我國動漫衍生品的營銷發展策略探究論文
【摘 要】動漫產業是國家重點扶持的文化產業，也是21世紀的朝陽產業，而衍生品的發展是動漫產業可持續發展的根本保證，因此必須尋求多種途徑加快動漫衍生品產業的發展。本文分析了國內衍生品市場的發展現狀，並就如何有效地發展我國動漫衍生產業提出了一些建議，為國內動漫企業提供參考。
【關鍵詞】動漫業 衍生品 營銷策略
一、動漫衍生品的概念
衍生即派生，衍生品就是從原有事物中派生出的新事物。那麼，動漫衍生產品就是指由動漫播出市場和動漫形象開發衍生出來的各種綜合性商品。動漫衍生品不僅僅包括音像、圖書、雜誌等，它還涵蓋了大多數的產品種類，如各種遊戲、玩具、動漫形象模型、服飾、飲料、鞋業、電子產品等。卡通形象授權是進一步的延伸與拓展，透過形象授權將衍生品推廣到更廣泛的領域，將如：主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅遊產業及服務行業。
動漫衍生品是動漫產業最重要的贏利環節，在動漫產業的整個盈利模式中，70%的利潤都來自衍生產品。只有衍生品市場取得成功，動漫產業鏈的製作環節和播映環節才能最終從市場回收成本，並最終盈利。那麼應該如何發展動漫衍生產品、實現動漫衍生品的盈利呢?
二、動漫衍生品的市場發展所面臨的問題
1.版權意識的缺失，導致盜版商品充斥市場。版權機制的不健全和猖獗的盜版已經嚴重製約了我國動漫衍生品產業的健康發展。動漫製作公司可以透過品牌授權，根據簽約比例從授權產品銷售中提成。
但盜版商不用支付品牌授權費，因而盜版商品價格極低，對正版商品造成致命打擊。據統計，《寶蓮燈》衍生品的正版與盜版之比是1∶9，《喜羊羊與灰太狼》更是被盜版的大戶，市場上超過80%的喜羊羊衍生品都是盜版。從大商場、超市、批發市場到零售商，銷售的各種侵權、盜版的動漫衍生品更是層出不窮，從而損害了正版經營商的利益。打擊了其繼續投資動漫衍生品領域的積極性，影響了衍生行業的正常發展。
2.市場定位不清晰，產品結構不合理我國動漫衍生品的營銷發展策略探究我國對動漫的受眾定位是在15歲以下的小朋友，但由於他們年齡較小，判別力較差，沒有購買決策權。國外則把主要客戶定位在18-30歲人群，這個群體不但思想上較為成熟，有辨別力，也更具有自主購買力，是動漫周邊產品的主要市場。另外，動漫衍生品的產品結構不合理，導致市場品種單一，產品多是毛絨玩具和塑膠玩具，缺乏像變形金剛那樣能打動終極消費者的產品。且授權衍生品主要集中在玩具、文具、服飾等低檔的消費品領域，而那些精品化的高階動漫產品還發展緩慢。
3.衍生品開發滯後，且推廣手段單一我國動漫衍生品的營銷發展策略探究大部分動漫企業只將重點放在動漫的製作與播放階段，沒有將衍生品的開發計劃考慮進來，導致衍生品的開發與動漫的製作環節脫鉤，有些動漫形象不適合進行形象授權和衍生品的開發，不利於這個產業鏈的發展。而且很多衍生品都是隨著動畫片的播出，衍生品才開始投入市場，這樣就造成了一定的市場空白期，不利於動漫品牌的建立。衍生品的宣傳手段過於單一，僅依靠動畫片的播放，無法賦予形象以新的內涵。
三、動漫衍生品的營銷發展策略
1.將衍生品的開發納入到動漫產品的製作之中。由於大部分動漫企業單靠動漫的播映無法盈利，所以動漫企業要想生存發展下去，必須依靠衍生品市場，這就需要將衍生品的開發納入到動漫產品的製作計劃之中。即在產品製作前期就要考慮衍生品的開發和銷售問題。這樣，在動漫產品投入製作之際，已經作好了相關衍生品的開發計劃;在動漫內產品播映發行之際，相關衍生品正可以投放市場，開始熱賣。這就形成了一個以點帶面，點面互動、這個產業鏈有效執行的良佳態勢，使動漫作品及衍生品均獲成功的.可能性大大提高。
2.進行市場細分，準確把握受眾需求。不同的消費群體對同一產品的需求往往會表現出一定的差異性，同樣動漫衍生產品也不例外。
現在越來越多的成年人也加入了動漫大軍之中，透過動漫產品滿足自己的情感需求。衍生品市場已經不能僅就單一形象大批次生產，而是要根據目標市場的不同，按照消費群體的年齡、性別、心理因素等因素進行細分，選擇合適的動畫片內容來開發相應的衍生品。
3.樹立良好的品牌形象，走精品化路線。正所謂三流企業賣產品，一流企業賣品牌，對於動漫衍生品而言，必須樹立良好的品牌形象，使衍生品能對動漫作品的價值加以強化，保證動漫形象深入人心。正如2007年的《變形金剛》，當國內眾多盜版“大黃蜂”和“擎天柱”玩具無人問津時，許多影迷在首映當天上午就開始排隊，只為買到一個帶有編號的限量版“擎天柱”和“大黃蜂”，令國內眾多商家為之汗顏。
走精品化路線，並不是說企業不能發展低端衍生品，而是將產品同時往兩端延伸，低檔產品與高檔產品並重，擴大市場陣容。企業可以針對不同的領域進行兩種品牌策略，對於服裝、圖書、文具、音像等領域採取低端品牌延伸策略，以擴大對動漫形象的宣傳。而對於一些文具、模型定做等可以採取限量發行，走精品化道路，加強動漫形象的價值。
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