服裝心理學論文
消費心理學的應用在服裝銷售中具體表現為營造良好的服裝銷售環境、致力於顧客忠誠度的提高、創立和發展自身的品牌和重視廣告在服裝銷售中的作用。 本文淺談消費心理學在服裝營銷中的應用，歡迎閱讀了解。
摘要：消費心理學是研究銷售者與消費者在消費過程中的心理特點和心理狀態的學科。其對服裝的營銷活動具有重要的指導意義。營銷人員將消費心理學應用到實際的銷售活動中可以拓展服裝銷售渠道、提高客戶的忠誠度和增強營銷人員對營銷活動的認識。
關鍵詞：消費心理學 服裝 銷售
1.研究背景
消費心理學是心理學同營銷學相互結合的產物，是一門交叉學科。它是一門研究銷售者與消費者在消費過程中的心理特點和心理狀態的學科。近年來，一些學者開始認識到它的意義，並對其進行了一定的研究，使其顧客忠誠度、消費閾限、顧客注意等理論得到了一定的發展。[1]另外，一些一線營銷人員也開始將其應用到實際工作之中，並獲得一定的收穫。當前，消費心理學已經成為營銷人員提高銷售效率，提高產品競爭力的一個有效途徑。它能夠幫助營銷人員更好地瞭解消費者在購物過程中的心理特點，並依據這些特點有針對性地對產品的設計、品牌的創造以及廣告的應用進行完善，從而有力拓寬自身的營銷渠道和提升企業的利潤水平。本研究將探究消費心理學在服裝銷售中的意義，以增強人們對其重要性的認識。在此情況下，本研究還將細緻分析具體的應用措施，豐富相關的理論研究，併為一線的營銷人員提供理論借鑑。
2.消費心理學在服裝銷售中意義
2.1 消費心理學有助於拓展服裝銷售渠道
消費心理學對服裝營銷的重要意義表現為其提高營銷成功率，增強服裝企業的盈利能力。[2]消費心理主張營銷人員要關注消費者的心理年齡特徵，根據其特徵來開展營銷活動。例如，一些銷售人員意識到老年人對健康、保健有一定的心理需求。於是，他們便根據老年人的這種心理特點，在介紹衣服的時候有意識地強調它在保健方面的作用，激發老年人的購買慾望，提高了消費的成功率。另外，消費心理學還強調消費者要關注消費者在購買過程中的心理體驗，使他們具有愉悅的心情。一個人的消費不可避免要受到其心情的影響。良好的心情往往能夠促使消費者完成消費行為。營銷人員透過消費心理學能夠把握消費者的心理特點，併為其良好心情的形成採取積極的措施，使消費者具有比較好的心理狀態。這在很大程度上提高了營銷的成功率。
2.2 消費心理學可以提高客戶的忠誠度
顧客忠誠度是消費心理學研究的一個重點課題。顧客一旦對某個服裝品牌或者商店具有高的忠誠度，其能夠將更多消費行為指向這一品牌或者商店。有時候，他們甚至可以對品牌進行維護和推廣。[3]例如，勁霸男裝透過廣告宣傳、品牌打造和產品設計，提高了顧客的忠誠度。顧客忠誠度的提高促使以往的消費者的購買行為具有一定的穩定性，而且還帶動更多的顧客去購買這一品牌的服裝產品。營銷人員透過消費心理學能夠認識到顧客忠誠度的概念以及它的重要性。這可以促使他們對顧客忠誠度的關注。對顧客忠誠度的瞭解更重要的意義還在於營銷人員可以獲得提高顧客忠誠度的具體措施。他們能夠利用這些措施，提升產品在顧客中的形象，保證他們消費行為物件的穩定性。這對於提高企業營銷效率，提高其盈利能力具有重要的促進作用。
2.3 消費心理學能夠增強服裝營銷人員對銷售的認識
成功的服裝營銷人員不僅要對產品有充分的認識，而且也應該對行銷行為具有正確的意識。正確認識營銷活動可以幫助營銷人員更為全面系統把握服裝營銷行為，從而使自身的服裝營銷技巧能力有一個顯著的提高。消費心理學則為服裝營銷人員這種能力的提高提供了機會。通過了解和學習消費心理學，服裝營銷人員可以認識到銷售的過程不僅僅只是一個推銷衣服的過程，更是一個推銷服務的經過。[4]這可以促使服裝營銷人員在營銷過程中注意自己的服務質量和對待客戶的態度。除此之外，消費心理學還促使服裝營銷人員開始關注消費者的心理狀態。大部分服裝營銷人員在銷售過程中只關注消費者的行為，關注他們是否關注產品。但是，卻很少關注他們在消費過程中的心理機制。比方說，一些營銷人員比較少關注消費者購買衣服的真實心理動機。這導致他們在推銷產品過程中的具有一定的盲目性，降低了營銷的效率。相反，營銷人員可以以消費心理學為指導，關注消費者的購買動機、產品注意、消費情緒等心理內容，可以進一步提高自己營銷行為的針對性性，使自身的營銷行為效率有一個比較大的提升。
3.消費心理學在服裝銷售中應用措施
3.1 營造良好的服裝銷售環境
消費心理學認為良好的銷售環境可以使消費者保持比較愉悅的心理狀態，增強他們的購買動機。[5]依據這一理論，服裝營銷人員在銷售衣服過程中要注意營造良好的服裝銷售環境，從店面設計和服務態度兩個方面提升消費者的購買興趣。在店面設計方面，營銷人員應該根據銷售服裝針對的具體群體，來進行服裝店面的設計。這種設計應該能夠吸引消費者的注意以便招攬更多的顧客。例如，一些營銷人員便會根據兒童好奇心強和好玩的心理特點，在店面的設計上設當加入趣味性的圖案，來提高兒童消費者的注意。比方說，一些營銷人員在店面上畫上喜羊羊、灰太狼等兒童喜歡的卡通人物，提高兒童到商店的興趣。這便有效拓展了服裝的營銷渠道。又如，一些銷售人員在銷售青年人衣服的時候，便可以根據他們喜歡流行、追求時髦的心理特點對店面進行設計。他們可以在店面的裝飾以及佈置上加入更多的韓日元素，吸引更多青年人到該店從事消費活動。除了店面設計外，營銷人員也要關注自己的服務態度。良好的服務態度有助於客戶形成良好的心境，提高銷售行為的成功率。例如，營銷人員在介紹衣服的時候需要面對微笑，表示對客戶的尊敬和歡迎。又如，營銷人員在銷售服裝的過程中還需要關注消費者的非語言行為。很多時候，非言語行為比言語行為更能放映一個人的心理狀態。當營銷人員在介紹衣服過程中發現客戶出現不愉快的非言語行為的時候，其要改變營銷的策略和方式，以保證營銷的方式能夠與客戶相互契合。
3.2 致力於顧客忠誠度的提高
提高顧客的忠誠度能夠保證營銷渠道的穩定和拓展，促進營銷活動的開展。顧客忠誠度的提高需要服裝營銷人員在銷售過程中持有真誠的態度。在介紹衣服的過程中，營銷人員難免有一點誇大之詞。這對於營銷營銷的提高具有一定的積極意義。[6]但是，服裝營銷人員要把握尺度，避免過分誇大產品而出現欺詐消費者的行為。欺詐消費者在短時間來看雖然能夠取得一定的營銷效果，但是卻無助於顧客忠誠度的提高。其最終的效果是影響產品的聲譽，導致銷售產量的降低。提高顧客的忠誠度還需要保證服裝產品質量。良好的服裝質量方能提高顧客的忠誠度，提高企業的聲譽。因此，對於產銷一體的服裝企業，銷售人員要加強同生產部門員工的聯絡，對其生產的服裝產品進行監督，保證銷售的產品的質量能夠得到保證。而對於沒有具有自身生產部門的銷售人員來說，其在選擇衣服供應商的時候要注意他們的聲譽，嚴把質量關，避免買到質量低下的衣服。銷售透過優質的衣服，本著誠實的營銷原則，可以提高顧客的忠誠度，保證產品具有比較好的'銷路。
3.3 創立和發展自身的品牌
消費心理學認為品牌產品相比於普通的產品能容易引起消費者的注意，從而導致銷售行為的發生。根據一個理論，營銷人員應該打造屬於自己的品牌，致力於自身品牌的形成和發展。首先，營銷者要重視衣服的特色。衣服具有運動裝、西裝、夾克等多種型別。這就決定了衣服企業在打造自身品牌的過程中要專注於某個領域，而不能選擇“全面出擊”。否則企業將會因精力和財力過分分散而降低自己的市場競爭力。因此，服裝企業在制定營銷策略打造自身品牌的時候，要關注某個領域。例如，李寧公司便將大部分精力花在運動服裝上。一方面，它可以有效借用李寧在運動界的巨大聲譽，為品牌的形成創造一個有利的環境。另一方面，運動服裝營銷在建立在完整的運動用品的營銷體系之上，能夠借用其他運動產品來提高自身的聲譽。這也使李寧公司的運動服裝具有比較大的市場優勢。除了專注於某個領域之外，服裝企業在形成和發展自身品牌的時候還需要重視服裝的設計創新。服裝的設計應該重視創新，保證其能夠不斷滿足人們的需要。這樣的服裝設計能夠為市場營銷活動提供巨大的優勢。服裝營銷人員可以借用設計上的優勢，提高本企業服裝的名聲，形成巨大的品牌效應。因此，營銷人員在創造品牌過程中要注意與設計人員的聯絡，及時反饋市場的資訊，保證服裝設計人員能夠根據具體的資訊開展設計工作。最後，品牌的形成還需要營銷人員能夠提供良好的服務。衣服營銷在一定意義來說是在買服務而不是買衣服。因為當時市場競爭異常激烈，衣服產品在設計和質量上差異性不大。在這種情況下，營銷人員的服務質量便成為一個服裝品牌評判的重要依據。營銷人員可以在消費心理學的指導下，具體瞭解不同年齡階段的消費群體的心理特點以及需求，便能夠以此為基礎採取針對性的服務措施，來提升顧客的購買興趣。這促使顧客在購買衣服的同時，也能夠獲得良好優質的服務。這無疑對衣服品牌的形成與發展具有積極的促進意義。
3.4 重視廣告在服裝銷售中的作用
消費心理學認為產品的廣告可以吸引顧客的注意，擴大產品的影響力從而提高營銷的效率。將這一原理應用到服裝銷售中，服裝營銷人員要發揮廣告服裝銷售中的作用，提升服裝產品的影響力。例如，勁霸男裝在廣告方面投入了大量的資金。它利用中央電視臺這種影響力巨大的品牌，對自己的夾克產品進行了宣傳，提高企業服裝產品在公眾心中的地位。又如，皮爾卡丹為了打入中國的市場，在1979年舉辦了服裝展示會。皮爾卡丹透過這種獨特的廣告形式，吸引了當時的中國大眾，給人們留給深刻的影響。這為皮爾卡丹以後的營銷活動創造了有利環境。
參考文獻：
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附：服裝心理學教學中教學方法的探索和應用
［摘要］為了提高服裝心理學的教學質量，根據對課程性質、學生特點的分析以及課程教學中的經驗，對服裝心理學的教學方法進行了嘗試和探索。
［關鍵詞］服裝心理學教學改革教學方法
現代社會人們關注服裝的基本功能是保護和審美，保護有生理的防護和心理的防護，審美是著裝者購買與穿著服裝更多關注的方面，而審美作用的基礎是認知自我、理解服裝，這與服裝心理學的作用相符。服裝心理學課程在服裝專業各個方向培養中的目的在於，使學生理解服裝的著裝心理與現象、服裝的消費心理與現象，並在此基礎上使學生能夠觀察、分析生活中人的衣著心理，為社會交往提供一定的幫助，併為以後的服裝設計與服裝銷售中更清晰地認知消費者心理需求提供理論依據。同時服裝心理學還可以促進大學生認知自我，塑造有自我個性的整體美形象，提升學習與生活的自信心。因此服裝心理學課程的教學要求是教師在教授學生社會心理學的基本理論知識基礎上，使學生更好地認知與服裝設計、銷售相關的心理現象和行為，提高學生憑藉外顯的服裝分析著裝者個性的能力，並能夠對服裝的流行現象從心理學角度進行適當的分析、預測。本文透過筆者在教學過程中多種教學方法的嘗試，探索服裝心理學教學中教學方法的應用。
一、教改前情況
傳統教學模式下服裝心理學課程的教學情況可以從學生和教師以及學習結果評定三方面分析。
（一）從學生的角度
首先，學生對理論課程不重視，與服裝專業技能型課程相比，學生對理論課程的學習缺乏積極性與主動性，關注度不夠。理論課程學習是素質提升的內在過程，學習效果不易感知，學習的結果也不直觀，不像服裝工藝或服裝結構課程，學生直接就能學會畫某款服裝的結構圖並製作出真實的服裝。在理論課程的學習過程中，學生不能明顯覺察到自己的專業素質的提高，往往一學期理論課程結束，學生感覺收穫甚微。其次，學生對服裝心理學課程的定位不明確，對本課程在整個教學計劃中的地位以及與其他課程間關係不清晰，對服裝心理學的日常應用也未能體會到，常有學來無用的感覺。綜合以上兩點，學生對服裝心理學課程主觀上失去了學習的興趣。
（二）從教師的角度
教師在授課過程中，想將更多的知識點傳授給學生，教學過程中注重理論講授，而講授的過程中，未將知識點以精講、一般性講授、學生自學的層次劃分，未針對不同層次的知識點綜合運用多種教學方法教學，學生的主觀能動性未調動起來。教師未能向學生充分展現服裝心理學在實際社會生活中的應用，學生就不能深刻體會學以致用的樂趣。
（三）從學習結果評定的角度
檢查學生的學習結果單純以期末考試為手段，不注重學生學習過程中的評價，無法分階段的對學生的學習效果進行有效評定，使學生感覺不到自己對服裝心理學專業知識的逐步提高，進一步降低了學生的學習主觀能動性。
二、教改中的改進
從服裝心理學課程的特點來看，理論知識的講授是必要的，如何在講授理論知識的過程中激發學生的興趣，讓學生積極參與課堂中，是提升教學效果關鍵所在。筆者在多輪次的教學過程中，對本課程深入分析，結合服裝專業特色、學生特點以及自身的教學體會，嘗試不斷調整教學方法，對服裝心理學課程的教學進行了一些探索。
（一）明確課程定位、明晰知識框架
在授課之初，透過對服裝心理學課程在整個專業教學計劃的地位和作用的解釋，可以使學生了解服裝心理學課程的教學目的，以及對其他服裝專業課程學習的輔助作用，認識到服裝心理學的重要性。明確服裝心理學課程的定位，學生清楚知道“為什麼學”之後，有利於教師的教學和提高學生的學習效果。
針對服裝心理學課程理論抽象、知識點眾多的特點，教師在授課開始之際，應該給學生一個知識點的整體結構，統攬教材，把握知識的整體框架，編寫完整系統的結構提綱。將服裝心理學課程的知識結構呈現給學生，便於學生對服裝心理學知識框架有清晰的瞭解，知道所學的主要內容，學生對服裝心理學中那些廣泛起作用的基本概念、原理之間的內在聯絡能夠一目瞭然，便於理解和把握。這符合了布魯納的認知結構學習理論，學習的實質在於主動形成認知結構。知識結構確立後，在日後連續的教學過程中可以在一定的結構提綱的基礎上，新增詳細、深入的知識，這有助於學生具體掌握服裝心理學細節知識。
（二）設立興趣點
興趣是學生持續、深入學習的原動力，激發學生的學習興趣是不斷變換教學方法的目的。為了令學生開始就被服裝心理學課程所吸引，在第一堂課上，將近幾年熱點或學生關注的問題與服裝方面相結合，列出系列觀點或假設，學生根據自己的興趣選擇觀點或假設，以一學期為期限，蒐集資料，確立自己的觀點，從服裝心理學的角度論證自己的觀點，這樣利用探究問題的形式激發學生的學習興趣和好奇心。教師在學生論證自己觀點的過程中採用啟發式、討論式的方式進行引導，讓學生在這個過程中既靈活地理解理論知識，又提高了分析和解決問題的實際能力。這一過程符合探索研究性學習的觀點，所謂探索研究性學習，就是在教學過程中創設一種類似科學研究的情境或途徑，讓學生在教師引導下，從學習、生活及社會生活中選擇和確定研究專題，用類似科學研究的方式，主動地探索、發現和體驗，從而增強思考力和創造力，培養創新精神。透過這種探索研究性學習，保持了學生的興趣，學生在課程結束時覺得自己有所收穫，有一定的學習成就感和創新。
（三）積累案例庫
服裝心理學課程是一門新興的綜合性的學科，研究基礎是社會心理學，教材上的案例多是從社會心理學出發，與服裝專業自身關係不大，因此課堂講授時較難引起學生共鳴。而生活中對服裝心理學的運用確是隨處可見的，為了更貼合服裝心理學課程的教學，與學生一起蒐集可信、科學的案例，既豐富課堂教學，又有助於學生更好地理解知識點，從具體案例中鞏固知識點的學習。在學生蒐集案例的過程中，學生會更多地接觸專業知識點以及瞭解服裝心理學在生活中的應用，進一步認識服裝心理學的實際作用。透過案例庫的蒐集和使用，變枯燥乏味的理論講授為生動有趣的案例分析，逐漸增加了課堂的趣味性，調動了學生學習的積極性，充分發揮了學生的主體地位。
（四）情境啟發
為了便於學生理解服裝心理學中的抽象概念，可在課前準備道具（服裝），在授課過程中，設定某些場景，讓學生切身體驗服裝這一外顯符號對著裝者社會交往的影響，提高學生觀察分析社會交往物件著裝心理的能力。或者規定某一場景，讓學生扮演不同角色，利用服裝表現不同的心理狀況，鼓勵學生之間相互分析、討論不同著裝的不同心理特點。比如可令學生模擬購物場景，分為導購和購物者兩種角色，導購根據購物者的著裝特點，分析、判斷其個性特徵，並依據分析，向購物者推薦其可能會喜歡的服裝；以及不同自我概念的購物者會選擇何種購物環境。透過具體的情境教學，讓學生體會和理解知識，理論聯絡實際，教學效果得到了明顯的改善。
（五）評價方式
評價方式影響學生的學習態度和學習方法。以往的評價方式過於單一，評價時只注重最終考試結果，忽略過程，學生側重對知識點的記憶，而忽視知識的理解與應用，學生往往期末臨時突擊，對知識瞬時大量記憶，考完試後快速忘記，令學生對理論課程的學習無所收穫，扼殺學生的學習興趣,。因此，對評價方式要採取多樣化的形式，建立一個形成性的評價方法，將學生最終的成績體現學生平時的努力，客觀、全面、階段性地反映學生的學習過程和學習成果。提高平時成績在最終成績評定中的比例，以促進學生對學習過程中各個階段的重視。平時成績的測定可包括學生課堂的表現、情景教學中的觀察分析能力、平時作業、章節測試等等。透過這些多樣的評價方式，注重了服裝心理學專業知識的學習過程，能分階段督促學生學習。
隨著服裝心理學學科的不斷髮展，課題研究的逐漸深入，服裝心理學的授課方式也在不斷變換，這要求教師有深厚的社會心理學和服裝專業素養，關注和把握服裝心理學學科前沿研究，實時對學生傳授新觀念，新發現。對服裝心理學教學中教學方法不斷探索和創新，教授並引導學生對服裝心理學進行深層次的研究。
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