公用事業一卡通公司的營銷策略研究論文
【關鍵詞】IC卡公司 營銷策略 創 造 顧客價值
【引言】
隨著我國改革的深入，社會主義市場經濟的逐步建立，近來，國家出臺了《關於加快市政公用行業市場化程序的意見》，加快市政公用市場化程序，引入競爭機制，建立政府特許經營制度，儘快形成與社會主義市場經濟相適應的市政公用行業市場體系。IC卡公司面臨新的挑戰和機遇，未雨綢繆，必須研究建立基於顧客市場營銷策略。本文擬透過IC卡顧客需求和價值的分析，探討建立創造顧客價值的營銷模式。不當之處，請指正。
“適者生存、物競天擇”，企業只有適應現行環境要求，向真正的顧客提供所需購買的產品和服務，公司才能在市場上發展成長。一般來說，公用事業“一卡通”是指將智慧卡作為媒介應用於公用事業的付費、管理和服務，在公共交通、水氣、園林、物業等公用事業多領域中，實現“一卡多用”和“一卡通用”。營銷觀念認為，實現企業組織諸目標的關鍵在於正確的目標市場的需求和慾望，並且比競爭對手更有效、更有利的傳送目標市場所期望滿足的東西。那麼如何才能比競爭對手更有效、更有利呢？就是以顧客為導向，在滿足顧客需求、使顧客滿意方面做好工作。以顧客為中心，不僅在產品開發生產方面，而且要在市場營銷方面，透過質量和服務使顧客滿意，創造顧客價值，實現企業績效。面對公用行業市場化，IC卡公司必須瞄準市場，實施以顧客導向、創造顧客價值的營銷戰略，透過顧客價值的實現而獲得利潤，才能在未來競爭中生存並獲得優勢。
一、市場需求細分
公用事業IC卡公司的目標市場一般在特定的行政區域內，目標客戶為以公共交通為核心的公用領域企業及其使用者，主營業務是提供小額電子支付產品及服務。依據顧客價值和相關性差異，可將使用者大致分為公用行業運營企業、持卡使用者、政府管理部門三大類，而每一類又可依其需求和使用特點分為不同使用者群。
1、公用行業運營企業的需求細分
根據不同行業領域即需求層次不同，可細分如表1。
行業企業基本需求希望獲得額外的價值
公共交通乘客支付手段、降低售票成本、結算服務準確安全可靠、減少假殘幣損失、減員增效資訊化管理水平、提高運管效能、降低成本、乘客增加
加油站、停車場、路橋收費、物業管理支付手段、結算服務、吸引顧客增加市場資源、營業額增加、服務水平提高促銷應用平臺、服務形象提升
園林支付手段、結算服務、吸引顧客擴大市場、營業額增加、政府社會認同感增加、促銷應用平臺提高資訊化管理水平、服務形象提升、顧客滿意度提高
餐飲、超市支付手段、吸引顧客增加市場資源、營業額增加促銷應用平臺、方便顧客、服務形象提升、政府社會認同感增加
供水、供氣支付手段、結算服務服務形象提升、政府社會認同感增加顧客滿意度提高
表1 運營企業使用者需求細分表
由於不同運營企業的顧客、收費特點和技術、經營現狀不同，對IC卡應用需求明顯有區別，反過來也驗證了IC卡公司的市場定位。應針對不同企業的需求和價值，實施差異化營銷策略，結成牢固的價值連結，實現高水平的顧客滿意度和忠誠度。
2、持卡使用者的需求細分
由於IC目標市場的`社會特點，表3.1中所列企業使用者的顧客都是公用IC卡使用者或潛在持卡人，基本涵蓋目標市場範圍內所有市民。因此，依據職業、年齡、收入、使用用途等不同，可將IC卡持卡使用者分為工薪上班族、高收入者、學生、普通居民、外來人口、年輕人、商業使用者等不同客戶類別，其實際需求和價值取向均有不同。如表2。
卡使用者類別基本需求希望獲得額外的價值
工薪上班族安全、便捷、乘車多交通工具、多領域、多地域使用優惠、購物等用途
學生安全、便捷、乘車優惠多交通工具使用購物、校園卡、上網等
高收入者停車、加油、路橋收費異地使用、餐飲、購物與銀行賬戶連線後延伸的充資、消費等功能
普通居民安全、便捷、乘車、水氣交費、物業管理日常生活中便捷小額消費如餐飲、購物優惠
外來人口異地使用、安全、便捷、交通旅遊優惠餐飲、購物等更多應用
青年人安全、便捷、乘車多交通工具、領域使用、優惠跟隨潮流、體現個性
商業使用者交際公關禮品、廣告載體交通、消費等多用途、使禮品有價值且實用、廣告效應鄭重的、個性化禮品的效果，市場資源
表2 卡使用者需求細分表
3、政府管理部門的需求
建設事業IC卡應用及產業是在政府推動下建立和發展，主要服務於社會公用事業。政府作為社會事業的職能部門，從顧客角度看，目前及一段時期內仍將是IC卡公司關鍵需求方。政府的基本需求是利用資訊化改造共用傳統產業，推動公共交通市場體制改革建立，改革公交票制；推動城市交通等公用事業發展，為市民提供便捷舒適的出行工具和環境；要求IC卡作為乘車介質，要保證穩定供應和社會安定。希望透過市場戶運作，培育市民採用先進、安全、便捷的消費方式，提高城市現代化水平。政府樂於見到的是透過IC卡在公用領域的應用，培育起公用經濟新的增長點，並帶動公交等公用傳統行業資訊化變革，從而增強城市實力，推動經濟發展。
二、細分目標市場提高顧客讓渡價值
顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本只差。對於通卡使用者而言，總顧客價值包括IC卡機系統的使用價值、提供的服務價值、人員素質和責任心等、公司形象價值四部分，總顧客成本包括購買IC卡機系統的價格、所花費的時間和精力、人力物力等。要使IC卡使用者滿意，必須使使用者購買IC卡及系統所獲得的讓渡價值超過期望值。如果假設IC卡使用者的基本需求是購買的動機和期望值的話，IC卡公司提供的產品和服務只有滿足並超出使用者的基本需求，才能使客戶滿意，超出越多，滿意度就越高。不同使用者的需求和期望值不同，使其獲得滿意的方式和策略也應有所不同，應根據客戶需求進行市場細分，從而確認採用不同營銷模式提高使用者讓渡價值。根據IC卡公司目標市場客戶特點、需求、企業需採用的營銷策略不同，可將客戶市場分為四類：
1、大眾化營銷市場
絕大多數的持卡使用者均屬此類，具體包括工薪上班族、學生、普通居民等，他們購買IC卡的期望值是乘車便利，這是IC卡的基本效能。提高大眾化營銷市場客戶的讓渡價值，一是降低使用者成本，透過大規模卡片採購、發行、供應，降低購買成本，如金陵通卡比華夏萬通卡便宜。另外，提高卡片質量，擴大充值、售卡網路，最佳化掛失、換卡、年檢等輔助業務流程，提升員工服務水平等，可降低持卡人的使用成本。二是增加持卡人使用價值，增加卡片使用領域和用途等，如果持卡人可透過持卡付費獲得優惠，可使讓渡價值大大提高。例如持公用IC卡乘車享受優惠，是南京IC卡銷售量大的直接原因。
2、差異化營銷市場
加油站、停車場、路橋收費、物業管理、園林、餐飲、超市等企業使用者和持卡的年輕人、高收入者使用者，屬於此類市場使用者。企業使用者的基本需求是增加支付手段、吸引客源，增強其自身服務的差異化。持卡使用者的增加從而增加其客流量，由於IC卡廣告效應增加其知名度等，可提高滿意度。尤其是進行差異化服務，提供平臺進行消費積分返點等促銷活動，增加營業額，可大大強化其忠誠度。青年和高收入者持卡使用者，希望所持卡片能夠體現個性和層次，提供卡面印刷個性化業務服務，發行晶片卡賬戶與銀行卡賬戶對接的金卡業務等，可提高其滿意度。
3、補缺營銷市場
供水、供氣運營企業是典型的使用者，他們對IC卡的期望值低，應用需求是系統基本功能。雖然此類使用者對IC卡公司並不重要，但他們是公用企業，有利於IC卡的通卡形象，可作為公司低成本開拓的補缺市場。採用IC卡進行水氣繳費與物業管理相結合，提高其顧客滿意度，可增強它的讓渡價值。另外，外來人員持卡使用者，雖然使用者市場不大，但需求現實明顯且增長潛
力大。為其提供異地互通僅是基本需求，多領域使用和開發短期使用的低成本優惠卡業務，可極大提高其滿意度。
4、個別化（專門化）營銷市場
由於公共交通領域是IC卡公司的核心業務市場和主營收入來源，而且企業數量少，獲得他們提供的服務是市民購卡的主要動機，必須進行個別化營銷。除以它的需求為系統主要設計執行基礎、最佳化服務外，根據其執行管理需要提供專門技術服務，降低公交企業成本、增加效能，增加營收，建立緊密技術、經濟紐帶，可大大提高公共交通運營企業的忠誠度和轉換成本。此外，購卡的商業使用者是另一型別的專門化營銷物件，因其願為廣告、公關定製卡片而出溢價，提供專門化設計和服務，可獲得可觀利潤。商業使用者因此提高市場知名度，獲得良好市場資源及回報，將增強其滿意度。
三、關係營銷競爭市場
關係營銷策略要求在獲得新使用者的同時，更加註重保持和改善現有客戶。這是通卡公司應對市場化競爭的關鍵營銷策略，吸引並保持顧客，與顧客建立良好關係，提高顧客忠誠度。透過關係營銷策略的實施，發展較高的IC卡公司的顧客利益和滿意感，並將顧客利益的獲得上升為顧客對IC卡公司品牌的認知，增強企業競爭優勢。
1、針對持卡使用者的關係營銷
一是增加持卡人財物利益。持卡使用者將IC卡作為支付手段進行消費，經濟利益是最直接的價值取向。增強系統使用者管理功能，根據使用者充值次數、金額的累積，進行利益回報刺激；建立使用者會員制管理，購新業務卡、紀念卡打折優惠，給予用卡時間長、次數多的使用者獎勵；聯合運營商，實行多消費領域的積分返點優惠。二是發展與持卡人的社會關係。依據客戶資料管理，針對不同使用者群，藉助通訊網路、會議和登門拜訪等方式，定期或不定期的回訪持卡人，增進人際關係。三是透過定製服務，強化與只要運營商關係，藉此形成與客戶的結構化聯絡，客戶滿意、運營商滿意，相輔相成，建立忠誠緊密的使用者關係。
2、針對運營企業的關係營銷
不同領域運營商，採用的策略有所不同。面對公共交通骨幹企業如公交、地鐵、出租等公司，一是建立資本紐帶，市場利益共享；二是產品技術定製化服務，降低客戶成本，提供管理增值服務，在技術、網路、成本、效益多層次強化結構性關係利益。面對超市、加油站、停車場等企業，一是提供持卡人市場資源和平臺，使其獲得客源，增加收入，從而加強利益關係；二是建立戰略合作關係，共同開發卡使用者資源，互惠互利。三是提供延展技術服務，在IC卡技術網路平臺上，幫助其建立營業、使用者管理系統，形成真正結構性利益關係。另外，忠誠牢固的卡使用者關係，反過來也會促進運營商關係的加強。
3、對政府的關係營銷
政府行業管理部門是IC卡公司特殊的顧客，對於新興的IC卡應用行業和企業，建立良好的政府關係，有利於獲得適宜的市場和經營環境。一是穩定可靠運營、優質服務社會，增加政府的認同感和成就感。二是提高服務城市水平，社會市民滿意，政府放心，增強企業在社會政府眼中地位。三是支援配合政府對公用行業的改革措施，透過海量資料處理為政府提供決策分析依據，與政府決策體系建立並加強結構聯絡，成為改革措施實施的重要手段，贏得政府信任和優待。
4、樹立企業品牌
品牌是企業與消費者之間無形的契約，是對顧客的一種保證。公用IC卡的社會屬性，確定其必須以人為本，為社會提供便捷的生活服務經營思路。IC卡公司應建立品牌經營理念，透過建立顧客關係，品牌核心價值，實現在市民、企業和政府心中的價值地位。在關係營銷的各個環節，都必須體現IC卡公司品牌經營觀念和核心價值，以優秀的品質、安全先進的技術、便捷到“家”的服務，樹立城市生活消費領域獨樹一幟的品牌。
四、大眾化營銷完善服務
提高顧客滿意度和讓渡價值，增強顧客忠誠度和客戶關係，必須建立完善的服務體系，尤其針對廣泛、需求各異的大眾化營銷市場持卡使用者，完善的服務是實現顧客價值的基礎和保證。
1、健全渠道和銷售服務網路
面對現實持卡使用者和幾百萬市民的潛在使用者，需建立便利、覆蓋面廣、服務周到的銷售、充值渠道和綜合服務網路。一是售卡、充值渠道建設，應以使用者便捷為目的，數量多、面要廣，儘量靠近社群、商業中心，充分利用社會中介、商業連鎖網路，透過聯合、合作的方式，建立合同是垂直營銷渠道系統。與蘇果超市連鎖、華誠超市和銀行合作，整合多方資源優勢，同時解決網點佈置與配送收銀問題。二是換卡、掛失、退值等綜合服務網點建設，應以服務周到為前提，鑑於業務複雜、系統、裝置和員工要求高，容易產生服務糾紛，宜採用直銷方式建立。三是卡發新業務及卡種，方便多渠道銷售。定值、定額的卡片，可採用批發分銷方式發售；與銀行合作，在銀行、商場等地設定自助售卡充值裝置；開展網上銷售充值業務；交納保證金或擔保方式，可獲取充值服務經營權力。四是建立渠道和分銷以及渠道管理員工的激勵機制，制訂渠道管理、銷售、服務目標體系和考核獎勵制度。五是強化渠道、網點培訓，統一服務標準，提高服務技能和水平。
2、完善便捷諮詢系統和有效的監督體系
隨著應用的增多，持卡使用者的交易查詢等需求激增，需開發建立便捷的諮詢網路系統，實現Inter網查詢，在設置於銀行和商場的查詢機上查詢，與資訊臺合作電話自動/人工查詢等。另外，還應藉助諮詢網路完善服務監督體系，多渠道接納投訴和監督，結合巡檢、抽檢、暗查等多種方式，調查市場服務反饋，加快服務響應速度。
3、創新服務解決市場熱點問題
公用IC卡使用環境複雜、條件差，發行量越大，對換卡、退卡、掛失、年檢等綜合業務服務要求越高。在不斷提高視窗服務員工業務素質同時，必須創新服務業務流程，解決市場熱點、難點問題。一是掛失問題。小額電子錢包卡由於離線操作等技術原因，國家規定可等同於一般錢包，不提供掛失服務。南京公用IC卡為顧客利益考慮，對個性化卡提供掛失服務，這本是件好事。但是，由於技術流程，必須等有效查封（即掛失卡被打上黑名單標記，卡賬戶凍結）後方可轉值，這就存在很大的時效問題，而且有效查封率60%，無法達到100%，市場矛盾突出。技術上解決是採用線上系統操作，目前科技水平達不到，必須依賴服務創新最佳化。IC卡公司提出有效查封主要是顧及顧客辦理掛失與卡被查封之間，卡可正常使用，若發生，公司將面臨巨大經濟損失，也為惡意使用者提供途徑，後果嚴重。當前，解決此問題的有效辦法是建立IC卡使用者信用擔保機制，使用者可自己利用其在銀行的存款擔保，也可由銀行、保險公司擔保（需存款或收取保險金），風險與利益均等，若在掛失轉值後，發現掛失卡使用，費用由擔保方承擔。二是換卡問題。換卡規定是免費更換故障卡，人為損壞卡使用者自負，可如何鑑定換卡原因，成為服務難點。一方面增加卡片使用卡套防護手段和提高卡片質量，減少換卡；另一方面完善規定清洗界限，同時加大宣傳愛惜用卡。針對例外情況，公司體現人性化服務，公司出錢替顧客新辦卡，解決問題同時維護制度嚴肅性。三是學生卡年檢問題。由於學生享受乘車特殊優惠，運營上要求每年年檢一次。為界定使用者身份，需戶口本和學校證明，手續繁瑣，使用者反響大。可細分學生年齡，初中及以下學生不需學校證明即可年檢。利用假期、定點到社群辦理年檢服務，方便客戶。
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