大資料視角下進行營銷創新的論文
大資料從被人們所熟知到現在各大領域的廣泛應用，標誌著人類已經正式走入“第三次工業革命”時代。大資料在營銷領域的應用使傳統的營銷活動變得更加的科學化和個性化，本篇大資料論文的筆者認為，在享用大資料帶來的便利同時，需要兼顧大資料帶來的倫理問題。
1 大資料的概念
近些年隨著移動網際網路、物聯網、雲計算的迅猛發展，IT業又出現了一個新名詞——大資料（Big Data），“大資料”（Big Data）的橫空出世是IT行業又一次顛覆性的技術變革，且已在各行各業逐漸形成燎原之勢，大資料的出現不僅給當今世界帶來了翻天覆地的變化，同時也潛移默化的影響著人們生活的各個領域。
對於大資料的概念，迄今為止仍然沒有形成統一的準確定義，Francis Diebold（2003）是第一個提出“大資料”術語的學者，他認為：大資料就是正在激增的數量和潛在的相關資料，主要是當今空前發展的資料記錄和儲存技術。而META集團（現為Gartner）的分析師Douglas Laney（2001）在研究報告中，就指出數量（Volume）、速度（Velocity）和種類（Variety）的增加可能是未來的一大趨勢。雖然這一描述最先並不是用來定義大資料的，但在此後的十年間很多企業如IBM和微軟仍然使用這個“3Vs”模型來描述大資料。對此也出現了一些不同的意見，大資料及其研究領域具有影響力的領導者的國際資料公司（IDC）在2011年做的報告中定義大資料為：“大資料技術描述了新一代的技術和架構體系，透過高速採集、發現或分析，提取各種各樣的大量資料的經濟價值。”從這個定義來看，大資料的特點可以總結為4個V，即Volume（數量），Variety（種類），Velocity（速度）和Value（價值）。4Vs和3Vs的不同之處就是增加了一個價值，指出了大資料最為核心的問題就是如何從規模巨大、種類繁多、生成快速的資料集中挖掘價值。De Mauro，A-，Greco，M-和Grimaldi，M-（2014）對大資料的定義進行了統一：大資料指的是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察力和流程最佳化能力的海量、高增長率和多樣化的資訊資產。由於利益相關者的角度不同，因此學者們對大資料定義的表述也不盡相同，但大資料的重要性卻得到了一致的認同，即大資料在其資料量、資料複雜性和傳播速度三大方面都顯著的超出了傳統的資料形態，也超出了現有的技術處理手段。
正是有了資料的爆炸式增長，大資料已經在學術領域、商業領域乃至政治領域都得到了密切的關注。2008年《Nature》出版了專刊“Big Data”，從網際網路技術、網路經濟學、超級計算、環境科學和生物醫藥等多個方面介紹了大資料帶來的挑戰。2011年《Science》推出關於資料處理的專刊“Dealing with Data”，討論了資料洪流（Data Deluge）所帶來的機遇，同時也指出如果能夠有效地利用好這些資料，人們將會得到更多的機遇，並能對社會發展產生巨大的推動作用。
2 大資料給營銷領域帶來的變化
國外學者Daniel Nunan（2013）就指出了大資料可能會產生影響的五大領域：社交網、資料所有權、儲存問題、資料收集、公眾隱私，因此大資料時代各大領域都將迎來新一波的迅猛發展期，同時它也決定了未來商業的發展趨勢，尤其在營銷領域大資料與營銷的結合更是顛覆了傳統的營銷模式。
2-1 營銷活動將更科學化
大資料的特徵是容量大、種類多、高速度和有價值，因此大資料時代的營銷不再是基於經驗和直覺，而是基於科學的資料分析進行精準營銷。曾經有過一個經典的大資料案例講的就是“啤酒與尿布”的故事，在20世紀末的美國沃爾瑪超市中，超市的管理人員意外的發現兩個毫無關聯的物品啤酒和尿布會經常同時出現在一個購物籃中，後續研究發現原來是因為美國一般都是年輕的爸爸出來為小嬰兒購買尿布，順便為自己購買啤酒，當然其中就用到了商品間的關聯演算法，而大資料正是透過海量的資料來實現精準的營銷為企業競爭贏得先機。
2-2 營銷活動將更個性化
隨著資料的挖掘、採集、分析等環節的效率不斷地提高，大資料的大容量、高速度、多樣性以及高價值四個特點使得個性化的營銷服務成為可能。營銷的最終目的就是能夠準確的瞭解每一個潛在的或者現實的客戶需求併為其提供滿意的產品和服務從而實現利潤最大化，而大資料恰好能夠利用其顯著的優勢，從海量的資料中提取有用的資訊，準確地把握客戶的興趣點，瞭解客戶的個性偏好，因此大資料背景下利用網路技術平臺提供個性化服務是未來的一大趨勢。
2-3 企業營銷組織機構和人員工作職能將圍繞資料展開
大資料時代下對於企業來說資料是最重要最珍貴的資源，因而資料的收集和整理以及資料的分析和處理將是營銷人員制勝的關鍵。因此營銷人員的工作將更多的是圍繞著資料的採集、分析和處理展開。在營銷領域採用資料探勘是營銷發展到一定階段的必然趨勢，而資料探勘技術的應用能對企業的營銷管理帶來很多顯著的利益，因此未來企業的營銷人員的職能會發生轉變，以資料探勘、分析為主的組織機構將會成為企業的重要職能部門。世界著名的管理諮詢公司埃森哲和麥肯錫都先後釋出報告稱，資料科學家的需求將會持續擴大，未來如何培養高技能的資料人才會是各大資料業務公司的重中之重。
2-4 營銷活動將可預測
大資料是一場技術性的革命，海量的資料資源使得營銷管理開啟量化的程序，而運用資料進行決策是大資料背景下營銷模式的一個重要特徵。未來企業的競爭將是資料的競爭，誰能挖掘潛在的客戶掌握客戶的需求誰將能取勝，因此企業營銷活動的成敗關鍵就在於是否能準確地判斷顧客的價值，而大資料的出現使得營銷管理活動能夠實現精確的預測成為可能。大資料之“大”就是資料量大，能蒐集全面和綜合的資料，並再結合資料演算法建模的使用，便能充分地挖掘資料間的相連性，從而來預測市場的發展趨勢，幫助提升營銷活動的可預見性。
總之，大資料時代的到來給營銷領域帶來了巨大的商機。可正當人們還沉浸在大資料所帶來的各種便利和價值的時候，有一個問題已慢慢引起了全世界的關注，即大資料營銷活動中一些有悖於道德倫理問題的存在令人擔憂。
3 大資料時代面臨的挑戰
3-1 資料的質量問題和資料人才的缺乏
大資料的“大”是指資料量大，但資料量大不一定代表資訊量大或者資料的價值大，相反由於資料量太大容易造成很多繁雜無用的垃圾資料的泛濫。高質量的資料是大資料發揮效能的重要手段，因此如何應用相應的技術手段對大量的資料進行深加工成為企業發展的關鍵。同時由於大資料時代營銷人員的職能已逐漸轉化為資料相關的工作，而資料人才的缺乏也是當今營銷領域的一大挑戰，因此如何培養資料人才充分利用資料的挖掘採集和分析技術來獲取高質量的資料資訊是我們的當務之急。
3-2 資料的複雜化難以管理
當今世界對資料的爭奪問題已日趨白熱化，各大企業都為獲取有效的資料資訊來贏得競爭的優勢。雖然資料就像黃金一樣把它們放在一個數據庫可以保證安全，但這卻不是一個實際的處理方案，一方面沒有那麼大的記憶體去儲存；另一方面由於資料的珍貴，每個企業都小心翼翼地將資料當作財產一樣儲存在不同的伺服器上，彼此之間互不連通形成一個個“資料孤島”。而大資料時代又需要廣泛的研究資料間的相關性才能從中發現客觀規律，需要個體和集體的.配合才能實現資料的共享從而實現資料的價值最大化。
3-3 公眾和個人隱私問題日益凸顯
當今資料的收集和儲存能力已遠遠超過了資料的利用率（Jacobs，2009），而目前這兩種能力還不能有效的結合，使得資料的利用率較低且資料的泛濫很可能會使得公眾的隱私受到侵犯。在大資料的營銷過程中很多使用者相關的資訊都是以資料的形式儲存在電腦上，而網際網路的廣泛傳播使得資料的隱私問題越來越令人擔憂。例如，很多企業為了經濟利益將使用者的個人資料私自出售，甚至還有一些不法分子竊取使用者的個人資訊對使用者進行詐騙等，這已給個人造成了嚴重的困擾。
3-4 資料精準性與服務精準性不對稱
儘管大資料營銷可以讓企業瞭解客戶的需求，但精準的資料不一定能全面把握客戶的心理活動。比如說一個顧客一直徘徊在商場一樓的鞋子特價區，此時這個顧客的舉動可能說明了這個顧客對鞋子是有需求的，但不能說明這個顧客一定是一個價格敏感者。儘管大資料的確能夠發現、跟蹤和分析消費者的每個顯性變化，但卻無法全面把握消費者的內心活動，因為顧客的購買心理本來就是一個“暗箱”，他的購買行為是由很多因素綜合決定的，可能是心理，可能是價格，還有可能是環境因素，等等。因此儘管大資料能夠提供精準的數字，但卻很難提供精準的預測，這裡面涉及了一個不可確定性因素，就是顧客的心理。
4 大資料背景下營銷領域倫理問題的解決途徑
大資料對於營銷領域來說是一把雙刃劍，既是機遇也是挑戰。它既能給企業帶來巨大的商業價值，有效地提升企業的競爭力，同時也可能因為安全隱患問題給社會帶來極大的危害。因此，本文試著從國家、企業以及技術手段三個層面來探討如何有效地規避大資料自身帶來的倫理問題。
4-1 國家應當制定相應的法律法規來約束不法行為
由於我國相對於西方發達國家來說，大資料營銷起步較晚，因此相關的法律法規還不是很健全，許多不法分子利用一些法律漏洞來竊取消費者的隱私、侵害消費者的利益。從宏觀層面來說，國家是市場有序進行的保證，而法律是依靠國家的強制力來維護公共生活的秩序。因此國家應加強相關的法律法規的建設來嚴厲打擊不法分子、保護消費者的隱私安全。
4-2 透過行業自律來約束自身的倫理機制
由於法律僅僅是外在的約束因素，而要從根本上解決問題還需要加強行業的內在自律性，加強企業的內在道德觀念，自覺的遵守道德約束。而事實證明，企業透過建立消費者隱私的保護機制，依法保障消費者的合法權益，是解決這些倫理問題的源頭。 （3）利用技術手段解決自身的問題。大資料的安全隱患問題是由大資料發展過程中自發產生的，因此可以充分的利用技術的優勢有效的規避這些問題。人的自律行為是需要相當大的決心的，因為往往拒絕不了利益的誘惑，而法律的制定往往是滯後於技術的進步，人們往往是等到出現了問題後才會想辦法制定相關法律，事實上也正是因為技術的不完善才給了那些不法分子鑽空子的機會，因此依靠技術自身的優勢來解決大資料背景下營銷倫理問題是最切實有效的。
5 結 論
大資料與營銷管理領域的結合也是時代發展的必然趨勢，更是企業在激烈競爭下取勝的關鍵舉措。與此同時，我們在享受大資料帶來的巨大商業價值時，也應客觀的認識到大資料時代的安全相比傳統安全更加複雜，對此理應結合法律的強制措施和行業的自律以及技術的顯著優勢，來保障大資料背景下營銷朝著正確的方向發展。