大學圖書館銷售策略思索論文
1引言
圖書館營銷是將館藏資料、資訊服務情況等，以迅速便捷的渠道向用戶傳遞，並深入基層每一角落，使使用者認識和了解圖書館，進而喜歡利用圖書館資源。圖書館要為使用者提供滿意的服務，研究使用者資訊行為，深入瞭解、全面把握使用者需求，十分必要。因此，分析使用者資訊行為，提出具有可行性和可操作性的圖書館營銷策略，把圖書館服務產品提供給需要的使用者，是圖書館服務工作一項重要內容。
2使用者資訊行為的內涵及其影響因素
2.1使用者資訊行為的內涵
從廣義上說，使用者資訊行為是指使用者資訊的需求、檢索、傳送、接受、處理及吸收行為等。可見，人類的生活行為幾乎都是資訊行為。對狹義使用者資訊行為的研究，國外學者波爾扎、萊恩、克利克拉斯、威爾遜以及國內學者宋雪雁、王萍等從不同的角度進行了探討。透過調查，國內學者比較認同以下使用者資訊行為的含義：使用者資訊行為是使用者在認知思維支配下對外部條件做出的反映，是建立在資訊需求和思想動機基礎上，歷經資訊查尋、選擇、蒐集各過程，併為使用者吸收、納入使用者思想庫的連續、動態、逐步深入的過程，如明確資訊需求實質、選擇適當的資訊系統、制定正確的檢索策略等行為。圖書情報領域學者們對使用者資訊行為的研究，主要是透過對使用者資訊行為規律的把握探討圖書館資訊服務中使用者行為的共性問題，尋求對圖書館資訊服務普遍適用的解決方案如圖書館的易用性、可近性及服務的最佳化策略。縱觀國內外的觀點，筆者認為，使用者資訊行為是使用者基於資訊需求而針對資訊的一系列活動的總和。高校圖書館營銷與使用者資訊行為關係密切，高校圖書館營銷策略的制定應以使用者資訊行為為基礎。
2.2使用者資訊行為的影響因素
使用者資訊行為的產生與形成是以使用者的資訊需求為基礎的，是使用者主體利用資訊需求和外界環境互動作用的結果。因此，筆者認為，影響使用者資訊行為的因素主要源於兩方面。
2.2.1主體因素
主體因素是使用者資訊行為形成的重要因素，其作用是影響使用者的行為意向、選擇標準和利用能力。影響使用者資訊行為的主體因素主要包括使用者個體因素、使用者心理因素、使用者資訊能力因素。使用者個體因素是指使用者的性別、年齡、職業、興趣、愛好、知識水平、性格、氣質、閱歷等因素；使用者心理因素是指使用者對資訊需求的層次、水平，對資訊利用的廣度和深度；使用者資訊能力因素是指使用者使用有效方法迅速、準確、全面獲取所需資訊的能力，以及對資訊的評價、鑑別、吸收能力，對資訊的感知、注意、聯想和靈感的.能力。目前，多數研究集中在使用者主體因素對資訊行為的影響方面。
2.2.2外部因素
外部因素不僅直接影響使用者個人的價值取向，同樣也會影響資訊內容的建設，從而直接或間接地對使用者的資訊行為造成影響。影響使用者資訊行為的外部因素主要包括環境因素和社會因素兩方面。環境因素包括圖書館軟硬體裝置、技術手段、人際關係，以及網路環境下的資訊質量、資訊獲取的時效性、服務和資源利用的經濟成本、資源和服務獲取的難易程度，如地理位置遠近、語言熟悉程度、系統複雜程度、資訊保安和隱私保護程度等；社會因素包括使用者與其他使用者之間、使用者與相關組織之間的各種關係以及可能會影響使用者的社會熱點等。使用者總是喜歡在最方便的情況下及時、準確獲得和利用相關的資源和服務。
3使用者資訊行為與高校圖書館營銷關係分析
3.1高校圖書館營銷策略的制定應以使用者資訊行
為的研究為根本出發點國際圖聯、聯合國教科文組織共同制定的《公共圖書館服務發展指南》強調指出：“圖書館的主管人員可以利用市場營銷技術，使自己瞭解使用者的需求，並進行有效的規劃，以便滿足他們的需求。”筆者透過對相關文獻的研究發現，國內外高校圖書館在面向使用者進行營銷活動時具有以下特點：（1）以增加使用者收益為目標。以為使用者創造價值、滿足使用者的資訊需求為目標，降低使用者為此支付的成本和投入的時間、精力；（2）以使用者資訊需求為起點開展工作。識別各型別使用者，積極利用調研、重點客戶群訪談等營銷手段瞭解使用者需求；（3）進行使用者關係的管理。關注口碑相傳、使用者忠誠度等，加強與老使用者的聯絡，開闢新使用者。由此可見，高校圖書館營銷活動的開展都要以分析、研究使用者資訊行為為前提，在深入瞭解、全面把握使用者資訊需求的基礎上，制定圖書館營銷策略，為使用者提供滿意的服務。
3.2使用者資訊行為的變化發展決定高校圖書館營銷策略的變化發展
使用者資訊行為是在使用者資訊需求的驅動下尋求資訊的過程，使用者的資訊需求行為不是靜態的，而是動態的，隨著時間而變化。由於資訊大環境的變化，高校圖書館使用者的資訊行為已由傳統的手工檢索、借閱、查詢演變為計算機檢索、網上查詢、網上續借等資訊利用行為。資訊利用行為不是知識量的簡單相加，而是資訊結構質的變化，當資訊使用者在獲得所需資訊後，會因資訊需求的解決而對問題有更深刻的認識，將更多的潛在資訊需求轉化為現實資訊需求。圖書館資訊服務人員只有對使用者資訊行為、資訊動機進行更深入的調查、分析和研究，才能不斷調整資訊服務方法和營銷策略。任何規劃與策略的制定不是一成不變的，圖書館營銷一般可分為以下幾個步驟：進入使用者視線；引起使用者關注；留住使用者。高校圖書館應逐步分析使用者的資訊行為和心理，吸引使用者瀏覽本館網站，促成圖書館資訊和服務的營銷。
4基於使用者資訊行為的高校圖書館營銷策略
4.1加強使用者資訊素質教育，提高使用者資訊認知能力
使用者資訊素質教育是指一種旨在根據社會資訊環境，培養和提高個體的資訊覺悟、資訊觀念、資訊主體意識、資訊主動精神、資訊心理素質，並激發革新資訊智慧和資訊潛能的活動。資訊素質深刻地影響著使用者的資訊行為。加強使用者資訊素質教育，提高使用者的資訊素質，是高校圖書館營銷的重要手段之一。高校圖書館應根據資訊素質教育的內涵和培養目標，建立以網路為依託的多元化高校資訊素質教育模式。針對不同年級的本科生、研究生以及教師、網路使用者，制訂系統的資訊素質教育實施方案，採取多種形式的教學措施，使使用者具有一種敏銳的專業資訊意識，形成某一專業特定的資訊心理，從而提高使用者資訊認知能力。
4.2營造便捷的檢索環境，提升使用者資訊查詢行為能力
資訊環境制約著使用者的資訊查詢行為。讀者利用圖書館資源主要透過兩種方式:圖書館館藏文獻檢索模式和網路資源檢索模式。圖書館館藏文獻檢索模式，是使用者在知曉有關分類法的基礎上，利用館內導航標誌系統檢索圖書館典藏文獻；網路資源檢索模式，是使用者透過搜尋引擎，以瀏覽主頁內容的方式找到合適可利用的資訊。使用者在利用圖書館網路資源的過程中，常遇到檢索麻煩。“一個情報檢索系統如果對使用者來說，取得情報比不取得情報更傷腦筋和麻煩的話，使用者就會傾向於不使用該系統”。作為資訊服務機構的高校圖書館要為讀者營造便捷的資訊檢索環境，全面挖掘使用者查尋資訊的目標、意圖和工作任務，提升使用者資訊查詢行為能力。
4.3完善資訊交流平臺，建立圖書館有效營銷途徑
圖書館資訊交流行為包括人與人的知識交流行為和人與系統之間的人機互動行為。人與人的知識交流行為是指圖書館館員與資訊使用者之間的交流，圖書館可透過定期舉行新書討論會、學術研討會、閱讀分享會及構建網路社群等，為基於共同話題和愛好的使用者提供交流平臺，使他們在交流體驗中獲取知識。網路的發展讓使用者隨時便捷地表達自己的意見。圖書館可成立專門的使用者服務部門，透過設定讀者意見箱（網路與實體）、進行讀者滿意度調查、舉辦小規模重點使用者群體座談等，與使用者進行資訊溝通。透過對使用者資訊行為規律的把握探討圖書館資訊服務中使用者行為的共性問題，尋求對圖書館營銷普遍適用的策略。人機互動行為主要是指使用者與網路資訊系統之間的互動行為。圖書館可在明確使用者需求的基礎上，透過建立美觀實用的圖書館主頁網站，在主頁上設立資訊交流欄目，將學科動態、科研成果、新產品釋出等資訊展現在網路使用者面前，實現人機互動行為。同時，透過使用者的使用進一步完善和發展資訊交流平臺，如進行欄目的改進、網路的升級、系統的維護、圖書資訊資料庫的豐富等，為使用者創設更為快捷的溝通渠道。
4.4加強基於使用者資訊行為的學科化資訊服務體系構建
在基於使用者資訊行為的學科化資訊服務體系構建中，任何規劃、決策、目標，都必須定位於使用者，滿足他們對資訊和知識的需要。其根本目標是透過一系列服務機制與模式，有效支援使用者從學科角度利用資訊進行學習或解決現實問題和創造知識。學科化資訊服務體系的構建要以使用者的資訊活動為出發點和立足點，全程跟蹤使用者的資訊活動。加強學科化資訊服務體系構建需要培養一批學科資訊服務人員，他們不僅要對本館的館藏資源和服務功能瞭如指掌，而且要熟悉其所負責的院（系）及研究機構的專業設定、學科領域以及研究者的研究方向、研究重點、創新課題、人員結構、資訊需求等相關情況，有的放矢地向研究人員宣傳推廣圖書館的資訊資源、技術措施、服務系統、資訊工具與服務專案。如建立學科館員制度，開展定題跟蹤服務、科技查新服務、網路導航服務以及特色資料庫服務等。