動。
當然，好的文筆、PPT製作等能力，能幫助你順利透過方案。好了先說這些，以後有機會再詳細的與大家探討。
一個線上活動執行案大致分為以下幾個部分，但不限於此。
1、 市場分析
可以從產品的市場、差異化、競爭情況、受眾人群四個方面進行簡單的闡述，如果能有詳實的資料做支撐，如目前的銷售情況，主要是哪些人群購買，購買的比例等，將更加有說服力。
2、 活動主題
活動主題一定要簡潔、清晰明確、有吸引力。做個不太恰當的比方，活動主題就相當於一家店鋪的招牌，是吸引客戶的關鍵。一般來說，需要突出活動的賣點，如免費參加、贈送、抽獎等等。要明確的告訴客戶，這個活動是關於什麼的，我為什麼要參加?
3、 活動目的
一般來說，線上活動無非是兩個方面的目的，一是增加銷售量，二是提升品牌知名度。但兩者之間是有側重點的，需要把握最主要的目的來設計整個活動的細節，才能達到活動的效果。
4、 活動時間
即活動開展的時間，線上活動的時間不宜過長，活動時間過長，會影響使用者的參與興趣，一般來說不宜超過1個月。
5、 活動平臺
活動平臺的選擇至關重要，決定了活動開展的方式及最終效果。在這裡，暫且把活動平臺分為自有平臺和大眾平臺。
自有平臺：如自己的企業網站，優點是形式多樣，可以根據自己的需求去開發功能，也能將流量帶到官網;缺點是對技術要求高(一般企業無法操作)，推廣費用較高。
大眾平臺：如微博、論壇、入口網站。優點是可以利用平臺本身的資源進行推廣，無技術方面的要求;缺點是活動的形式受到一定限制。
6、 活動形式
選擇好活動平臺後，要根據平臺的特點、活動的目的策劃活動的形式。線上活動的形式包括秒殺、團購、有獎轉發、有獎徵集、網上評選、註冊送券等等，細數下來少說也有幾十
種。筆者認為，各種形式沒有優劣之分，關鍵在於結合活動的目的和平臺特點去選擇並且創新。
7、 效果預期和目標
線上活動的效果預期可以從參與人數、PV、UV、銷售量、銷售額幾個維度進行考量。目標需要根據活動的程序，分階段設定，便於在活動執行過程中根據實際效果和目標的差異進行適當調整。
8、 活動詳細情況
這一部分是方案能夠執行的關鍵，要點在一個“細”，要考慮到活動執行的方方面面。可以從以下幾個方面進行考慮：活動流程、活動規則、獎項設定三個大方面考慮。
活動流程：最後能有一張活動流程圖，可以用PPT、Word或者visio 來做。活動流程圖可以清晰的展示使用者如何參加活動。線上活動的流程一定需要做到“簡單”，即“不要讓使用者去想”，複雜的活動流程會使使用者參與的門檻變高，所以儘量讓流程“傻瓜化”。活動規則：活動規則中應該包含免責的部分，如使用者多長時間不提供有效聯絡方式將視為自動放棄領獎等。一些格式條款，建議弱化或者放到活動頁面不顯眼的地方，如“本次活動的最終解釋權歸XX公司所有”。一直很想做個數據調查，就是 “本次活動的最終解釋權歸XX公司所有”這句話對使用者參與活動的影響分析。
獎項設定：即本次活動使用者可以獲得什麼獎項。建議“大獎刺激，小獎不斷”，可以用一個大獎做為誘餌，然後每天或一段時間出現小獎，但一定要有持續性，否則使用者的參與熱情會降低。
如果可執行性再強一些，可以將活動頁面的佈局圖做出來(用word做即可)。
9、 市場推廣
一個好的線上活動策劃方案除了以上說的這些，當然也需要進行市場推廣，否則就只能養在深閨人未識了。
市場推廣大體分為兩個方面，站內推廣和站外推廣。站內推廣比較簡單，就是如何利用自有平臺本身的資源進行推廣，如首頁的廣告位，文字鏈之類。
站外推廣要量力而行，一般來說的推廣手段包括網路廣告、郵件營銷(如給老客戶發生活動郵件)等。
10、時間推進表
建議使用甘特圖來做，其實不復雜，明確時間節點、責任人、產出成果。
11、費用預算
線上活動的費用一般來說分為兩個部分，獎品費用和推廣費用，可以根據實際情況進行安排。如果是給老闆或者客戶的方案，建議做兩個費用預算，最低費用預算和最高費用預算。
12、應急方案
如果方案中涉及到有風險的部分，應該還有相應的應急方案。在這裡不做詳述。
線上活動策劃方案的基本思路及框架分享到這裡，其實裡面的每個方面都是可以再做深入的探討的，策劃無止境，本人丟擲一些內容來和大家討論，也希望大家能分享工作中的經驗。