公益廣告中的道德訴求
公益廣告作為傳承倫理道德的最佳傳播方式，運用其自身的特點擔負起宣傳公益行為、倫理道德的這個重任。本文淺談公益廣告中的道德訴求，歡迎閱讀了解。
摘要：隨著社會經濟的迅速發展，經濟現代化的加速，給我們現在的日常生活也帶來了不少的困擾，如自然生態的失衡，倫理道德的缺失等等。為了喚起人們的道德意識，改善我們賴以生活的環境，更加有效解決這些問題，我們需要某種方法來解決，而這種解決方法就是公益廣告。
關鍵詞：公益廣告 倫理道德 社會作用
一、公益廣告的發展變化
現如今，我們身邊的廣告形式愈加令人眼花繚亂，商業廣告幾乎佔據了廣告領域的全部地位，而且伴隨商家的大量投放、媒體的頻繁刊載，商業廣告聚焦了社會群眾的大多數目光。在大力宣揚物質消費就是價值體現的時代，宣揚倫理道德的公益廣告更顯得尤為重要了。
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。[1]
在全球講環保的大環境下，公益廣告運用其自身的特點擔負起宣傳公益行為，使人們在反思中呼喚道德與人性的迴歸，呼喚人與社會，人與自然的和諧發展，它越來越受到全社會的關注。
二、公益廣告中倫理道德觀念的表現
為了喚起人們的道德意識，改善我們賴以生活的環境，更加有效解決這些由於經濟現代化帶來的問題，我們需要某種方法來解決，而這種解決方法就是公益廣告。在公益廣告中倫理道德觀念的表現主要有以下幾個方面。
一是呼喚誠信。中華民族的傳統美德之一就是誠實守信，在社會經濟發展下，商家為了追求利益卻缺失了誠信，假藥、假酒，說的永遠比做的好，在廣告大賽上看過這樣一則公益廣告，主題“誠信攻略”，畫面一：一個小女孩在玩躲避球，字幕“第一關躲避‘詐’彈”，畫面二：小女孩在小心翼翼穿過繩網，字幕“第二關小心落‘網’”，畫面三：小女孩拿著彈弓在對面牆上的盜版、作弊、欺詐、食言、假鈔，字幕一“第三關堅決打擊”，字幕二“攻擊還在進行中……”。這則公益廣告針對的就是現今社會的誠信問題，喚醒商家的道德倫理的誠信和告訴人們面對虛假不能放縱。
二是弘揚尊老愛幼、保護弱勢群體的社會風尚。央視有這樣一則公益廣告，畫面是一家人在照全家福，旁白“一，二，三好了下一張”，這時兒女們紛紛接到電話說有事要離開，老人說“我知道了，等你們忙完了也來得及”接著兒女們一個一個的離開了，只剩下老人孤獨一人在拍照，老人的畫面灰度處理，旁白“我們在父母眼裡是心頭肉，父母在我們眼裡呢？”獨自拍照的老人笑著面對鏡頭，看上去是那麼的淒涼，結尾“尊老，愛老是中華民族的傳統美德”這則公益廣告體現了倫理道德中的孝道，告訴年輕人多給父母留點時間，他們處處為你們著想，而你們回報父母的卻是孤獨。父母是孩子學習的榜樣，你的一言一行全部影響著你的孩子，你對父母好，孩子也會對你好，這也是一種傳承。
三是呼喚公共道德。公共道德是現今人們缺乏最為多的道德準則，記得在報紙上看過這樣一則廣告報道，文案是中英文對照的。標題“禮儀之邦的尷尬”文案“一則廣告背景圖案是一個港灣，中央的旗杆飄著美國國旗，確切地點是美國珍珠港，廣告的主標題是‘垃圾桶在此’，副標題是‘在美國珍珠港這句話只寫給中國人看！”看完這則廣告我不禁自嘲的一笑，曾經的禮儀之邦現在卻成了別人的笑話，在外國人眼裡我們竟是如此的不講究衛生和公共秩序的，中國人引以為豪的古文明是在誰的手裡丟失了，愛護公共設施，喚起公共道德是中國公益廣告的社會責任。
三、公益廣告道德訴求的困境
公益廣告的主要內容都是以抽象的、概念性的、影響人們意識為主。正是因為如此，公益廣告所傳播的這種抽象性意識形態與其他型別廣告相比難度更大，要想讓受眾更好的來記憶理解廣告內容並形成實在的社會效應，對公益廣告來說，面臨的困難還是不少的。我國公益廣告從總體上說，與社會的'要求還有相當的差距。具體表現在：
一是公益廣告創意總體上還不盡如人意。雖然在一些廣告節和廣告評比中的獲獎作品中也不乏有優秀的公益廣告，但大多數情況下也只能在廣告大賽上看到具有創意的公益廣告。這些作品除了一部分在廣告專業刊物上發表外，大部分並沒有透過大眾媒體與公眾見面，這不能不說是一種資源浪費。
二是製作水平低，傳播平臺少。公益廣告雖然畫面優美，語言感染力強，但製作水平較低，傳播平臺少，並不像商業廣告大成本的投入，傳播平臺也不願傳播這種沒有廣告收入的公益廣告，因此，我們也只能從有限的幾個臺看到有限的幾則公益廣告。也許，所謂牆裡開花牆外香，應該就是這個意思吧！這正是公益廣告傳播效果沒有商業廣告效果來得好的主要原因。
三是運作機制需要不斷完善。缺乏良好的執行機制是影響公益廣告進一步發展的主要問題之一。現在的部分公益廣告都是由企業贊助的，廣告一般都有企業署名，多多少少帶有些贏利性質，讓人容易產生厭煩和對其公益性的質疑心理。目前還沒有建立完全捐贈的不帶任何贏利目的的公共廣告運作機制，我認為這是今後公益廣告發展應該著力解決的。
四、公益廣告未來的發展
公益廣告追求的是社會效益，追求的是人與人，人與自然，人與社會的和諧，追求對每一個公民的心靈的淨化。談到公益廣告未來的發展，我認為應該注重以下兩個方面：
（一）要提高公益廣告整體質量，發展公益廣告事業，應該全面地從廣告經營者、企業廣告主的經營觀念上，即從根源上，按照我國社會發展的趨勢，把精神文明建設提到廣告界各項工作中更加突出的地位。不僅想在腦裡、說在嘴上、還要落實在行動上，用強化公益廣告活動來深化社會群眾的公益意識，使公益廣告事業發展壯大。
（二）公益廣告要出精品，必須把創意、策劃、設計、製作、刊播各環節工作，透過精心組織加以運作。多發展新觀念、新風格、新藝術，來打造公益廣告的獨特主體風格，使公益廣告更能受到社會群眾的歡迎。改變模式化、標語化、單一化、雷同化的弊病，多增加些趣味性和審美性。透過貼近社會、貼近公眾的現實，仔細研究公眾心態，把公益廣告要倡導的正確觀念與廣告藝術完美地結合起來。以精品重塑公益廣告的嶄新形象，來保證公益廣告事業的順利發展。
參考文獻：
[1]方東.公益廣告基本特徵簡析[J].公關世界,1998,(06).
[2]蔣培.公益廣告的社會責任[J].媒體經營,2009,(12).
[2]鍾正武.公益廣告的特徵及其發展[J].藝術與設計,2009,(12).