保健品“參靈沖劑”品牌營銷案例(下)
(續)
第四部分:“參靈沖劑”產品 特點分析
“參靈沖劑”精選高質量西洋參,靈芝為核心成份,由中國預防醫學科學院營養與食品衛生研究所檢測,對小鼠移植性腫瘤的生長均有明顯抑制作用,抑瘤率達39%以上。在腫瘤病人放化療期間服用,可提高腫瘤放化療療效,減輕放化療毒性反應,改善脫髮,噁心,嘔吐症狀,增進食慾提高免疫力,預防腫瘤復發與轉移。還可用於防治因人體免疫功能失調引起的疾病和亞健康狀態。
其實針對腫瘤的相關產品,一般價格都不菲,消費市場 已具備理性,對品牌 知名度,影響力,對功效的關注仍然成為消費的關鍵;但是在購買決策上專業醫院和醫生建議起決定性的作用。人參,靈芝等傳統性中藥材對提高免疫力,輔助抗腫瘤,毒副作用小等特點已被社會大眾人群廣泛認可,產品功效闡釋的市場教育成本效低。
第五部分:產品與市場swot分析:
優勢:
1:其核心產品“參靈沖劑”屬於自主研發,培育多年,對產品和市場具備長期發展的意識和努力做大做強的決心。
2:產品研發以腫瘤知名專家教授為背影,產品療效確切,有一定的市場認知基礎。
3:市場推廣多年,全國初步形成一定的銷售網路構架。
劣勢:
1:在抗腫瘤市場中缺乏品牌化專業性系統運作,運作體系不健全。
2:外包裝尚精美,但缺乏相應的檔次感和品味感,市場化包裝不足。
3:因為無品牌化運作基礎,所以高價位的'價值性沒有體現出來。
4:腫瘤市場各線產品充分填充,市場空隙難以突破。
5:品牌定位及品牌傳播系統尚未確定形成。
6:市場推廣工具暫不完善尚不夠健全。
7:無科學市場調查和消費者研究,對消費市場無準確系統的判斷和把握。
威脅點:
1:市場相關競品多,同質化嚴重,功能趨於細分,市場競爭異常激烈。
2:現行的傳統營銷手段受限,營銷模式的創新是一難題。
機會點:
1:產品療效確切,推廣多年市場有一定的認知基礎。
2:產品力的持續打造,並配合逐步完善的全國銷售網路。
3:市場精耕細作,匯入品牌化運作,建設強力專業團隊人才,相信會有一個穩定的市場表現。
針對以上部分診斷分析,“參靈沖劑”品牌規劃簡單摘要:
第六部分:品牌規劃(簡述)
品牌戰略:
優選競爭力的品牌構架
規劃品牌遠景和品牌資產
確定品牌核心價值
以品牌dna為中心建立統一識別系統
品牌表達與品牌管理系統
品牌地位規劃
品牌延伸策略
所有品牌 的傳播集中為品牌價值服務
品牌定位:
“參靈沖劑”——“腫瘤放化療增效減毒專家”
品牌核心價值:
(放化療增效減毒)——提高腫瘤放化療療效,減輕放化療毒性反應。
注:健康產品 的品牌價值以產品利益價值和功效價值為先,價值的差異應有內涵和科學知識的支撐,才能取得差異優勢和消費市場 認同。
品牌→價值→承諾
1:產品原料品質的價值支撐。
2:生產工藝與配料的價值支撐。
3:名醫組方,核心成分比例的科學性,結合臨床科研資料的價值支撐。
客群定位:
接受放化療的腫瘤患者。
品牌使命:
打造中國抗腫瘤保健品“放化療增效減毒”第一品牌,成為該市場的領航者。
品牌個性:
領導者,權威者,專業者,關愛者
品牌形象:
增效減毒高效安全+專家背景+傳統中藥+現代科技組方
品牌文化:
人參靈芝傳統文化+名醫秘方組合——中國中醫藥傳統文化精髓和瑰寶
品牌視覺系統:正在設計規劃中(簡略)
品牌傳播:
營銷系統大整合,大傳播,整體推進分三個階段
1:第一個以傳統中藥+名醫秘方組合,引領腫瘤市場“放化療增效減毒”為特色功效的第一品牌形象向市場輸出。
2:市場整合,專家整合,客情整合,文化整合,促銷整合,終端與外聯整合,在各層面逐步構建自身競爭壁壘。
3:網際網路,文化營銷,公關,新聞,階段性公益活動等手段的有機組合,以整合醫學服務營銷傳播為主線。新聞源營銷,新媒體營銷傳播與強勢黃金終端宣傳結合。
2012 年我國保健品市場規模將超過1200億,未來隨著國內經濟增長和消費者對健康保健產品的需求增大,那些品質可靠,知名度較高的“品牌型”健康保健產品的選擇消費與重複消費會有較高的增高趨勢,預計大約20%的知名品牌將佔據近一半的市場份額。國內的健康保健品消費市場將逐漸向品牌化消費靠攏,“保健品的營銷趨勢,得品牌者得天下”,中國著名品牌營銷實戰專家李旭先生認為:在消費日益理性化的今天,那種“短平快”,“撈一票”的保健品企業生存空間將會越來越小,只有那些品牌化運作,注重產品研發與品質,管理規範,誠信經營的健康保健品企業,才能獲得消費者和市場認可,並日益穩固,持續發展,結合自身的資源優勢,揚長避短,選擇適合的領域進入,併成就本領域的第一品牌。
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