談談開發市場營銷管控機制
一、水鋼營銷管理體系的現狀分析
1.水鋼營銷管理體系的現狀。水鋼營銷管理機構由價格領導小組、市場部、銷售分公司、原燃料分公司(進出口有限公司)和物資供應分公司構成。水鋼現階段主要產品有建築鋼材、加工材、化工產品。由於不同產品具有不同的市場特性,因此實行了相應的差異化營銷模式。1.1建築鋼材模擬訂單式和虛擬庫存銷售模式,由於鋼鐵生產的持續不間斷性和規避市場風險的必要性,貼近市場,均衡銷售是適應水鋼實際的營銷最佳途徑,也是差異化營銷的最高形式。1.2加工材訂單式銷售模式,即加工材的生產銷售按照訂單計劃的批次組織進行,一般情況下無訂單則不組織生產。1.3以及化工產品邀標競價(議價)銷售模式。這是為規範化工產品銷售,結合水鋼化工製品生產和運輸條件實際情況,依據招標、拍賣的市場競爭原理,透過網路投標體系所建立的銷售模式。
2.水鋼營銷體系存在的主要問題經過四十多年的歷程,水鋼取得了長足的發展,在西南地區贏得了舉足輕重的市場地位。但在新的`市場環境下,同時也面臨著諸多新的困難和挑戰,存在以下主要問題:2.1營銷的觀念不適應,區域內傳統競爭鋼廠不僅在產能上迅速增長,而且初步實現了產品結構的重大調整,企業綜合競爭能力顯著增強。2.2傳統營銷資訊體系的缺陷,鋼鐵企業市場營銷資訊體系現狀營銷機構設定的不合理營銷資訊的有序、及時、準確的流動受營銷機構設定的影響,機構設定的分散與重疊很容易形成資訊孤島,從而使資訊的交流與獲取受到制約,甚至造成很多有用資訊的紊亂與丟失。2.3資訊不對稱。資訊不對稱推動了現代營銷資訊體系的發展,同時也是加強市場營銷資訊體系構建的一個主要原因。2.4企業營銷決策缺乏營銷資訊的支援;而不同的決策內容需要的資訊點不一樣,資訊來源方式也有差別。2.5經濟效益低,經濟增長速度慢。面對問題和挑戰,如何主動尋求合理的市場定位,規避鋼廠之間同質化產品的惡性競爭,贏得企業競爭優勢,為水鋼創造更大經濟效益,這是水鋼營銷工作需要認真思考的重要課題。
二、水鋼市場營銷管理體系的構建與實施過程
1.水鋼市場營銷管理體系的構建。透過建立內部報告體系、營銷情報體系、營銷調研體系和營銷決策體系,以把握政策導向、宏觀經濟趨向、行業競爭對手動態、鋼鐵市場行情為立足點,建立有效的市場資訊收集、分析體系,預判市場趨勢,充分實現購銷兩頭市場、生產組織與購銷市場的管理體系,主動適應和把握市場節奏,為及時、有效調整購銷策略提供決策參考作用,為增強營銷體系防範市場風險和搶抓市場機遇的能力提供參考與借鑑,促進水鋼購銷、生產經濟效益提升。
2.實施過程。2.1建立內部報告體系。促進資訊及時、迅速流轉是實現資訊價值的重要環節,在構建市場營銷資訊體系的過程中首先加強市場資訊載體的開發和資訊收集、反饋渠道的建設,建立內部資訊報告子體系,形成穩定的資訊反饋渠道、多樣化的資訊傳遞形式和共享平臺。2.2建立市場營銷情報體系。市場營銷決策需要獲取充分有價值的市場營銷資訊,做到對市場變化充分了解,才能積極主動應對市場競爭。2.3建立市場營銷調研體系。市場調研是及時獲取真實營銷資訊的直接有效方法和手段,加強對市場調研的計劃、管理,加大調研力度,是完善市場營銷資訊體系的重要一環。2.4建立市場營銷分析體系。在充分收集市場營銷資訊的基礎上,建立了相關的資訊分析處理流程,逐步完善管理制度,充分發揮分析預測市場、指導購銷價格的作用,加強市場營銷分析,最佳化公司經濟效益,為增強營銷體系風險防範和搶抓市場機遇的能力提供決策參考。2.5建立內部管理與協調體系。為保證市場營銷資訊體系有效執行和使獲取到的資訊得到充分的應用,發揮在營銷管理中的參謀、協調作用,加大對內部營銷管理的研究,努力協調、推進營銷管理,強化部門內部管理。
三、取得的實效
1.提高了原燃材料市場趨勢判斷的準確性。透過礦石、煤炭、合金等大宗原燃材料進行市場跟蹤瞭解,為採購定價、限價提供依據,提高了原燃材料市場趨勢判斷的準確性,為採購定價、限價提供了有效參考作用,降低了採購成本,提升了公司經濟效益。
2.規避市場風險。鋼材銷售緊貼市場,最佳化資源的區域和品規配置,根據市場變化趨勢,及時調整銷售策略,增強庫存管理和控制能力,規避後市看漲價格調整不及時效益損失或後市看跌庫存過高減值風險。
3.取得良好的經營效果。增強對購銷市場的預測和控制能力,加強採購、生產、銷售工作的聯動運作,有效提升銷售效益、降低採購成本,提高了企業的整體經濟效益。
4.練就了一支市場營銷管理團隊。透過學習和應用市場營銷管理專業知識,擴充套件了營銷人的思維模式,探索出一套針對水鋼實際的市場營銷管理方法,積累了市場營銷管理的成功經驗,提升了其市場資訊收集、市場分析處理、市場趨勢預測能力,為下一步水鋼公司加強購銷市場營銷管理、最佳化經濟效益奠定了堅實的人才基礎。